Αν δεν το έχετε δει στην οθόνη του κινητού σας, φανταστείτε το εξής: μια γυναίκα καρτούν κάθεται και κόβει τα νύχια των ποδιών της, όταν ένας άντρας, που υποτίθεται ότι είναι ο σύντροφός της, πετάγεται από πίσω της και της πετάει έναν κουβά με σκόνη. Ακολουθούν γέλια, ενώ ο άνδρας είναι φανερά ευχαριστημένος με τη φάρσα.
Αλλά αυτή η «σκόνη» που πέταξε πάνω της ήταν οι στάχτες του πατέρα της.
Αναστατωμένη τρέχει σε ένα κομμωτήριο για «σέρβις», όπου ξεπλένει τις στάχτες του πατέρα της από τα μαλλιά της. «Αντίο, μπαμπά», λέει καθώς οι στάχτες πέφτουν στην αποχέτευση. Ο θεατής έχει τη δυνατότητα να επιλέξει εικονικά πώς να προχωρήσει - ίσως να της κάνει ένα κούρεμα, ένα πιστολάκι, ίσως να χρησιμοποιήσει τα ισιωτικά. Αντ' αυτού, ένα ψαλίδι μπαίνει στο κεφάλι της και στο τέλος της διαφήμισης η γυναίκα είναι φαλακρή, κρατώντας το πρόσωπό της στα χέρια και κλαίγοντας ανεξέλεγκτα. Στην οθόνη εμφανίζεται κείμενο που προτρέπει να «βοηθήσετε το κορίτσι!».
Αυτή η διαφήμιση ήταν για το «Project Makeover» - ένα παιχνίδι για κινητά τηλέφωνα, όπου ο στόχος είναι να «κάνετε απεγνωσμένα αναγκαίες μεταμορφώσεις για να βοηθήσετε τους ανθρώπους να επιτύχουν τα όνειρά τους», ταιριάζοντας τρία αντικείμενα σε ένα παζλ και κερδίζοντας χρήματα. Είναι διαθέσιμο για παιδιά άνω των 12 ετών για να το κατεβάσουν και να παίξουν.
Και φυσικά, κάθε καλός αλγόριθμος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που θέλει να βγάλει τα λεφτά του, βομβαρδίζει με τέτοιες διαφημίσεις παιχνιδιών ασταμάτητα.
Μια διαφήμιση για το «Gossip Harbor», ένα εξίσου παιδικό παιχνίδι παζλ, έδειχνε έναν άνδρα να κάθεται στο κρεβάτι και να σκαλίζει τη μύτη του, ξεκάθαρα αδιάφορος για την υποτιθέμενη σύζυγο και την κόρη του, που κάθονταν δίπλα του. Όταν του απλώνουν το χέρι για προσοχή, τις χαστουκίζει. Οι προτροπές κειμένου στην οθόνη ρωτούν αν πρέπει να «φύγει» ή να «υπομείνει»; Η γυναίκα και η κόρη της στη συνέχεια φεύγουν και τους βλέπουμε να πασχίζουν να περπατήσουν μέσα στο τσουχτερό κρύο. Η διαφήμιση τελειώνει με αυτές να κουρνιάζουν σε ένα ετοιμόρροπο σπίτι, με μια χιονοθύελλα να φυσάει μέσα από το παράθυρο.
Είναι μερικά μόνο από τα πολλά παραδείγματα που έχει δει το Sky News, όπου εταιρείες παιχνιδιών για κινητά χρησιμοποιούν θέματα ενδοοικογενειακής κακοποίησης, βίας και εξευτελισμού των γυναικών για να κερδίσουν λήψεις, ενώ τα ίδια τα παιχνίδια - απλές εφαρμογές παζλ - έχουν ελάχιστη σχέση με το αφήγημα που παρουσιάζεται στις διαφημίσεις.
Κι αυτό διότι στην αγορά παιχνιδιών για κινητά υπάρχουν πολλά χρήματα που μπορούν να κερδηθούν. Σύμφωνα με τη Bryter, μόλις οι μισοί ενήλικες στο Ηνωμένο Βασίλειο παίζουν παιχνίδια στα τηλέφωνα, σε μια αγορά που αναμένεται να φτάσει τα 2,76 δισ. δολάρια φέτος.
Τα Gossip Harbor, Project Makeover και Hollywood Story είχαν συνολικά 67,7 εκατομμύρια λήψεις πέρυσι, με παγκόσμια έσοδα 367 εκατομμυρίων δολαρίων μέσω αγορών εντός εφαρμογής, σύμφωνα με τις εταιρείες ψηφιακών πληροφοριών Similarweb και AppMagic.
Είναι προφανές ότι ο στόχος επιτυγχάνεται αλλά γιατί να χρησιμοποιούνται αυτά τα θέματα;
«Ο χώρος των παιχνιδιών για κινητά είναι τόσο ανταγωνιστικός... πρέπει να δουλέψεις πολύ, πολύ σκληρά για να τραβήξεις την προσοχή στο παιχνίδι σου και ακόμη και τότε πρέπει να τους κάνεις να το κατεβάσουν και να το παίξουν», λέει η Isabel Davies, ανώτερη συνεργάτης της δικηγορικής εταιρείας Wiggin, η οποία συμβουλεύει εταιρείες παιχνιδιών σε ρυθμιστικά θέματα. «Μπορώ να καταλάβω πώς οι εταιρείες παιχνιδιών θα μπορούσαν να τραβήξουν κάποια ελαφρώς πιο αμφιλεγόμενα θέματα προκειμένου να έχουν μεγαλύτερη ανταπόκριση από τη διαφήμισή τους. Είναι απίστευτα ενοχλητικό».
Ο μισογυνισμός είναι κάτι που προσπαθεί να καταπολεμήσει η αγωνίστρια και influencer των μέσων κοινωνικής δικτύωσης Ελίζα Χατς. Βρίσκεται πίσω από τον λογαριασμό "Cheer up Luv", ο οποίος αναδιηγείται τις μαρτυρίες ανθρώπων που έχουν υποστεί δημόσια σεξουαλική παρενόχληση. «Είναι απίστευτα επιβλαβές αν βλέπεις αυτά τα πράγματα έστω και υποσυνείδητα, αν τα βλέπεις ενεργά, τα εμπλέκεις όταν κατεβάζεις αυτά τα παιχνίδια. Τι είναι αυτό που ενθαρρύνει;», δήλωσε στον ανταποκριτή του Sky για τα δεδομένα και την εγκληματολογία.
«Ενθαρρύνει ένα απίστευτα αρνητικό στερεότυπο για τις γυναίκες, ενθαρρύνει πραγματικά επιβλαβείς αντιλήψεις γύρω από το φύλο», δήλωσε η Χατς. «Αυτή η ιδέα ότι οι γυναίκες πρέπει να σωθούν ή ότι οι γυναίκες βρίσκονται πάντα σε ένα σενάριο ενδοοικογενειακής κακοποίησης ή ότι βλάπτονται με κάποιον τρόπο από κάποιον. Αυτό μπορεί μόνο να διαιωνίσει αρνητικά στερεότυπα γύρω από το φύλο, αρνητικά, επιβλαβή στερεότυπα γύρω από τις γυναίκες».
Κανόνες για τη διαφήμιση
Δουλειά της Αρχής Διαφημιστικών Προτύπων του Ηνωμένου Βασιλείου είναι να εξαλείψει αυτά τα αρνητικά στερεότυπα από τις διαφημίσεις που συναντάμε στην καθημερινή μας ζωή. Αν και μπορεί να φαίνεται ότι οι διαφημιστές έχουν ελεύθερο πεδίο δράσης, η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων του Ηνωμένου Βασιλείου επιβάλλει πολύ αυστηρές κατευθυντήριες γραμμές. Σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές της ASA, οι διαφημιστές δεν πρέπει να «...περιλαμβάνουν στερεότυπα φύλου που ενδέχεται να προκαλέσουν βλάβη ή σοβαρή ή εκτεταμένη προσβολή».
Και οι κατευθυντήριες γραμμές εξελίσσονται συνεχώς. Μόλις τον περασμένο μήνα, οι κανόνες επικαιροποιήθηκαν για να συμπεριλάβουν την εικόνα του σώματος. Τώρα οι διαφημιστές πρέπει να διασφαλίζουν ότι δεν απεικονίζουν συγκεκριμένους σωματότυπους με ανεύθυνο τρόπο ή ότι δεν παρουσιάζουν μια ανθυγιεινή εικόνα σώματος ως επιθυμητή ή ότι δεν εκμεταλλεύονται τις ανασφάλειες των ανθρώπων.
Το Sky News έθεσε όλα αυτά στις εταιρείες που βρίσκονται πίσω από τα παιχνίδια. Η Microfun, η εταιρεία πίσω από το Gossip Harbor, απάντησε στο αίτημα για σχολιασμό και έκτοτε κατέβασε τις διαφημίσεις που τέθηκαν στην προσοχή της. Είπε: «Σκοπός της Microfun είναι να ψυχαγωγεί με ασφάλεια και υπευθυνότητα. Σε αυτή την περίπτωση, ξεκάθαρα αστοχήσαμε και ζητούμε ειλικρινά συγγνώμη για την όποια στεναχώρια μπορεί να προκάλεσαν οι διαφημίσεις μας. «Έχουμε αφαιρέσει τις εν λόγω διαφημίσεις. Δεν προβάλλονται πλέον και έχουμε καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια για να διασφαλίσουμε ότι δεν θα παραμείνουν διαθέσιμες για προβολή. Έχουμε επανεξετάσει τις πολιτικές και τις διαδικασίες μας και συνεχίζουμε να το κάνουμε, προκειμένου να διασφαλίσουμε ότι το περιεχόμενό μας είναι κατάλληλο».
Η Nanobit, ο προγραμματιστής του «Hollywood Story» είπε: «Κατανοούμε τις ανησυχίες σας, αλλά επαναλαμβάνουμε ότι το διαφημιστικό μας υλικό προορίζεται να είναι ανάλαφρα, φανταστικά σενάρια που δεν προωθούν επιβλαβή στερεότυπα ή βία με βάση το φύλο. Αν και λυπούμαστε για κάθε προσβολή που προκλήθηκε κατά λάθος, παραμένουμε βέβαιοι ότι οι διαφημίσεις μας συμμορφώνονται με τους σχετικούς κανονισμούς».
Με πληροφορίες από Sky News
