Κανείς δεν θέλει να χάσει την αγορά της Κίνας και αν οι Dolce & Gabbana δεν θέλουν να βρεθούν οριστικά εκτός, θα πρέπει να βάλουν σε τάξη το χάος που προκάλεσαν σε μια «πηγή πλούτου».
Η Κίνα έχει οργιστεί και φαίνεται πως δεν μπορεί να δεχτεί εύκολα τη συγγνώμη του οίκου καθώς η κοινή γνώμη έχει προσβληθεί από τη διαφήμιση με την κινέζα που προσπαθεί να φάει πίτσα με τσόπιστικς.
Τις τελευταίες μέρες, ο οίκος μόδας προσπαθεί να διαχειριστεί την κρίση καθώς οι πολίτες της Κίνας κάνουν λόγο για «ασέβεια και ρατσισμό».
Ο αποκλεισμός ήταν γρήγορος και σκληρός. Οι διασημότητες ζήτησαν μποϊκοτάζ. Οι κινεζικές ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου απέσυραν τα προϊόντα D&G και ο οίκος αναγκάστηκε να ακυρώσει το μεγάλο σόου του στη Σαγκάη.
«Αυτή είναι μια μεγάλη κρίση», δήλωσε στο CNN ο Tulin Erdem, καθηγητής marketing στο Stern της Νέας Υόρκης. «Μερικές φορές τα brands ανακάμπτουν από τέτοιες κρίσεις... αλλά σε μια κλίμακα 1-10, αυτή η περίπτωση είναι πολύ ψηλά».
Οι δυσαρεστημένοι πελάτες είναι πάντα κακοί για τις επιχειρήσεις. Αλλά για τις μάρκες πολυτελείας, η απομάκρυνση των κινέζων αγοραστών είναι καταστροφή.
Ο όμιλος Kering, ιδιοκτήτης των Gucci και Alexander McQueen, δήλωσε ότι οι πωλήσεις στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 30% το πρώτο εξάμηνο του 2018. Η Hermes δηλώνει πωλήσεις και κέρδη ρεκόρ την ίδια περίοδο. Η D&G μπορεί να είναι μια ιδιωτική εταιρεία που δεν μοιράζεται τα στοιχεία πωλήσεών της με το κοινό, αλλά σίγουρα είναι ψηλά, όπως εκτιμάται.
Συνολικά, οι Κινέζοι καταναλωτές δαπανούν πάνω από 7 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για είδη πολυτελείας, σύμφωνα με τη συμβουλευτική McKinsey. Αυτό είναι σχεδόν το ένα τρίτο της παγκόσμιας αγοράς.
Η Dolce & Gabbana στόχευε στο σόου της Σαγκάης για να κερδίσει καταναλωτές και τελικά όλο αυτό κατέληξε σε φιάσκο.
«Δεν ήταν απλώς μια επίδειξη μόδας, αλλά κάτι που δημιουργήσαμε με αγάπη και πάθος για την Κίνα», ανέφεραν οι σχεδιαστές στην απολογία τους.
Όμως σχεδόν τίποτα δεν έχει αλλάξει από χθες και η δυσαρέσκεια δεν έχει κατευναστεί.
Το μοντέλο Estelle Chen με καταγωγή από την Κίνα, έγραψε «Δεν αγαπάτε την Κίνα. Αγαπάτε το χρήμα», και αυτό ήταν ένα μόνο ένα από τα χιλιάδες μηνύματα που δείχνουν πως η συγγνώμη δεν αρκεί.
«Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στην κριτική που γίνεται viral» δήλωσε ο Thomai Serdari, ένας σύμβουλος στρατηγικής στο μάρκετινγκ πολυτελείας του Stern.
«Οι άνθρωποι επηρεάζονται πραγματικά από κάτι που συμβαίνει στο διαδίκτυο. Πραγματοποιούν αγορές κυρίως οnline και είναι εξαιρετικοί ερευνητές», είπε.
«Και ο τρόπος με τον οποίο νέοι, πλούσιοι Κινέζοι καταναλωτές αντιμετωπίζουν την πολυτέλεια εξελίσσεται» δήλωσε η Sun Baohong, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Graduate School of Business του Cheung Kong.
«Μέχρι τώρα κατανάλωναν περισσότερο για να αποδείξουν την κοινωνική θέση τους, αλλά τώρα αυτό έχει γίνει μια προσωπική δήλωση», πρόσθεσε.
Τώρα, η D&G πρέπει να βρει το πώς θα κερδίσει πίσω τους κινέζους καταναλωτές. «Δεν πρόκειται να συμβεί εν μία νυκτί», δήλωσε ο Andrew Gilman, ιδρυτής της επιχείρησης επικοινωνιών κρίσης CommCore Consulting Group ο οποίος λέει πως θα πρέπει να πάρουν με το μέρος τους όσους είναι πραγματικά επιδραστικοί στη χώρα.
«Η εταιρεία πρέπει επίσης να μοιράζεται ένα συνεπές μήνυμα σε όλες τις πλατφόρμες social media και σε όλα τα άλλα Μέσα που χρησιμοποιεί για να επικοινωνεί με τους πελάτες», είπε.
«Αν θέλει να προχωρήσει θα πρέπει να κάνει καλύτερη δουλειά στην κατανόηση του κινεζικού πολιτισμού. Μπορεί να είναι παγκόσμιο εμπορικό σήμα, αλλά πρέπει να έχει τοπικές ευαισθησίες», δηλώνει ο Andrew Gilman.
