«ΣTO MEΛΛΟΝ Ο ΚΑΘΕΝΑΣ θα είναι παγκοσμίως διάσημος για δεκαπέντε λεπτά» φαίνεται ότι είχε ξεστομίσει κάποια στιγμή ο Άντι Γουόρχολ στα τέλη του '60.
Πενήντα χρόνια μετά, αυτή προφητική φράση ακούγεται ξεπερασμένη. Η τεχνολογία τον έχει διαψεύσει.
Σήμερα, όλοι μπορούν να γίνουν παγκοσμίως διάσημοι από 3 μέχρι 15 δευτερόλεπτα, με μια καλή σύνδεση και ένα smartphone. Περίπου τόσο διαρκούν τα βίντεο που ανεβάζει κανείς στο TikTok.
Η viral δυναμική της κινεζικής εφαρμογής δεν έχει προηγούμενο. Παρά τις εικασίες ότι μόδα είναι και θα περάσει ή τις προσπάθειες του Τραμπ να το δαιμονοποιήσει ως μέσο κατασκοπείας των Κινέζων, κατάφερε όχι μόνο να αντέξει στον χρόνο (και απέναντι σε έναν εχθρικό Πρόεδρο των ΗΠΑ) αλλά και να θεωρείται πλέον βασικό εργαλείο για τη διαμόρφωση των σύγχρονων τάσεων. Δεν ανταγωνίζεται απλώς το YouTube αυτήν τη στιγμή, παίζει και να το έχει ξεπεράσει.
Το 2020, σύμφωνα με μια ετήσια αναφορά της εφαρμογής, περίπου εβδομήντα μουσικοί που έγιναν viral σε αυτό υπέγραψαν σε κάποια δισκογραφική εταιρεία, δεν δίνονται όμως περισσότερες λεπτομέρειες για τα συμβόλαιά τους και κατά πόσο τους βοηθούν στη μετέπειτα πορεία τους.
Βοήθησε σε αυτό και η πανδημία, που έκλεισε σχεδόν τον μισό πλανήτη στο σπίτι του για μήνες. Άρχισαν να το χρησιμοποιούν άτομα ανεξαρτήτως ηλικίας, επειδή ήταν ο πιο εύκολος και άμεσος τρόπος για μικρούς και μεγάλους να ξεδώσουν για μερικά λεπτά μέσα στο lockdown.
Σε σύντομο χρονικό διάστημα μετατράπηκε στην εφαρμογή με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στην καθημερινότητα των ανθρώπων το 2020. Κατάφερε να αλλάξει τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε την κωμωδία, τη μουσική, ακόμη και τον ακτιβισμό. Επιπλέον, δημιούργησε μια νέα γενιά influencers, όπως η 16χρονη Charlie D’ Amelio.
Όσον αφορά τη μουσική, η επιρροή του είναι πλέον αδιαμφισβήτητη στον τρόπο που διαμορφώνονται τα τσαρτ. Δεν ήταν λίγες οι φορές που πέρσι κομμάτια από το πουθενά ανέβηκαν στο Top10 του Billboard, όπως το «Τhe Box» του Roddy Ricch, ενός ράπερ που ήταν κυριολεκτικά άγνωστος πριν τον ανακαλύψουν οι χρήστες του TikTok και τον κάνουν σταρ.
Roddy Rich - The Box
Ο αλγόριθμός του, όπως γράφει και το Pitchfork, μπορεί να μην ενθαρρύνει τόσο τη δημιουργία ορίτζιναλ περιεχομένου όσο την ατελείωτη επανάληψη (βέβαια, πόσα βίντεο με lip-sync και χορούς μπορείς να αντέξεις είναι μια άλλη ιστορία), αυτό όμως αποδεικνύεται ιδανικό συστατικό για τη δημιουργία των σημερινών μεγάλων χιτ.
Η μουσική βιομηχανία δεν άργησε να συνειδητοποιήσει τις δυνατότητες της εφαρμογής, με πρώτο και καλύτερο τον Drake. Ο Καναδός ράπερ και στο παρελθόν έχει αποδείξει την ικανότητά του να διαχειρίζεται τη διαδικτυακή του παρουσία για να κάνει επιτυχίες. Είναι από τους λίγους μουσικούς που συνειδητοποίησαν από πολύ νωρίς τα πλεονεκτήματα του να γίνεσαι meme.
Με τον ίδιο τρόπο προσπάθησε να εκμεταλλευτεί τη χρονική στιγμή της ανόδου του TikTok στις προτιμήσεις των νέων, δημιουργώντας ένα κομμάτι κομμένο και ραμμένο στα μέτρα της εφαρμογής. Το «Toosie Slide», που κυκλοφόρησε το 2020, είχε ένα βιντεοκλιπ καραντίνας και μια εύκολη χορογραφία που περιγράφεται ταυτόχρονα και στους στίχους και είναι φτιαγμένη ειδικά για να τη χρησιμοποιήσουν οι χρήστες του TikTok στα δικά τους βίντεο. Το τραγούδι βρέθηκε σχεδόν αμέσως στην κορυφή του Billboard.
Drake - Toosie Slide
Παρ' όλα αυτά, η επιτυχία του Drake δεν σήμαινε ότι σταρ του ίδιου βεληνεκούς θα κατάφερναν να έχουν την ίδια τύχη στην εφαρμογή. «Το TikTok», σύμφωνα με τους «New York Times», «είναι χαοτικό και ορισμένες φορές αδάμαστο, και παρόλο που δεν έχει ανοσία στο top-down μάρκετινγκ, είναι ιδανικότερο από κάθε άλλη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης για την ανάδειξη του άγνωστου και του περίεργου».
Επομένως, δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι ακόμη και αβανγκάρντ μουσικά έργα, που δύσκολα η GenZ θα πλησίαζε διαφορετικά, βρίσκουν στέγη στο TikTok μέσα από challenges. Στο Caretaker Challenge διάφοροι πιτσιρικάδες άκουγαν επί έξιμισι ώρες σερί τη σειρά άλμπουμ «Everywhere at the end of time» που έχει γράψει ο Caretaker a.k.a James Leyland Kirby με θέμα την άνοια και μετά αφηγούνταν στα βίντεο τη μεταφυσική εμπειρία τους!
Πάντως, δεν είναι ακόμη ξεκάθαρο αν ευνοεί μικρότερους ή άσημους και παντελώς άγνωστους καλλιτέχνες. Το 2020, σύμφωνα με μια ετήσια αναφορά της εφαρμογής, περίπου εβδομήντα μουσικοί που έγιναν viral σε αυτήν υπέγραψαν σε κάποια δισκογραφική εταιρεία, χωρίς όμως να δίνονται περισσότερες λεπτομέρειες για τα συμβόλαιά τους και κατά πόσο τους βοηθούν στη μετέπειτα πορεία τους.
Όπως σημειώνουν οι «New York Times», θυμίζει περισσότερο ένα κλειστό οικοσύστημα, που σημαίνει ότι πολλά τραγούδια που γίνονται viral στο TikTok δεν καταφέρνουν κάτι ανάλογο έξω από αυτό.
Old Town Road TikTok Dance Compilation
Η λύση που σκέφτηκαν οι δισκογραφικές εταιρείες σε αυτό το ζήτημα ήταν τα remixes. Αντί να επενδύσουν στη viral επιτυχία ενός άγνωστου καλλιτέχνη, οι εταιρείες προτίμησαν να προσθέσουν ένα ήδη καταξιωμένο όνομα στο remix ενός κομματιού και να τεστάρουν πώς θα πάει από κει και πέρα.
Αυτό συνέβη με το «Old Town Road» του Lil Nas X, που έγινε viral στην πλατφόρμα, αλλά απογειώθηκε με το remix του Billy Ray Cyrus. Μπορεί να πει κανείς ότι ήταν το κομμάτι από το οποίο ξεκίνησε στην ουσία η συγκεκριμένη στρατηγική.
Η συνταγή αυτή φαίνεται ότι λειτουργούσε για ένα διάστημα. Στην πορεία, όμως, αποδείχτηκε ότι δεν είναι όλα τα remixes χρυσός. Ορισμένες απόπειρες βούλιαζαν από την αμηχανία και τη μετριότητα, με ελάχιστες να ανεβαίνουν στο Top10 του Billboard.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα χιτ ήταν το «Roses» του Saint Jhn, ένα κομμάτι που κυκλοφόρησε το 2016, αλλά ξαφνικά βρέθηκε στην επικαιρότητα το 2020 με ένα remix του Imanbek, ενός παραγωγού από το Καζακστάν. Σε διάστημα ενός μηνός είχε 4,5 δισεκατομμύρια φορές σε βιντεάκια του TikTok. Από την άλλη, κανένα remix δεν πλησίασε το «Savage Love» (Laxed – Siren Beat) του Νεοζηλανδού Jawsh 685, ένα κομμάτι που έφτιαξε στο υπνοδωμάτιό του, με λίγη βοήθεια από τον Jason Derulo και τους BTS, και έγραψε ιστορία στα τσαρτ για όσους εμπλέκονταν. Πήγε Νο1 σε δεκαεφτά χώρες εκτός των ΗΠΑ.
@livbedumb♬ drivers license - Olivia Rodrigo
Φυσικά, υπάρχουν και απρόσμενα χιτ, όπως το «Driver’s License» της Olivia Rodrigo, που από την αρχή της κυκλοφορίας του γονάτισε την εφαρμογή και πλέον θεωρείται ένα από τα πιο σημαντικά ποπ κομμάτια της χρονιάς. Οι «New York Times» το αποδίδουν απλώς στο ότι είναι ένα πολύ καλό τραγούδι και ότι αυτό είναι που μετράει τελικά, όχι το πόσο μεγάλο είναι το όνομα του σούπερ σταρ που θα κάνει το remix.
Και για να έρθουμε στα δικά μας, έχουμε δει και εδώ παρόμοια φαινόμενα, κι ας μην τους δίνουμε πολλή σημασία. Με πρώτο και καλύτερο τον Sin Boy που, ακολουθώντας πιστά το παράδειγμα του Drake, πριν κυκλοφορήσει επίσημα το «Fale», είχε ποστάρει ένα ολιγόλεπτο teaser του κομματιού με ρομποτικές χορευτικές κινήσεις που αρκετοί έφηβοι προσπάθησαν να μιμηθούν αργότερα στο ελληνικό TikTok. Κι αν προσέξει κανείς το επίσημο βίντεο του κομματιού, θα ανακαλύψει ότι είναι γυρισμένο με τον ερασιτεχνισμό και τον παιχνιδιάρικο τρόπο των βίντεο της εφαρμογής.
Προς το παρόν, η τάση του remix δεν έχει κάνει την εμφάνισή της, αλλά υπάρχουν αρκετά κομμάτια που έχουν γίνει viral από κει, όπως το «Pistoli»του Toquel και Sin Laurent, το «Δεν είσαι εδώ» των Tamta, Mente Fuerte, το «Bonnie»των Lil Koni, MG, Slogan, iLLEOo, το «Etsi» του Snik, το «Σ' αγαπάω σου φώναξα» του Πέτρου Ιακωβίδη, το «BOOM» των Johnny King x KG x Greg x Mc Daddy, το «Lockdown» της Natasha Kay, το «Aye Aye» των Konnie Metaxa & Tasos Xiarcho, το «Δοκίμασέ με» της Ελένη Φουρέιρα και το «Voodoo»των Light x Hawk.
Τέλος, ας μην ξεχνάμε ότι κατά τη διάρκεια της πρώτης καραντίνας μεσουρανούσε στην πλατφόρμα η απίστευτη μουσική σκηνή των νεαρών Τσιγγάνων μέσα από σύντομα βίντεο από μαχαλάδες όλης της Ελλάδας, με στιγμιότυπα από αρραβώνες, οικογενειακά γλέντια και μοναδικά challenges με τραγούδια που ορίζουν τη δική τους ποπ που δεν άκουγες πουθενά αλλού στον κόσμο.
Sin boy - Fale (prod.AriBeatz)
