Σε μια εποχή που οι δυτικοί γίγαντες της γρήγορης μόδας, όπως η Zara και η H&M, εστιάζουν στις μεγάλες, αναδυόμενες αγορές της Ασίας, τουρκικές αλυσίδες όπως η LC Waikiki, η Koton και η DeFacto εφαρμόζουν μια εντελώς διαφορετική στρατηγική: εισέρχονται σε δύσκολες, «παραμελημένες» αγορές υψηλού ρίσκου - και σημειώνουν εντυπωσιακή επιτυχία.
Αγορές όπως η Ουγκάντα, η Μογγολία, το Τατζικιστάν, η Αλβανία, αλλά και χώρες όπως η Βενεζουέλα, η Λαϊκή Δημοκρατία του Κονγκό ή η Βοσνία, δεν βρίσκονται συνήθως στο ραντάρ των δυτικών retailers. Όμως για τους Τούρκους παίκτες, αποτελούν κρίσιμους κόμβους ανάπτυξης.
Η στρατηγική της LC Waikiki: προσιτές τιμές και τοπική γνώση
Η LC Waikiki, με έδρα την Κωνσταντινούπολη, αποτελεί την πιο επιθετική και συστηματική περίπτωση. Εδώ και πάνω από δέκα χρόνια, έχει εφαρμόσει στρατηγική επέκτασης σε αγορές με χαμηλό έως μεσαίο εισόδημα, όπου όμως η καταναλωτική ζήτηση για σύγχρονη, φθηνή ένδυση είναι υψηλή.
Ενδεικτικά, λειτουργούσε το 2022, 45 καταστήματα στη Ρουμανία και 32 στη Βοσνία, παρά το πολύ μικρότερο μέγεθος αγοράς, συγκριτικά. Παρουσία σε πόλεις όπως η Καμπάλα (Ουγκάντα), η Ουλάν Μπατόρ (Μογγολία) και τα Τίρανα (Αλβανία), περιοχές σχεδόν αχαρτογράφητες για τους περισσότερους δυτικούς ομίλους.
Κλειδί της επιτυχίας είναι η τοπική παραγωγή, η προσαρμογή στις πολιτιστικές προσδοκίες (π.χ. μέτρια ένδυση σε μουσουλμανικές χώρες) και η τιμολογιακή ανταγωνιστικότητα.
Koton και DeFacto: ταχύτητα, ευελιξία και χαμηλό λειτουργικό κόστος
Η Koton και η DeFacto έχουν υιοθετήσει παρόμοια προσέγγιση. Με βάση το χαμηλό κόστος παραγωγής στην Τουρκία και τις στενές εμπορικές σχέσεις με τη Μέση Ανατολή και τη Βόρεια Αφρική, διατηρούν ευέλικτα μοντέλα εφοδιαστικής αλυσίδας και ανταγωνιστικές τιμές. Επιπλέον, η γεωπολιτική και πολιτισμική εγγύτητα της Τουρκίας με πολλές από τις στοχευμένες χώρες προσφέρει σημαντικό πλεονέκτημα έναντι δυτικών ανταγωνιστών.
Γιατί Zara και H&M κρατούν αποστάσεις
Η Zara και η H&M επέλεξαν να επενδύσουν σε μεγα-αγορές όπως η Κίνα, η Ινδία ή η Νότια Κορέα, με στόχο οικονομίες κλίμακας και ισχυρή παρουσία σε αγοραστικά κέντρα υψηλής κυκλοφορίας. Ωστόσο, αυτές οι στρατηγικές συχνά απαιτούν μεγάλα κεφάλαια, υψηλό λειτουργικό κόστος και συστημικό έλεγχο ποιότητας και logistics.
Αντίθετα, οι τουρκικές αλυσίδες επιλέγουν ευελιξία: μικρότερα καταστήματα, γρήγορες αδειοδοτήσεις, χαμηλό κόστος μίσθωσης και τοπικές συνεργασίες, ακόμη και σε αγορές με πολιτική ή νομισματική αστάθεια.
Αυτό που για τους δυτικούς θεωρείται «υπερβολικός κίνδυνος», για τις τουρκικές μάρκες είναι ευκαιρία πρώιμης διείσδυσης. Χώρες με νεανικό πληθυσμό, ανεπαρκή πρόσβαση σε επώνυμες αλυσίδες και ανάγκη για οικονομικά ρούχα, προσφέρουν πρόσφορο έδαφος.
Επίσης, η τουρκική εφοδιαστική αλυσίδα επιτρέπει στους retailers να ανταποκρίνονται σε πραγματικό χρόνο στη ζήτηση, χωρίς τις καθυστερήσεις που επιφέρουν οι αποστάσεις ή η ναυτιλία από Ασία προς Ευρώπη.
Η παρουσία τους σε πολιτικά ασταθείς ή υποδομικά ανεπαρκείς χώρες συνεπάγεται προκλήσεις: περιορισμένο real estate, υποανάπτυκτο τραπεζικό σύστημα, ισχνή παρουσία e-commerce και υψηλός πληθωρισμός. Ωστόσο, οι μάρκες επιμένουν, εκτιμώντας τη μακροπρόθεσμη προοπτική αυτών των αγορών.
Με πληροφορίες από Business of Fashion
