Η Μαντόνα δεν διαφημίζει απλώς το νέο της άλμπουμ στο Grindr. Με αφορμή το Confessions II, μπήκε στην εφαρμογή που έχει ταυτιστεί όσο λίγες με την γκέι κουλτούρα γνωριμιών και μετέτρεψε τη δισκογραφία της σε γλώσσα φλερτ, αναγνώρισης και αυτοπαρουσίασης.
Η συνεργασία περιλαμβάνει αποκλειστικό υλικό μέσα στην εφαρμογή, ένα βινύλιο με εικονογραφημένη όψη σε περιορισμένη έκδοση, διαθέσιμο μέσω Grindr, και μια σειρά από ετικέτες άλμπουμ που μπορούν να προστεθούν στα προφίλ των χρηστών. Έτσι, δίσκοι όπως Erotica, Confessions on a Dance Floor, Like a Prayer, Music, Bedtime Stories ή Ray of Light δεν λειτουργούν απλώς ως μουσικές προτιμήσεις. Γίνονται μικρά σήματα ταυτότητας.
Το πιο ενδιαφέρον στην καμπάνια είναι ότι δεν μοιάζει με απλή διαφήμιση. Το Grindr γίνεται κάτι σαν ψηφιακή πίστα, όπου η λατρεία της Μαντόνα, το φλερτ, η ειρωνεία και η μνήμη των γκέι κλαμπ συναντιούνται σε ένα προφίλ λίγων λέξεων.
Η Μαντόνα είχε χρησιμοποιήσει ξανά το Grindr το 2015, όταν υπέγραψε αντίτυπα του Rebel Heart και κάλεσε χρήστες να αναδημιουργήσουν το εξώφυλλο του άλμπουμ στα προφίλ τους. Αυτή τη φορά, όμως, η σύνδεση μοιάζει πιο οργανική. Το Confessions II επιστρέφει στις ρίζες της πίστας, ενώ η ίδια η εφαρμογή λειτουργεί σαν φυσικό περιβάλλον για ένα εγχείρημα που απευθύνεται στην γκέι κοινότητα χωρίς να παριστάνει ότι την ανακαλύπτει τώρα.
Η ιδέα των tags ανοίγει ένα μικρό queer κοινωνικό πείραμα: τι σημαίνει να βάζεις Erotica στο προφίλ σου αντί για Ray of Light; Τι δείχνει το Confessions on a Dance Floor για το είδος της νύχτας που κουβαλάς; Πότε ένα άλμπουμ γίνεται απλώς reference και πότε γίνεται σήμα γενιάς, επιθυμίας ή gay μνήμης;
ο Erotica, για παράδειγμα, δεν είναι απλώς ο πιο προφανής τίτλος για μια εφαρμογή γνωριμιών. Για πολλούς γκέι άνδρες μιας συγκεκριμένης γενιάς παραμένει δίσκος-σύμβολο για τη σεξουαλικότητα, το AIDS, την πρόκληση και τη σύγκρουση με τη λευκή, χριστιανική, μεσοαστική Αμερική των αρχών του ’90.
Το Ray of Light μπορεί να λειτουργήσει σαν «καλό σημάδι» για κάποιον που ψάχνει μια πιο πνευματική Μαντόνα. Το Bedtime Stories μπορεί να διαβαστεί με πιο αισθησιακό τρόπο. Το Madame X, από την άλλη, ίσως είναι πιο ριψοκίνδυνη δήλωση γούστου, εκτός αν συνοδεύεται από αρκετή αυτοπεποίθηση στο υπόλοιπο προφίλ.
Το αστείο είναι ότι δεν καταλαβαίνουν όλοι πως οι ετικέτες είναι άλμπουμ της Μαντόνα. Κάποιοι τις αντιμετωπίζουν σαν γενικές λέξεις, διαθέσεις ή υπονοούμενα. Αυτό κάνει το πείραμα ακόμη πιο απολαυστικό: η ιστορία της ποπ μπαίνει σε ένα περιβάλλον όπου η πληροφορία, η επιθυμία και η παρεξήγηση κινούνται με την ίδια ταχύτητα.
Κάπως έτσι, το αγαπημένο άλμπουμ της Μαντόνα γίνεται κώδικας. Δεν λέει μόνο τι ακούς. Λέει τι αισθητική ηλικία έχεις, τι είδους γκέι μνήμη κουβαλάς, αν θέλεις να φανείς πιο θεατρικός, πιο κλασικός, πιο νυχτερινός, πιο σκοτεινός ή πιο αθεράπευτα αφοσιωμένος στη Μαντόνα.
Σε μια εφαρμογή όπου τα προφίλ συχνά περιορίζονται σε λίγα σωματικά στοιχεία και ακόμη λιγότερη υπομονή, μια ετικέτα άλμπουμ μπορεί να λειτουργήσει σαν μικρή πολιτισμική πρόταση.
Η επιτυχία της ιδέας βρίσκεται ακριβώς εκεί. Η Μαντόνα δεν εμφανίζεται στο Grindr ως ξένη μάρκα που ψάχνει πρόσβαση σε ΛΟΑΤΚΙ+ κοινό. Εμφανίζεται ως ήδη εγκατεστημένος κώδικας αυτής της κουλτούρας. Τα τραγούδια, τα εξώφυλλα, οι εποχές, τα σκάνδαλα και οι μεταμορφώσεις της υπάρχουν εδώ και δεκαετίες μέσα στην γκέι αυτομυθολογία.
Το Grindr απλώς έκανε αυτόν τον κώδικα ορατό.
Το Confessions II δεν προωθείται μόνο ως άλμπουμ. Προωθείται σαν αφορμή για να θυμηθεί ένα κοινό ότι η ποπ, στα σωστά χέρια, μπορεί ακόμη να γίνει κώδικας αναγνώρισης ακόμη και μέσα σε μια εφαρμογή όπου όλα κρίνονται σε λίγα δευτερόλεπτα.
με στοιχεία από Pink News
