Η Gucci βρίσκεται αντιμέτωπη με αντιδράσεις στα social media, αφού κυκλοφόρησε εικόνες που έχουν δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη για την προώθηση του επερχόμενου show της στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου.
Οι εικόνες είναι ξεκάθαρα σημειωμένες ως δημιουργημένες με AI, όμως αρκετοί χρήστες αμφισβητούν αν ένα brand που μιλά διαχρονικά για δημιουργικότητα και ιταλική δεξιοτεχνία μπορεί να στηρίζει την προβολή της σε AI περιεχόμενο αντί για πραγματικούς ανθρώπους, μοντέλα και φωτογράφους. Χαρακτηριστικό σχόλιο που κυκλοφόρησε αναφέρεται στην αδυναμία της Gucci να βρει «μια πραγματική Μιλανέζα γιαγιά» για να φορέσει ένα outfit εμπνευσμένο από το 1976.
Το BBC αναφέρει ότι έχει ζητήσει σχόλιο από την Gucci και τον όμιλο Kering, στον οποίο ανήκει ο οίκος.
Μέρος της κριτικής αφορά και την ποιότητα των εικόνων, με ορισμένους να τις εντάσσουν σε αυτό που αποκαλείται AI slop, δηλαδή το κύμα συχνά πρόχειρου ή χαμηλής αισθητικής περιεχομένου που κατακλύζει τις πλατφόρμες.
Η χρονική συγκυρία είναι κρίσιμη για την Gucci, καθώς ο νέος δημιουργικός διευθυντής της, Ντέμνα Γκβασάλια, ετοιμάζεται να παρουσιάσει για πρώτη φορά στο Μιλάνο τη δική του εκδοχή για τον οίκο, στο show της Παρασκευής.
Δεν είναι, πάντως, η πρώτη φορά που η Gucci δοκιμάζει AI σε καμπάνιες. Στο παρελθόν είχε αναθέσει σε digital artists την παραγωγή visuals, ανάμεσά τους και εικόνες με τεχνητή νοημοσύνη, οι οποίες είχαν δημοπρατηθεί ως NFTs από τον οίκο Christie’s. Τον Δεκέμβριο είχε κυκλοφορήσει και AI video με μοντέλο στην πασαρέλα, σε σκηνικό όπου φωτογράφοι πίσω της πέφτουν κυριολεκτικά ο ένας πάνω στον άλλον προσπαθώντας να την απαθανατίσουν.
Η δρ Πρισίλα Τσαν λέει ότι οι εταιρείες ρισκάρουν όταν εντάσσουν τη γεννητική τεχνητή νοημοσύνη στο marketing τους. Όπως σημειώνει, παλαιότερες καινοτομίες έφεραν δωρεάν θετική δημοσιότητα, όμως η AI μπορεί να προκαλέσει το αντίθετο, ειδικά για οίκους πολυτελείας που χτίζουν την εικόνα τους πάνω στην αισθητική και την αποκλειστικότητα.
Υπάρχουν πάντως και φωνές που βλέπουν θετικά την επιλογή, υποστηρίζοντας ότι η Gucci κατάφερε να αποτυπώσει το «Milano glam» χωρίς να χάσει την ταυτότητά της.
Η φωτογράφος Τάτι Μπρούενινγκ, γνωστή στο TikTok ως illumitati, είπε στο BBC ότι γενικά δεν είναι υπέρ της χρήσης AI από οίκους μόδας, αναγνωρίζει όμως ότι μπορεί να υπάρχει περιορισμένος χώρος για εφαρμογές που δεν «παρακάμπτουν» το δημιουργικό οικοσύστημα. Έφερε ως παραδείγματα το retouching, μικρές διορθώσεις ή τη δημιουργία mood boards. Τόνισε ότι άλλο είναι η ενίσχυση μιας εικόνας και άλλο η παραγωγή μιας εικόνας από το μηδέν.
Η ίδια είπε ότι δεν πιστεύει πως η καμπάνια δημιουργήθηκε απαραίτητα για να αποτυπώσει την πολυτέλεια, αλλά μάλλον για να σχολιάσει το τι σημαίνει σήμερα πολυτέλεια.
Με πληροφορίες από BBC
