"Ξέρεις το στυλ μου και αγαπώ τον Christian Dior."
Αν έχετε ακούσει αυτούς τους στίχους σε κάποιο πάρτι πρόσφατα, δεν είστε οι μόνοι. Το ανεβαστικό τραγούδι "Dior" έχει γίνει το απόλυτο καλοκαιρινό άθλημα, κατακτώντας τις κορυφές των charts στη Μεγάλη Βρετανία και αποκτώντας δημοτικότητα στις ΗΠΑ.
Η στιγμή δεν θα μπορούσε να είναι πιο ιδανική για τον οίκο μόδας. Ο Μπερναρ Αρνό, CEO της LVMH, έχει ξεκινήσει μια αποστολή για την αναγέννηση του Christian Dior, ενώ ο επικεφαλής σχεδιαστής Jonathan Anderson αρχίζει να αποκαλύπτει τη νέα του δημιουργική κατεύθυνση.
Αλλά τι σημαίνουν αυτές οι στιγμές της ποπ κουλτούρας για τις εταιρείες; Η ανάλυση του Bloomberg Opinion για τα τραγούδια του Billboard Hot 100 δείχνει ότι η μουσική προσφέρει έναν πολύτιμο τρόπο χαρτογράφησης των τύχες της βιομηχανίας πολυτελών προϊόντων. Είναι ένα χρήσιμο συμπλήρωμα στις παραδοσιακές μετρήσεις της φήμης των brands, όπως οι αναζητήσεις στο Google και οι συζητήσεις στα social media.
Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι αναφορές σε επώνυμες μάρκες εκτοξεύτηκαν κατά τη διάρκεια της ακμής της βιομηχανίας πολυτελών προϊόντων από τα τέλη του 2020 μέχρι τις αρχές του 2023, ενισχύοντας την πολιτιστική θέση οίκων όπως οι Louis Vuitton και Gucci. Από τότε, οι αναφορές έχουν μειωθεί, επισημαίνοντας την κρίση που αντιμετωπίζει η βιομηχανία, με τις πωλήσεις να καταγράφουν πτώση σε ολόκληρο τον τομέα και πολλές νέες γενιές να απομακρύνονται από την επίδειξη του πλούτου.
Οι hip-hop και R&B καλλιτέχνες είναι εκείνοι που κυρίως αναφέρουν πολυτελή brand στα τραγούδια τους. Αυτές οι αναφορές δεν μπορούν να ενσωματωθούν σε οικονομικές προβλέψεις ή μοντέλα πωλήσεων, αλλά μπορούν να αποτυπώσουν το πολιτισμικό zeitgeist της εποχής.
Ο λόγος που η hip-hop μουσική έχει γίνει τόσο συνώνυμη με τη «χρυσή» εποχή του πολυτελούς lifestyle, είναι ότι η κοινότητα του ραπ ανέκαθεν επιθυμούσε να αποκτήσει τα καλύτερα αγαθά, ενώ πολλές ευρωπαϊκές μάρκες ήταν αρχικά απρόθυμες να αγκαλιάσουν τη streetwear κουλτούρα. Αυτό άλλαξε πριν από περίπου μια δεκαετία, όταν η LVMH διόρισε τον Virgil Abloh, ιδρυτή της δημοφιλούς μάρκας Off-White, ως δημιουργικό διευθυντή για τη Louis Vuitton.
Ανάμεσα στο 2017 και το 2022, οι πωλήσεις πολυτελών προϊόντων αυξήθηκαν κατά περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια, με την αμερικανική αγορά να καθοδηγείται από νεότερους καταναλωτές που ήταν ευκατάστατοι αλλά όχι υπερβολικά πλούσιοι. Την ίδια στιγμή, η μουσική hip-hop και R&B γινόταν όλο και πιο mainstream, επηρεάζοντας σημαντικά τα charts.
Ωστόσο, με την αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων μετά την πανδημία, πολλοί από τους νέους πελάτες πολυτελών προϊόντων βρέθηκαν αντιμέτωποι με οικονομικές πιέσεις. Η έντονη «μεγαλόπρεπη» αισθητική του παρελθόντος έγινε πιο συγκρατημένη και η «ήσυχη πολυτέλεια» αντικατέστησε τις χρυσές αλυσίδες και τα έντονα λογότυπα. Οι νέοι πελάτες στράφηκαν σε πιο διακριτικά προϊόντα, ενώ η streetwear απέκτησε λιγότερη δημοτικότητα.
Αυτό εξηγεί γιατί τα επικοινωνιακά στρατηγικά σχέδια των εταιρειών, όπως η LVMH, εστιάζουν πλέον περισσότερο στον αθλητισμό. Για παράδειγμα, ο ποδοσφαιριστής Kylian Mbappé έγινε το πρόσωπο της πρώτης συλλογής του Jonathan Anderson για τη Dior, αντί για έναν μουσικό όπως ο A$AP Rocky, με τον οποίο είχε συνεργαστεί ο οίκος στο παρελθόν.
Η μουσική και οι αναφορές σε πολυτελή brands παραμένουν ένα ισχυρό εργαλείο για τις εταιρείες, και παρά τις πρόσφατες προκλήσεις, οι μάρκες που κατάφεραν να συνδεθούν με το μουσικό γίγνεσθαι είναι σε θέση να ανακάμψουν και να ενισχύσουν τη σύνδεσή τους με τους νέους καταναλωτές.
Με πληροφορίες από Bloomberg
