Εν έτει 2003, πολύ πριν το Facebook, το Twitter, το YouTube, τον Justin Bieber και τον Charlie Bit My Finger, τότε που ο όρος «viral» ήταν αποκλειστικά ιατρικός, το διαφημιστικό πρακτορείο Mekanism ανέλαβε την καμπάνια για την επανεκκίνηση του Napster, του πρωτεργάτη στο δωρεάν downloading μουσικής.
Αυτό που σκαρφίστηκαν τα μυαλά της Mekanism για να κάνουν εντύπωση ήταν μια σειρά φιλόδοξων animation διαφημίσεων, με τη μασκότ του Napster να δραπετεύει από τη φυλακή, να συνέρχεται σε θάλαμο νοσοκομείου και να ροκάρει. Η καμπάνια είχε τεράστια επιτυχία, με πάνω από δύο εκατομμύρια online προβολές σε μικρό χρονικό διάστημα και έγινε ένα από τα πρώτα viral χιτς. Η Mekanism επανέλαβε το θρίαμβο και με την καμπάνια για τα Windows Vista της Microsoft.
Σήμερα, η Mekanism ακολουθεί κάποιους «κανόνες» που έχουν εξαχθεί από την επιτυχημένη της πορεία: «Ένα βίντεο δε γίνεται viral κατά τύχη. Όλοι μισούν τη διαφήμιση. Μια απλή αλήθεια για αρχή, μια αξιομνημόνευτη ιστορία και ένας υπέροχος τίτλος είναι το παν». Αφού σχεδιάσει μια καμπάνια με βάση τα παραπάνω, η εταιρεία δεν την αφήνει στην τύχη της. Βασίζεται σε ένα δίκτυο 500 περίπου ατόμων με μεγάλη online επιρροή. Έστω και μια απλή αναφορά ενός από αυτούς στο βίντεο, ένα like ή ένα tweet είναι αρκετά για χιλιάδες χιτς μέσα σε λίγα λεπτά.
Εντωμεταξύ, σε έρευνα του Time αναφέρεται ότι κάποιες εταιρείες, μεταξύ των οποίων και η Mekanism, ισχυρίζονται ότι μπορούν να προβλέψουν με αξιοπιστία πότε ένα διαφημιστικό προϊόν θα γίνει viral. Το προχθεσινό Super Bowl, που παραδοσιακά αποτελεί την πιο σημαντική τηλεοπτική μετάδοση για τους διαφημιστές, αποτέλεσε πρόσφορο έδαφος για πειραματισμό. Μπορεί να παρακολουθούν εκατομμύρια άνθρωποι το αθλητικό γεγονός και ακόμα περισσότεροι το μουσικό διάλειμμα του ημιχρόνου, όμως η προβολή ενός σποτ 30 δευτερολέπτων σε αυτό δεν εγγυάται τη viral επιτυχία του τις εβδομάδες που θα ακολουθήσουν.
Η εταιρεία Unruly Media, την περίοδο πριν το Super Bowl, λάνσαρε έναν αλγόριθμο που θα μπορούσε να προβλέψει την «ικανότητα μοιράσματος» ενός βίντεο. Η ιδέα βασίζεται στη διαπίστωση ότι τα βίντεο που δυναμιτίζουν μια ισχυρή συναισθηματική απόκριση έχουν διπλάσιες πιθανότητες να εξαπλωθούν, μέσω mail, Facebook ή Twitter, σε σχέση με εκείνα που εγείρουν μικρές συναισθηματικές αντιδράσεις. Επίσης, αυτά που προκαλούν θετικά συναισθήματα, είναι 30% πιο πιθανό να γίνουν viral. Οπότε η εταιρεία μέτρησε ψυχολογικές και συναισθηματικές διακυμάνσεις, μέσω αλλαγών στους παλμούς, τις κινήσεις των ματιών, τις γκριμάτσες και τη δερματική υγρασία, κατά τη θέαση διαφόρων βίντεο από τους συμμετέχοντες στην έρευνά της.
H Unruly διαπίστωσε επίσης ότι τα κοινωνικά κίνητρα παίζουν σημαντικό ρόλο στο virality. Οι χρήστες των social media χρησιμοποιούν συχνά, ως μέθοδο έκφρασης, το μοίρασμα βίντεο που θεματικά αγγίζουν τα ενδιαφέροντα των φίλων τους, ακόμα και για λόγους αλτρουισμού (βλέπε Kony). Έτσι η εταιρεία συμπεριέλαβε όλες αυτές τις διαπιστώσεις στο ShareRank, ένα εργαλείο πρόβλεψης της πιθανής επιτυχίας μιας καμπάνιας, και θα το εφαρμόσει στις διαφημίσεις του φετινού Super Bowl.
Παρόμοιες προσπάθειες έχουν επιχειρήσει και άλλοι φορείς. Ο Thales Teixera, καθηγητής στη σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου του Harvard, ανακάλυψε ότι οι καταναλωτές αποστρέφονται τις χτυπητές εικόνες των brands, αναζητούν ισχυρές συναισθηματικές διακυμάνσεις και μοιράζονται βίντεο που τους προκαλούν έκπληξη αλλά όχι σοκ. Επίσης ο Teixera ανέπτυξε μια θεωρία που ονόμασε «διαφημιστική συμβίωση». Σ' αυτήν υποστηρίζει ότι τα επιτυχημένα σποτ είναι ευεργετικά και για τους διαφημιστές και για τους καταναλωτές, παρά τα διαφορετικά κίνητρα που τους χωρίζουν.
Άλλοι δημιουργοί viral βίντεο, ωστόσο, δε δέχονται την ιδέα «συνταγής» για το virality. Ο Jason Norcross της εταιρείας 72andSunny, υπεύθυνης για την επιτυχημένη καμπάνια του Samsung Galaxy S III (αυτή που αστειευόταν με τις ουρές των φαν της Apple για το νέο iPhone), υποστηρίζει ότι η επιτυχία είναι αποτέλεσμα πρωτότυπης σκέψης, ευαισθησίας και ενστίκτου. Με άλλα λόγια, η δημιουργία ενός επιτυχημένου viral βίντεο, σύμφωνα με τον Norcross, δεν είναι επιστήμη αλλά τέχνη.
σχόλια