Στα μάτια όλων, και κυρίως στα μάτια των ανθρώπων του Δυτικού Κόσμου, φαντάζουν σαν glossy υπερηρωίδες (και υπερήρωες) που με ένα και μοναδικό post τους μπορούν να γίνουν ζάμπλουτοι, αλλά και να εκτινάξουν την αξία και το κύρος ενός προϊόντος στην παγκόσμια αγορά.
Με τη χρήση ενός emoji -που λέει ο λόγος- ή επειδή δείχνουν υπέροχες με εκείνο το σούπερ μπικίνι μπορούν να πείσουν εκατομμύρια από followers να πάνε διακοπές σε ένα απομακρυσμένο νησί της Καραϊβικής για ένα άγνωστο σε όλους φεστιβάλ και γι' αυτό δικαίως, influencers με τεράστια απήχηση, όπως οι Καρντάσιαν και οι Χαντίντ θεωρούνται κάτι σαν Μίδας. Τόσο για το Instagram όσο και για τα brands που επιλέγουν να επενδύσουν στο τεράστιο κοινό που τις ακολουθεί.
Όμως, όλα αυτά ισχύουν στον δυτικό κόσμο. Και σίγουρα όχι στην τεράστια αγορά της Κίνας. Ας δούμε, όμως, το «πώς» και το «γιατί» αυτού του παράδοξου.
Τι "πιάνει", λοιπόν, ως τρικ στην κινεζική αγορά; Το έξυπνο χιούμορ και τα feel good ποσταρίσματα, κυρίως όσα έχουν να κάνουν με ταξίδια, με όμορφες εικόνες απ' όλον τον κόσμο, με περιεχόμενο που επικοινωνεί κουλτούρες, συνήθειες και αγαπημένους προορισμούς της Ευρώπης.
Πέρσι τον Οκτώβριο, η Κιμ Καρντάσιαν μπήκε στο Μικρό Κόκκινο Βιβλίο. Στην Κίνα είναι γνωστό ως Xiaohongshu και πρόκειται για την πλέον πανίσχυρη πλατφόρμα αγορών και περιεχομένου, με περισσότερους από 100 εκ. εγγεγραμμένους χρήστες. Οι ηγετικές μορφές του site, οι influencers της Κίνας, αν προτιμάτε είναι εξαιρετικά ισχυρές φυσιογνωμίες, οι οποίες κατευθύνουν τους χρήστες κατευθείαν στην πηγή αυτού που θέλουν να αγοράσουν, είτε πρόκειται για φυσικό μαγαζί είτε για online shop.
Ας δούμε ένα παράδειγμα: η Angelababy, είναι ηθοποιός με έδρα το Χονγκ Κονγκ, είναι πρέσβειρα του οίκου Ντιόρ και στο συγκεκριμένο κινεζικό σάιτ έχει περισσότερους 14.500.000 followers. Την ίδια στιγμή, στο ίδιο σάιτ η Καρντάσιαν έχει μόλις και μετά βίας 171.000. Στο δικό της Instagram πάλι την ακολουθούν 135 εκ. άνθρωποι, όμως, -τι κρίμα!- στην Κίνα ο λογαριασμός της στο Instagram είναι από εκείνους που λόγω της σχετικής απαγόρευσης δεν μπορούν να ακολουθήσουν οι Κινέζοι.
Κατά τον ίδιο τρόπο, το δημοφιλές μοντέλο Κάρλι Κλος στην κινεζική πλατφόρμα έχει 394.000 followers, ενώ στον δικό της προσωπικό λογαριασμό στο Instagram έχει περί τα 8 εκ. Η Κλος αποφάσισε να μπει στο Μικρό Κόκκινο Βιβλίο για να προωθήσει την καμπάνια της για την Estee Lauder, όμως, σύμφωνα με τις μάλλον κακές διαδικτυακές γλώσσες δεν κατάφερε και πολλά πράγματα.
«Οι influencers του δυτικού κόσμου αγωνίζονται ματαίως να μπουν στη διαδικτυακή αγορά της Κίνας, αλλά δεν τα καταφέρνουν, γιατί δεν έχουν καμία γνήσια σύνδεση, κανέναν απολύτως δεσμό με τους ανθρώπους της», εξηγεί ο Kim Ing, εξπέρ στρατηγικού σχεδιασμού στα κινεζικά social media και το διαδίκτυο. «Καθώς εδώ μπορεί να μην είναι ιδιαίτερα δημοφιλής και έχοντας μηδενική συναισθηματική επαφή με την τοπική αγορά είναι αναμενόμενο να σημειώνουν τις επιδόσεις που σημειώνουν», εξηγεί.
Από την άλλη, η συγκεκριμένη πλατφόρμα παραμένει η μεγαλύτερη και κυρίως μοναδική για να καθοδηγεί τους καταναλωτές στις επιλογές τους και σε όλο το φάσμα των καταναλωτικών αναγκών τους.
Την ίδια στιγμή, οι μετρήσεις του Weibo (του ισχυρότερου social στην Κίνα) είναι ισοπεδωτικές για τα celebrities της Δύσης: ένα 80-85% του κοινού, και ειδικά των γυναικών, όταν θέλει να επιλέξει ένα προϊόν ομορφιάς για παράδειγμα, θα ακολουθήσει κάποια από τα πολλά και μεγάλα αστέρια της κινεζικής pop κουλτούρας.
Και φυσικά και αυτό είναι αναμενόμενο. Τα πιο δημοφιλή προγράμματα στην τηλεόραση της Κίνας είναι μουσικά προγράμματα και τηλεοπτικές σειρές στις οποίες πρωταγωνιστούν Κινέζοι καλλιτέχνες και σούπερ σταρ. Το ριάλιτι ζωής της Καρντάσιαν ελάχιστοι το γνωρίζουν και ακόμη πιο λίγοι έχουν καταφέρει να το παρακολουθήσουν με μία κάποια συνέπεια.
Από την άλλη, καλλιτέχνες που επιχείρησαν να ανοιχτούν στην κινεζική αγορά με τον έναν ή με τον άλλο τρόπο έκαναν ασυγχώρητες για την κινεζική κυβέρνηση γκάφες που μοιραία απομάκρυνε τους όποιους φανς από την (όποια) προσπάθειά τους. Ποιος ξεχνάει την Κέιτι Πέρι να ανεμίζει μία σημαία της Ταϊβάν σε συναυλία της στην Τάιπεϊ ή την Τζίτζι Χαντίντ να τρώει ένα μπισκοτάκι - Βούδα, ενώ τραβούσε προς τα πίσω τις άκρες των ματιών της για να μοιάζει με Κινέζα;
Και μετά, τόσο εκείνη όσο και η Κιμ Καρντάσιαν, παρά την είσοδο τους στη συγκεκριμένη κινεζική πλάτφόρμα, επιλέγουν να δημοσιεύουν το περιεχόμενό τους στα αγγλικά. Πρόκειται για κάποιο είδος τεμπελιάς ή για αλαζονεία σκέτη; Δεν προλαβαίνει ή δεν μπορεί η ομάδα που στηρίζει την προσπάθεια τους εκεί να μεταφράσει το περιεχόμενό τους; Πάντως, το γεγονός ότι επιμένουν στα αγγλικά απλώς επιβαρύνει την κατάσταση.
Υπάρχουν κι άλλα "αγκάθια", όμως, εδώ. Το ότι ο κινεζικός κυβερνητικός κανονισμός αποκλείει πολλά από τα δυτικά σάιτ και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η αίσθηση κολεκτίβας και εθνικισμού που διακατέχει τους καταναλωτές, ο συναισθηματικός τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζουν τους δικούς τους σταρς, αλλά και οι σαφείς διαφορές στην αισθητική (τόσο σε ό,τι αφορά τα ρούχα, όσο και σε ό,τι έχει να κάνει με την κοινωνική ζωή, το φαγητό, τη διασκέδαση, κ.α), όλα αυτά κάνουν ακόμη πιο δύσκολο το εγχείρημα των celebrities στην Κίνα.
«Οι μέρες που μπορούσε να έρθει κανείς στην Κίνα και να πει στον Κινέζο τι ακριβώς να κάνει και ποιον ακριβώς να ακολουθήσει, έχουν περάσει. Αυτού του είδους η αλαζονεία δεν "περνάει" πια εδώ», εξηγεί ο Τσάρλι Γκου, ο οποίος έχει ιδρύσει ένα από τα πιο ισχυρά γραφεία στρατηγικής στο διαδίκτυο, διατηρώντας γραφεία τόσο στην Καλιφόρνια όσο και τη Σαγκάη. Και συμπληρώνει: «Ο Κινέζος καταναλωτής είναι τώρα πια κακομαθημένος. Τώρα ειδικά που διαθέτει μεγάλη αγοραστική δύναμη και έχει μεγάλες απαιτήσεις από τις μεγάλες φίρμες. Και σίγουρα θέλει από τους influencers που ακολουθεί να του μιλάνε στη γλώσσα του», λέει.
Ακόμη ένα παράδοξο; Ο Κάνιε Γουέστ, διάσημος ράπερ και σύζυγος της Κιμ Καρντάσιαν, είναι πιο δημοφιλής από εκείνη στη χώρα, καθώς όταν ήταν παιδί έζησε για περίπου έναν χρόνο στα ανατολικά της χώρας, στην πόλη Nanjing. Πιο δημοφιλής από εκείνη είναι και η αδελφή της Κένταλ Τζένερ, αφού το διάσημο μοντέλο κάθε χρόνο δίνει το παρών στην εβδομάδα μόδας της Σανγκάης, ενώ είχε κάνει και ένα εξώφυλλο στη Vogue Κίνας, μαζί με τον διάσημο κινέζο ηθοποιό, Κρις Γου.
Ο συγκεκριμένος παρά το γεγονός ότι έχει μεγαλώσει στον Καναδά είναι αγαπητός στους Κινέζους γιατί μιλάει μανδαρινικά. Σύμφωνα με τον Ing ακόμη και η Λούσι Λιου θα ήταν εξαιρετικά δύσκολο να γίνει influencer στην Κίνα. Όπως λέει, δεν αρκούν τα ασιατικά χαρακτηριστικά στο πρόσωπο κάποιου για να κερδίσει αυτή τη δύσκολη αγορά. Η Λιου μπορεί να είναι διάσημη σε Ευρώπη και Αμερική, στην Κίνα, ωστόσο είναι μετά βίας... αναγνωρίσιμη!
Επίσης, οι Κινέζοι δεν συγχωρούν οποιαδήποτε αρνητική ή παραβατική συμπεριφορά. Για παράδειγμα όταν πέρσι η Κινέζα σούπερ-σταρ, ηθοποιός και influencer, Fan Bingbing κατηγορήθηκε για επανειλημμένη φοροδιαφυγή, ξαφνικά είδε τους followers της να την εγκαταλείπουν ταχύτατα και επιδεικτικά, όπως επίσης και τα περισσότερα brands με τα οποία συνεργαζόταν.
Τι "πιάνει", λοιπόν, ως τρικ στην κινεζική αγορά; Το έξυπνο χιούμορ και τα feel good ποσταρίσματα, κυρίως όσα έχουν να κάνουν με ταξίδια, με όμορφες εικόνες απ' όλον τον κόσμο, με περιεχόμενο που επικοινωνεί κουλτούρες, συνήθειες και αγαπημένους προορισμούς της Ευρώπης. Ίσως γι' αυτό bloggers και influencers όπως η Κιάρα Φεράνι και η Αλέξα Τσανγκ είναι αρκετά δημοφιλείς και μάλιστα περισσότερο από διασημότητες όπως τα μοντέλα, οι ηθοποιοί και οι τραγουδιστές των ΗΠΑ και της Ευρώπης.
Και μπορεί ακόμη τα brands να μη σκέφτονται να επενδύσουν σε τέτοιους φυσιογνωμίες, όμως, ποιος δεν θέλει να ταξιδέψει; Να γνωρίσει την κοσμοπολίτικη πλευρά της ευρωπαϊκής ζωής με λίγη παραπάνω κουλτούρα και φινέτσα; Οι στρατηγικοί αναλυτές του κινεζικού διαδικτύου θεωρούν ότι τα brands πρέπει να σκεφτούν λίγο περισσότερο πώς μπορούν να αξιοποιήσουν τέτοιου είδους πρόσωπα.
Τουλάχιστον, ας το προσπαθήσουν -επιμένουν οι ίδιοι- αν θέλουν να κάνουν σοβαρό άνοιγμα στη δύσκολη, απαιτητική και περίπλοκη κινεζική αγορά...
Με στοιχεία από το scmp.com
σχόλια