Κάποτε το viral σήμαινε ότι κάτι ξέφυγε από τον έλεγχο. Ένα τραγούδι, ένα meme, ένα βίντεο, ένα celebrity drama, μια ατάκα από podcast ή ένα απόσπασμα από ταινία περνούσε από χρήστη σε χρήστη, μεγάλωνε μόνο του, έβρισκε κοινό επειδή κάτι μέσα του άγγιζε τον κόσμο. Ή τουλάχιστον έτσι θέλαμε να πιστεύουμε.
Σήμερα, όλο και πιο συχνά, το viral μπορεί να είναι κάτι πολύ λιγότερο αθώο: μια καλά στημένη καμπάνια που παριστάνει την αυθόρμητη λαϊκή συγκίνηση.
Η βιομηχανία του clipping δεν μοιάζει με κλασική διαφήμιση. Εταιρείες παίρνουν τραγούδια, trailers, συνεντεύξεις, στιγμές από podcasts, πολιτικά μηνύματα ή celebrity υλικό και τα σπάνε σε μικρά βίντεο. Ύστερα, αυτά ανεβαίνουν από λογαριασμούς που μοιάζουν κανονικοί: fan pages, meme accounts, δήθεν απλοί χρήστες, προφίλ που δείχνουν σαν να συμμετέχουν αυθόρμητα στη συζήτηση.
Ο στόχος δεν είναι απλώς να πάρει κάτι views. Είναι να μοιάζει σαν να το ανακάλυψε μόνο του το ίντερνετ.
Ο Joe Lim, πρώην επικεφαλής της εταιρείας Floodify, λέει ότι η δική του εταιρεία λειτουργούσε κάποτε με 65.000 ψεύτικους λογαριασμούς και ανέβαζε καθημερινά περίπου 50.000 βίντεο σε TikTok, Instagram, YouTube και X. Το υλικό ήταν φτιαγμένο ώστε να περνά για αυθόρμητο περιεχόμενο συνηθισμένων χρηστών. Όχι σαν διαφήμιση. Σαν κλίμα.
Αυτή είναι η κρίσιμη διαφορά. Η παλιά διαφήμιση προσπαθούσε να σε πείσει να αγοράσεις κάτι. Το νέο stealth marketing προσπαθεί να σε πείσει ότι όλοι γύρω σου έχουν ήδη πειστεί.
Το clipping λειτουργεί σαν επιτάχυνση του hype. Μια εταιρεία ή ένας πελάτης πληρώνει για να δημιουργηθούν δεκάδες, εκατοντάδες ή χιλιάδες μικρά βίντεο γύρω από ένα τραγούδι, μια σκηνή, ένα πρόσωπο, μια εμφάνιση, ένα προϊόν, μια πολιτική ατάκα. Αν αρκετά από αυτά αρχίσουν να ανεβαίνουν γρήγορα, οι αλγόριθμοι τα διαβάζουν ως αυθεντικό κύμα ενδιαφέροντος και τα σπρώχνουν σε πραγματικούς χρήστες. Από εκεί και πέρα, μπορεί να αρχίσει όντως μια πραγματική συζήτηση. Μόνο που το πρώτο σπίρτο δεν ήταν πάντα αυθόρμητο.
Το πιο ενδιαφέρον δεν είναι ότι οι εταιρείες αγοράζουν προσοχή. Αυτό το ξέραμε. Το ενδιαφέρον είναι ότι αγοράζουν την εμφάνιση της αυθεντικότητας. Δεν λένε «αυτό είναι διαφήμιση». Λένε, σιωπηλά: κοίτα, όλοι μιλάνε γι’ αυτό.
Στο ρεπορτάζ του Vulture περιγράφονται clipping campaigns γύρω από μουσικούς, τηλεοπτικές σειρές, ταινίες, πλατφόρμες στοιχηματισμού, ακόμη και events όπως το Met Gala. Αναφέρεται επίσης η περίπτωση του Justin Bieber στο Coachella, όπου φέρεται να υπήρξαν πληρωμένες καμπάνιες για clips από τις εμφανίσεις του, παρότι μιλάμε για έναν από τους πιο αναγνωρίσιμους pop stars στον πλανήτη. Το ερώτημα είναι σχεδόν αστείο: γιατί χρειάζεται τεχνητή ενίσχυση κάποιος που είναι ήδη διάσημος;
Η απάντηση είναι η πιο ψυχρή πλευρά του σημερινού ίντερνετ: επειδή ακόμη και η πραγματική δημοφιλία χρειάζεται πλέον αλγοριθμική υποβοήθηση για να περάσει μέσα από τον θόρυβο.
Αυτό δεν αφορά μόνο τη μουσική. Αφορά το πώς σχηματίζεται σήμερα η κοινή αίσθηση. Ποιο τραγούδι «είναι παντού». Ποια ταινία «συζητιέται». Ποιος influencer «ανεβαίνει». Ποιο σκάνδαλο «έχει τρελάνει το ίντερνετ». Ποια εμφάνιση, ποιο φόρεμα, ποια σχέση, ποια ατάκα, ποιο πρόσωπο ξαφνικά μοιάζει αδύνατο να αγνοηθεί.
Η μηχανή δεν δημιουργεί πάντα κάτι από το μηδέν. Συχνά παίρνει ένα πραγματικό μικρό ενδιαφέρον και το φουσκώνει μέχρι να μοιάζει με κοινωνικό φαινόμενο. Επιλέγει ποια ατάκα θα πολλαπλασιαστεί, ποιο σχόλιο θα γίνει πρώτο πλαίσιο ανάγνωσης, ποιο μικρό backlash θα γίνει θόρυβος, ποια εντύπωση θα μοιάζει ήδη κοινή πριν προλάβουμε να σκεφτούμε αν τη συμμεριζόμαστε.
Εδώ μπαίνει και η πιο σκοτεινή εκδοχή: οι λεγόμενες narrative campaigns. Δεν αρκεί να δουν οι χρήστες ένα clip. Πρέπει να τους δοθεί και η πρώτη ερμηνεία του. Αυτό ήταν το καλύτερο performance της χρονιάς. Αυτή η τραγουδίστρια είναι η επόμενη μεγάλη σταρ. Αυτός ο ηθοποιός είναι προβληματικός. Αυτή η διαφήμιση είναι σκάνδαλο. Αυτό το backlash είναι αυθεντικό. Αυτό το πρόσωπο πρέπει να μας νοιάζει.
Σε έναν κόσμο όπου οι περισσότεροι δεν έχουν χρόνο να σχηματίσουν από την αρχή γνώμη για όλα, η πρώτη αίσθηση γίνεται κρίσιμη. Κοιτάμε captions, σχόλια, quote tweets, μικρά edits, reactions. Αν η «φωνή του κοινού» έχει ήδη κατασκευαστεί, τότε δεν επηρεάζεται μόνο το τι βλέπουμε. Επηρεάζεται και το πώς νομίζουμε ότι πρέπει να το δούμε.
Το πιο ανησυχητικό είναι ότι ο ίδιος μηχανισμός μπορεί να δουλέψει σχεδόν παντού. Σε pop καριέρες, σε ταινίες, σε celebrity κρίσεις, σε πολιτικές καμπάνιες, σε προϊόντα ομορφιάς, σε φήμες, σε πολιτισμικούς πολέμους. Το feed δεν ξεχωρίζει πάντα ανάμεσα σε έναν έφηβο που όντως ενθουσιάστηκε με ένα τραγούδι και σε έναν λογαριασμό που πληρώθηκε για να μοιάζει με έφηβο που ενθουσιάστηκε με ένα τραγούδι.
Και κάπου εκεί αρχίζει να διαλύεται η παλιά ιδέα της δημοφιλίας. Αν δεν ξέρουμε τι είναι οργανικό και τι πληρωμένο, τι είναι κοινή γνώμη και τι προσομοίωση κοινής γνώμης, τότε η ίδια η έννοια του viral αλλάζει. Δεν σημαίνει πια απαραίτητα ότι κάτι αγαπήθηκε. Μπορεί απλώς να σημαίνει ότι κάποιος πλήρωσε αρκετά φθηνά για να μοιάζει αγαπημένο μέχρι να γίνει, ίσως, πραγματικά αγαπητό.
Η πρακτική κινείται σε μια γκρίζα ζώνη που οι πλατφόρμες δυσκολεύονται ή δεν βιάζονται να καθαρίσουν. Το TikTok, το Instagram και το YouTube έχουν κανόνες για παραπλανητικό περιεχόμενο και undisclosed advertising, αλλά το clipping είναι δύσκολο να εντοπιστεί, ακριβώς επειδή μοιάζει με κανονική χρήση. Είναι μικρό, γρήγορο, επεξεργασμένο, διασκορπισμένο. Και, κυρίως, παράγει engagement.
Το παράδοξο είναι ότι οι πλατφόρμες έχτισαν οι ίδιες την ανάγκη για άπειρο σύντομο βίντεο. Τώρα αυτό το κενό το γεμίζουν άνθρωποι, εταιρείες, bots, freelancers, clipping agencies και άγνωστοι λογαριασμοί που μετατρέπουν κάθε πιθανό πολιτισμικό αντικείμενο σε μικρό καύσιμο για τον αλγόριθμο.
Το θέμα δεν είναι ότι «όλα είναι ψεύτικα». Αυτό θα ήταν εύκολο και τελικά βολικό. Το θέμα είναι πιο ύπουλο: το πραγματικό και το κατασκευασμένο μπλέκονται τόσο πολύ, ώστε η αυθεντική ανταπόκριση του κοινού μπορεί να ξεκινά από μια ψεύτικη σπίθα. Ένα πληρωμένο clip μπορεί να οδηγήσει σε πραγματικά views. Ένα τεχνητό πρώτο κύμα μπορεί να παράγει αληθινό ενδιαφέρον. Μια στημένη αίσθηση ενθουσιασμού μπορεί τελικά να μετατραπεί σε πραγματική επιτυχία.
Αυτό είναι το νέο τοπίο της pop κουλτούρας: όχι απλώς διαφήμιση μεταμφιεσμένη σε περιεχόμενο, αλλά διαφήμιση μεταμφιεσμένη σε κοινωνική απόδειξη.
Και ίσως γι’ αυτό το feed μας μοιάζει πια όλο και πιο εξαντλητικό. Δεν μας δείχνει μόνο τι υπάρχει. Μας δείχνει τι κάποιος θέλει να πιστέψουμε ότι υπάρχει ήδη παντού. Δεν μας πουλά απλώς προϊόντα, πρόσωπα, τραγούδια ή ταινίες. Μας πουλά την αίσθηση ότι οι άλλοι τα έχουν ήδη επιλέξει για εμάς.
με στοιχεία από Vulture
