Ποιο αληθινά έγκυρο brand θέλει να διαφημίζεται δίπλα σε fake news, συκοφαντίες και κηρύγματα μίσους;

Για τους διαφημιζόμενους, μία από τις μεγαλύτερες υποσχέσεις που έδινε το internet ήταν η ικανότητα της αυτόματης ομαδοποίησης ανθρώπων και στόχευσης target groups, βάσει των ενδιαφερόντων τους και των δημογραφικών στοιχείων που πρόσφεραν, ενώ μικρή σημασία είχε το ποια sites πραγματικά επέλεγαν να επισκεφθούν.

Ωστόσο, και απ' ό,τι όλα δείχνουν τις τελευταίες μέρες, μεγάλα brands πιέζονται να αναθεωρήσουν τον τρόπο με τον οποίο θα διαφημίζονται online.

Εταιρείες όπως η Kellogg ή η AT&T έχουν κατά το παρελθόν κατηγορηθεί για απευθείας χρηματοδότηση ρητορικής μίσους, φανατισμού και ενίσχυσης της παραπληροφόρησης, ακριβώς επειδή έκαναν χρήση αυτής της αυτοματοποιημένης τεχνολογίας διαφημίσεων (Google ads κ.λπ.) και προκειμένου να προσεγγίσουν ομάδες ανθρώπων σε έναν τεράστιο αριθμών ιστότοπων.

Πρόκειται για μία ραγδαία αλλαγή σε ό,τι αφορά τον τρόπο με τον οποίο γίνονταν μέχρι σήμερα αυτού του είδους οι δουλειές, όταν οι διαφημιστές ήταν απείρως πιο εξαρτώμενοι από μεμονωμένα καταστήματα και μάρκες και φυσικά έπρεπε να αναζητούν συγκεκριμένα κοινά και χρησιμοποιούν συγκεκριμένους ανθρώπους και ΜΜΕ για να κάνουν τοποθέτηση προϊόντος και διαφήμισης, φυσικά.

Τώρα, οι διαφημιζόμενοι όλων των μεγεθών μπορούν ουσιαστικά να διανέμουν τα χρήματά τους σε ένα περίπλοκο σύστημα πρακτορείων και δικτύων τρίτων, το οποίο συχνά μοιάζει με χρηματιστήριο, χρησιμοποιώντας δεδομένα για να προσεγγίσουν πιθανούς πελάτες σε εκατομμύρια ιστότοπους.

Τώρα, οι διαφημιζόμενοι όλων των μεγεθών μπορούν ουσιαστικά να διανέμουν τα χρήματά τους σε ένα περίπλοκο σύστημα πρακτορείων και δικτύων τρίτων (Google ads, κ.λπ.), το οποίο συχνά μοιάζει με χρηματιστήριο, χρησιμοποιώντας δεδομένα για να προσεγγίσουν πιθανούς πελάτες σε εκατομμύρια ιστότοπους. Συχνά όμως οι διαφημίσεις τους «προσγειώνονται» ανώμαλα, δίπλα σε περιεχόμενο από κάθε άποψη φτηνό και ανυπόληπτο

Οι κίνδυνοι τέτοιων συστημάτων αναδείχτηκαν πέρυσι με ένα νέο παγκόσμιο μέτωπο να ανοίγεται και ο λόγος γίνεται φυσικά για το μέτωπο των fakenews που άλλαξαν για πάντα τον τρόπο που διαβάζαμε τις ειδήσεις.

Ο κόσμος άρχισε να εντοπίζει το περιεχόμενο που προωθούσε τη ρητορική μίσους, να αναζητά ποιοι μπορεί να ήταν οι πιθανοί χρηματοδότες τέτοιου είδους περιεχομένου, ενώ οι δημοσιογράφοι άρχισαν να αφιερώνουν χρόνο στην έρευνα για την ανακάλυψη τέτοιου είδους περιστατικών, απαιτώντας μέσω ρεπορτάζ απαντήσεις από τους παρόχους που προωθούσαν τέτοιο περιεχόμενο.

Κάπως έτσι δημιουργήθηκε μια νέα καταγγελτική φυλή καταναλωτών που ζητούσε πρακτικά ένα νέο δίκτυο εξυπηρέτησης πελατών.

Ξαφνικά ήταν εύκολο και αυτονόητο να εντοπιστεί το λάθος διαφημιστικό banner τοποθετημένο στο λάθος σημείο και το λάθος site και φυσικά αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ένα πρόβλημα ή για την ακρίβεια μία ζημιά εκατομμυρίων.

Ένας ανώνυμος λογαριασμός στο Twitter με το όνομα Sleeping Giants, φαίνεται πως ήταν το κλειδί προς αυτή την κατεύθυνση. Με 137.000 followers ενίσχυσε τη δραστηριοποίηση του λίγες εβδομάδες μετά τις αμερικανικές εκλογές του 2016 και ζητούσε από τους χρήστες των social media -την κοινωνία των καταναλωτών, εν προκειμένω- να φωτογραφίζουν (να κάνουν screenshot) για την ακρίβεια διαφημίσεις που εντόπιζαν σε sites όπως το Breitbart, την ενημερωτική σημαία της εναλλακτικής δεξιάς.

Ο λογαριασμός έμπαινε στη διαδικασία να συσχετίζει τις αντιδράσεις των καταναλωτών για διαφημίσεις που εμφανίζονταν δίπλα σε θέματα ενημερωτικών sites με εξόχως προσβλητικούς τίτλους, όπως το «Ο έλεγχος γεννήσεων και οι εκτρώσεις ασχημαίνουν και τρελαίνουν τις γυναίκες».

Το συγκεκριμένο θέμα είχε φιγουράρει στο Breitbart του Στιβ Μπάνον και είχε προκαλέσει πολλές διαμαρτυρίες για την αυτοματοποιημένη τεχνολογία διαφημίσεων που τις εμφάνιζε σε ιστοσελίδες με αμφιλεγόμενο περιεχόμενο.

Παρόμοια με την παραπάνω κίνηση ήταν και το κίνημα #GrabYourWallet, το οποίο πρακτικά ήταν ένα μποϊκοτάζ εναντίον των επιχειρήσεων της οικογένειας Τραμπ.

Τα εμπορικά σήματα ανακαλύφθηκαν επίσης σε ιστότοπους που προωθούν θεωρίες συνωμοσίας, ένα ιδιαίτερα ανησυχητικό ζήτημα αφού ένας άνθρωπος πυροβόλησε με τουφέκι μέσα σε μια πιτσαρία της Ουάσινγκτον εξαιτίας κάποιων fake news που είχαν αναρτηθεί σε ιστοσελίδες και συσχέτιζαν το εστιατόριο με υποθέσεις σεξουαλικής παρενόχλησης παιδιών.

Η πολιτική των screenshots και οι πιέσεις από τα πρακτορεία ειδήσεων βοήθησαν επίσης στο να οδηγηθούν στην έξοδο από το YouTube την περασμένη άνοιξη, μεγάλες εταιρείες, μεταξύ των οποίων και η AT&T που βρέθηκαν να έχουν τοποθετήσει σποτς σε βίντεο, τα οποία προωθούσαν προσβλητικό περιεχόμενο, υπερθεμάτιζαν περί τρομοκρατίας ή ενίσχυαν θεματολογία σεξιστικού περιεχομένου.

Όλο αυτό δημιούργησε έναν νέου τύπου σκεπτικισμό τόσο στο δίκτυο των διαφημιζομένων όσο και αυτό των διαφημιστών για το τι πραγματικά σημαίνει να βρίσκουν "ταβάνι" τα νούμερα των διαφημίσεών τους, πού θα πρέπει να απευθύνονται για να φτάνει αποτελεσματικά το μήνυμα και το προϊόν τους στους καταναλωτές.

Ας σημειωθεί ότι πριν από λίγο καιρό, στέλεχος της JPMorgan μίλησε στους New York Times για τη διαφορά που είδε στις επιδόσεις της διαφήμισης της, όταν από τις 400.000 ιστότοπους στους οποίους αναμενόταν να διαφημιστεί δεν ενέκρινε τους 5.000 από αυτούς.

Κατά το ίδιο στέλεχος η διαφορά αυτή ήταν μικρή. Τότε μάλιστα, όπως αποκάλυψε η ίδια πηγή τον περασμένο Μάρτιο, η τράπεζα είχε προβεί σε αυτή τη δραστική αλλαγή, όταν οι Times εντόπισαν διαφήμιση της σε ένα τυχάρπαστο site με τον τίτλο "Hillary 4 Prison" και δίπλα από ένα κείμενο το οποίο ούτε λίγο ούτε πολύ υποστήριζε ότι ο ηθοποιός Elijah Wood είχε αποκαλύψει «την τρομακτική αλήθεια για τους σατανικούς φιλελεύθερους διεφθαρμένους που διοικούν το Χόλιγουντ»...