Η Louise Delage από το Παρίσι ήταν μια 25χρονη σταρ των social media, στην οποία κρίνοντας από το προφίλ της στο Instagram, το μοναδικό στοιχείο για εκείνη στο διαδίκτυο, της αρέσει να περνά χρόνο με φίλους, να τρώει σε εστιατόρια και να κάνει βόλτες.
Οι φωτογραφίες της είχαν πολύ απλές λεζάντες ("Χαλαρώνοντας με φίλους", "Χορός" και καμιά φορά μόνο ένα emoji), είχαν πάντοτε διάφορα hashtag και λάμβαναν εκατοντάδες like, παρόλο που η Delage έκανε λογαριασμό στο Instagram την 1η Αυγούστου. Μέσα σε μόλις ένα μήνα μάζεψε σχεδόν 65.000 followers.
Το γεγονός όμως πως άργησε τόσο να κάνει λογαριασμό ήταν και αυτό που έκανε την στρατηγική διαφορά στην περίπτωσή της. Το Instagram έχει 500 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μηνιαίως (το 80% εκτός ΗΠΑ) και πλέον πολλοί αν όχι οι περισσότεροι είναι σαν την Delage- στιλάτες, κοινωνικές, έξυπνες νεαρές γυναίκες.
Οι φωτογραφίες της - ποτήρια από ροζέ κρασί στην παραλία, ένα οικογενειακό δείπνο με φρούτα και κόκκινο κρασί, μια στιλάτη selfie σε κάποιο event με σαμπανιζέ κρασί στο χέρι- δύσκολα ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες στο timeline. Κι αυτός, όπως αποδείχθηκε, ήταν και ο σκοπός ακριβώς.
Στις 22 Σεπτεμβρίου, η Delage έκανε την τελευταία της ανάρτηση στο Instagram: ένα βίντεο κλιπ, στο οποίο αποκάλυπτε πως είναι δημιούργημα της διαφημιστικής εταιρίας BETC και πρωταγωνίστρια της καμπάνιας τους "Like my addiction". Σε κάθε ένα από τα 150 ποστ της η Delage, ή για την ακρίβεια το μοντέλο που πόζαρε ως Delage, φωτογραφιζόταν με αλκοόλ.
Η καμπάνια δημιουργήθηκε για λογαριασμός του Addict Aide, ενός οργανισμού που φιλοδοξεί να ευαισθητοποιήσει σχετικά με τον αλκοολισμό ανάμεσα στους νέους. Ο Stéphane Xiberras, καλλιτεχνικός διευθυντής και πρόεδρος της BETC Παρισιού, είπε στο AdFreak πως τους θορύβησε "η δυσκολία του να εντοπίσεις τον εθισμό σε κάποιον κοντινό σου άνθρωπο".
Ο ψεύτικος λογαριασμός στο Instagram είχε στόχο να παρουσιάσει "ένα άτομο που θα συναντούσες οπουδήποτε και που ποτέ δεν θα υποψιαζόσουν πως είναι εθισμένο". Το τεράστιο γκελ στον λογαριασμό της Delage σε μόλις έναν μήνα ήταν αποτέλεσμα μια συντονισμένης στρατηγικής επί πληρωμή, που βασίστηκε "σε σχετικό περιεχόμενο του Instagram και συνήθειες των χρηστών" εξηγεί Xiberras. Η εμφάνιση και το ύφος στις αναρτήσεις της, ακόμη και τα φίλτρα που επέλεγε, επιλέγονταν βάσει έρευνας σε διάφορες fashion bloggers.
Κάθε μέρα ανέβαζε δύο με τρεις φωτογραφίες σε περιόδους "μεγάλης αιχμής": το πρωί, κατά τη διάρκεια του μεσημεριανού και αργά το βράδυ. Καθεμιά περιλάμβανε περίπου 30 σχετικά hashtag, καθώς έχει αποδειχθεί πως παρακινούν τους followers. Παράλληλα γινόταν και προσεκτική επιλογή στο ποιους θα ακολουθεί η ίδια, επίσης ψεύτικα προφίλ ή άλλα πληρωμένα, που παρακινούσαν εμμέσως τον νεαρό κόσμο να ακολουθήσει την Delage.
Βάσει στατιστικών, η καμπάνια στέφθηκε με απόλυτη επιτυχία και καλύφθηκε από μμε σε ολόκληρο τον κόσμο ενώ έφτασε να γίνει και trending topic στο Twitter της Γαλλίας. Το τελευταίο ποστ της, η μεγάλη αποκάλυψη, είχε περισσότερα από 160.000 views και συγκέντρωσε πάνω από 1.000 σχόλια. Το ίδιο βίντεο στο Youtube μάζεψε περισσότερα από 230.000 views.
Ωστόσο ο Xiberras είπε στο AdFreak σχολίασε ως απογοητευτικό το ότι η πλειονότητα των followers της Delage δεν την κατέκριναν ποτέ για το "σοβαρό της πρόβλημα με τον αλκοολισμό". Όπως είπε ήλπιζε πως η καμπάνια θα λειτουργούσε βοηθητικά σε ανθρώπους που αντιμετωπίζουν εθισμό. Βέβαια το Instagram δεν φημίζεται ως δυνατό μέσο σε επίπεδο ευαισθητοποίησης, όσο φαντασίας.
Κάποιος από τους χρήστες σχολίασε στην τελευταία της ανάρτηση πως "πήρε το μήνυμα". Ο ίδιος σχολίασε πως η "ανοσία" σε εικόνες αλκοολισμού οφείλεται στο φαινόμενο του "φωτοστέφανου" (halo effect) των ευπαρουσίαστων ανθρώπων- πως ό,τι κάνουν δηλαδή, ειδικά στο Instagram, δείχνει πάντα αποδεκτό αν όχι και επιθυμητό. "Τώρα", κατέληξε, "συνεχίστε να ανεβάζετε φωτογραφίες της χωρίς αλκοόλ".
