Συμβαίνει σε όλους στο σούπερ μάρκετ: κατευθυνόμαστε με σιγουριά στον διάδρομο και τα ράφια στα οποία θα βρούμε την αγαπημένη μας σοκολάτα ή τη μάρκα σαμπουάν της προτίμησης μας και απλώς, δεν είναι εκεί. Οι υπάλληλοι μας ενημερώνουν ευγενικά ότι το προϊόν της αρεσκείας μας έχει μεταφερθεί σε άλλο διάδρομο ή ακόμη καλύτερα κοντά στις ταμειακές μηχανές, εκεί προς την έξοδο, εμείς το παίρνουμε από εκεί και όλα καλά. Ως καταναλωτές θεωρούμε το ζήτημα το λήξαν, ενώ, πρακτικά μόλις γίναμε ανυποψίαστοι μάρτυρες ενός πολέμου εκατομμυρίων που μαίνεται σε ράφια και διαδρόμους πολυκαταστημάτων, όσο οι πελάτες σπρώχνουν ανέμελοι τα καρότσια τους, από ράφι σε ράφι και από τομέα προϊόντων σε τομέα προϊόντων.
Η "τοποθέτηση προϊόντος" σε συγκεκριμένο σημείο και συγκεκριμένο ράφι ενός καταστήματος είναι ο ακήρυχτος πόλεμος μεταξύ καταναλωτή και μάρκας, ο επίσης ακήρυχτος πόλεμος, μεταξύ προμηθευτών, εταιρειών μάρκετινγκ και φορέων πώλησης. Για να τοποθετηθεί ένα προϊόν σε αυτό το σημείο, στο εξωτερικό, τουλάχιστον, σημαίνει ότι το brand έχει "αγοράσει" τον χώρο, στο οποίο θα το βρίσκει ο καταναλωτής. Όσο πιο προβεβλημένο αυτό το σημείο, τόσο μεγαλύτερο το τίμημα για την εταιρεία, αλλά και τόσο μεγαλύτερες οι δυνατότητες καλύτερου πλασαρίσματος κατά των πώληση.
Τα λεγόμενα "slotting fees" είναι τα τέλη που πληρώνουν οι παραγωγοί ενός προϊόντος στους απανταχού πωλητές λιανικής για να εμφανίζεται το προϊόν τους σε συγκεκριμένη θέση. Είναι τέλη που μπορεί να ανέρχονται σε εκατομμύρια δολάρια (ή ευρώ) και πέρα από τα οικονομικά - διαφημιστικά ζητήματα, αυτού του είδους οι διακανονισμοί φαίνεται ότι αρκετές φορές καθορίζουν τις καταναλωτικές μας επιλογές. Πέρα από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, πέρα από τις προτιμήσεις μας... Λίγο τρομακτικό; Ναι, αλλά κάπως έτσι λειτουργεί και το μάρκετινγκ των ραφιών.
Μία λύση που προτείνεται είναι τόσο ο αποτελεσματικότερος έλεγχος ποιότητας των προϊόντων, όσο και ο έλεγχος της απήχησης τους στην αγορά, πρώτα σε μικρά καταστήματα. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί να ελεγχθεί η δημοφιλία ενός προϊόντος - και κατόπιν, βάσει στοιχείων πια να ασκηθεί αποτελεσματική επιχειρηματική πολιτική στα πολυκαταστήματα
"Οι παρασκηνιακές συνεννοήσεις μεταξύ καταστημάτων και παραγωγών διαμορφώνουν επίσης το σύγχρονο σούπερ μάρκετ", γράφει ο Gary Rivlin, ο οποίος πριν από λίγο καιρό προχώρησε στη δημοσίευση εκτεταμένης έρευνας ακριβώς για το συγκεκριμένο ζήτημα και αποκάλυψε το εξής: τα σούπερ μάρκετ στο εξωτερικό διαμορφώνουν τον τιμοκατάλογο των τελών αναλόγως την εταιρεία, το προϊόν, αν είναι νέο, αν είναι επανέκδοση ενός παλιότερου προϊόντος σε νέα συσκευασία και πάει λέγοντας...
Έτσι, για να λανσαριστεί μια νέα μάρκα παγωτού, σε κάθετο ψυγείο (και όχι βαθύ), μπροστά στη βιτρίνα (και όχι προς τα πίσω) το τέλος μπορεί να αγγίξει τα 30.000 δολάρια και μόνο για να εμφανιστεί η συγκεκριμένη μάρκα σε 350 καταστήματα μιας αλυσίδας πολυκαταστημάτων. Όσο πιο κοντά προς τις ταμειακές μηχανές -και προς την έξοδο- ενός καταστήματος εμφανίζεται ένα προϊόν, σύμφωνα πάντα και με τη μελέτη του Rivlin, τόσο αυξάνεται το τέλος. Και φυσικά, αφορά σειρά προϊόντων, με έμφαση στα αναψυκτικά, στα ορεκτικά και σε οποιοδήποτε προϊόν σοκολάτας ή ζαχαρώδους σκευάσματος.
Σε όσους εκφράζουν την αντίθεση τους προς αυτή την πρακτική που εδώ και πολλά χρόνια καθορίζει τις σχέσεις όλων των εμπλεκόμενων στο φάσμα παραγωγής - πώλησης - κατανάλωσης το επιχείρημα, συνήθως είναι ένα και πολύ σαφές: η δύναμη της λιανικής δυσκολεύει τον ανταγωνισμό και βάζει εμπόδια στο λανσάρισμα προϊόντων από μικρές επιχειρήσεις έναντι κολοσσών. Και μόνο αυτοί έχουν την οικονομική ευχέρεια να πλασάρονται με επάρκεια -και κυρίως με πομπώδη τρόπο- στα μεγάλα πολυκαταστήματα. Επίσης, μόνο αυτά τα μεγέθη μπορούν να πληρώσουν για προωθητικές ενέργειες και άλλου είδους εποχιακές διαφημίσεις και ειδικά για προϊόντα, που χρειάζονται τη διαφήμιση -είτε λόγω ποιότητας, είτε λόγω ποικιλίας- για να σταθούν στην αγορά.
Μπορεί να υπερνικηθεί αυτή η τακτική; Μία λύση που προτείνεται είναι τόσο ο αποτελεσματικότερος έλεγχος ποιότητας των προϊόντων, όσο και ο έλεγχος της απήχησης τους στην αγορά, πρώτα σε μικρά καταστήματα. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί να ελεγχθεί η δημοφιλία ενός προϊόντος - και κατόπιν, βάσει στοιχείων πια να ασκηθεί αποτελεσματική επιχειρηματική πολιτική στα πολυκαταστήματα που ζητούν τόσο υψηλά τέλη, αποκλείοντας φυσικά τους μικρότερους από τις θέσεις βιτρίνας και εξορίζοντας τους στο βάθος. Εκεί που συνήθως μας στέλνει ο ευγενικός υπάλληλος για να τα αναζητήσουμε.
Με στοιχεία από το Vox.com
σχόλια