Αν ασχολείστε με την κινηματογραφική βιομηχανία και διαβάζετε σχετικές ιστοσελίδες, σίγουρα θα έχετε πέσει πάνω σε κάποιο από τα δεκάδες άρθρα για τον «κορεσμό του υπερηρωικού σινεμά» που δημοσιεύτηκαν την τελευταία τριετία με αφορμή τις οικτρές εισπρακτικές επιδόσεις αρκετών ταινιών του είδους. Φυσικά, θα συνεχίσουν να γυρίζονται περιπέτειες με υπερήρωες, ίσως προκύψουν και μερικές καλές, όταν τα στούντιο και οι δημιουργοί θυμηθούν ότι το υπερηρωικό υποείδος είναι απλώς η φόρμα για να πεις μια ιστορία με ένα θέμα και να καταθέσεις και κάτι γύρω από αυτό, αντί να προσεγγίζουν τη φόρμα ως αυτοσκοπό – τουλάχιστον στην κυρίαρχη και μέχρι πρότινος «ασφαλή» εκδοχή της. Ανεξάρτητα από αυτό, οι συγκεκριμένες ταινίες δεν αποτελούν πια σίγουρο εμπορικό χαρτί για τα στούντιο και μόνο όταν πείσουν πως αποτελούν events θα φέρουν τα νούμερα του παρελθόντος – όπως το περσινό «Deadpool & Wolverine», ενδεχομένως και οι προσεχείς «Avengers».
Στο ερώτημα από τι θα αντικατασταθούν, για όποιον παρακολουθεί και αναλύει τα αποτελέσματα του box-office και όσα «υποδεικνύουν», η αγορά έχει απαντήσει ήδη από πρόπερσι, οπότε καμία έκπληξη δεν προξενούν τα 300 εκατομμύρια δολάρια που έβγαλε το «Minecraft: The Movie» στο παγκόσμιο box-office το περασμένο τετραήμερο. Να θυμίσουμε, λοιπόν, ότι οι δύο εμπορικότερες ταινίες του 2023 ήταν το «Super Mario Bros» και η «Barbie». Αν κάτι τις ενώνει, πέρα από μια επίκληση στον παράγοντα της νοσταλγίας, καθώς αφορούν παιχνίδια με τα οποία έχει συνδεθεί σε νεαρότερη ηλικία ένα συντριπτικό μέρος των θεατών, είναι ότι, ιδωμένες πιο αποστασιοποιημένα, αποτελούν αμφότερες μακροσκελείς διαφημίσεις ενός εμπορικού προϊόντος.
Θα χρειαστούμε περισσότερα δείγματα για να μιλήσουμε για ρεύμα, αλλά στα μάτια μας είναι εμφανές ότι ανατέλλει μια νέα εποχή στο στουντιακό σινεμά, που θα καταστήσει εντονότερη από ποτέ την ταύτιση θεατή και καταναλωτή.
Το product placement δεν αποτελεί νέο φαινόμενο. Έχουμε δει τις εταιρείες να πληρώνουν υπέρογκα ποσά ώστε ο Τζέιμς Μποντ να οδηγεί Aston Martin ή ο Σταλόνε να τρώει με τη Σάντρα Μπούλοκ στα Taco Bell στο «Demolition Man» – ή στην Pizza Hut στο διεθνές cut της ταινίας. Ο νεωτερισμός έγκειται στο γεγονός ότι πλέον η ίδια η ταινία είναι ένα μεγάλο product placement. Θα μας πείτε ότι και στο παρελθόν έχουν υπάρξει αντίστοιχα εγχειρήματα, δηλαδή ταινίες με αντικείμενο παιχνίδια και εμπορικά προϊόντα, χρηματοδοτημένες από τις εταιρείες τους με στόχο τη διεύρυνση του κύκλου εργασιών τους, αλλά δεν είχαν ανάλογη επιτυχία.
Σκηνές από το Demolition Man σε εστιατόριο της Pizza Hut
Ίσως είναι λίγο νωρίς για να εξετάσουμε το φαινόμενο και ενδεχομένως να χρειαστούμε περισσότερα δείγματα και δεδομένα, αλλά, σε πρώτη φάση, σημαντικό ρόλο για το σουξέ των παραπάνω ταινιών, και του «Minecraft» –θα επανέλθουμε και σ’ αυτό–, φαίνεται να έπαιξε η πλήρης απενοχοποίηση της διαφήμισης και ενός (υπερ)καταναλωτικού προτύπου, αντίστοιχου με εκείνου που ξεκίνησε να διαμορφώνεται στα μέσα των ’80s, θέριεψε στα ’90s και καταλάγιασε με το Κραχ του ’08. Το Ιnstagram και το ΤikΤok είναι τα βασικά εργαλεία της αναγέννησής του. Η νέα μορφή αυτού του προτύπου φέρει τα στοιχεία της (ψυχαναγκαστικής) ελαφρότητας, της συμμετοχικότητας –οι εταιρείες μάς καλούν να γίνουμε μέρος της διαφημιστικής καμπάνιας με την υπόσχεση «δωρεάν δειγμάτων» αλλά και λίγων ακολούθων παραπάνω– και μιας (πάντα ακίνδυνης και ποτέ αιχμηρής προς το προϊόν) αυτοπαρωδικής διάθεσης, ώστε να επιτευχθεί ευκολότερα και ομαλότερα η διείσδυση σε ένα κοινό γαλουχημένο με την κουλτούρα των reels, των memes και των gifs. Κοινώς, κάποτε παρατηρούσαμε το απροκάλυπτο product placement σε μια ταινία και χλευάζαμε, πλέον ουρλιάζουμε από χαρά στη θέα του και, φυσικά, κοινοποιούμε τις αντιδράσεις μας στο ΤikΤok – ένας νέος τρόπος πρόσληψης του κινηματογραφικού(;) θεάματος, άμεσα συνυφασμένος με το σοσιομιντιακό γίγνεσθαι.
Αξίζει να εξετάσουμε συνοπτικά τι ακριβώς κάνει κάθε ταινία του «είδους» από αυτές τις τρεις και πώς αυτό εξυπηρετεί το brand name που διαφημίζει. Το «Super Mario Bros» προσπαθεί να χωρέσει όσο περισσότερες πίστες και παραλλαγές παιχνιδιών με τον διάσημο υδραυλικό μπορεί, στη δε «Barbie», που προσπαθούσε λίγο (και κάποτε τα κατάφερνε) να υπερβεί τη μαρκετίστικη στοχοθεσία της, ο κυνισμός χτυπούσε κόκκινο σε σκηνές σαν εκείνη που παγώνει το καρέ για να θαυμάσουμε διαφορετικές αμφιέσεις του Κεν. Μάλιστα, η απόδοση της παράθεσης των αμφιέσεων ως χωρατό εμπίπτει στις προδιαγραφές της προαναφερθείσας αυτοπαρωδικής διάθεσης και θυμίζει τα διαφημιστικά διαλείμματα του «Truman Show». Μόνο που εκεί στόχος ήταν το δηκτικό σχόλιο, ενώ εδώ ζητούμενο ήταν ο θαυμασμός των περιφερειακών αξεσουάρ και η επακόλουθη αγορά τους.
Κι αν προσωπικά είχα βρει αρετές και στις δυο ταινίες –μπορείτε να αναζητήσετε και τις σχετικές κριτικές–, θεωρώντας ότι εκπληρώνουν σε έναν βαθμό τις «αποδραστικές» τους υποσχέσεις τους, στην περίπτωση του «Minecraft», ουσιαστικά της πρώτης μεγάλης υπερπαραγωγής που βγαίνει στις αίθουσες μετά τη βεβαίωση της επιτυχίας αυτού του μοντέλου, σήκωσα τα χέρια ψηλά. Όταν έπεσαν οι τίτλοι τέλους της ταινίας, θυμήθηκα το «Contact» (1997) του Ρόμπερτ Ζεμέκις – και όχι για καλό. Εκεί, όταν η επιστήμονας Τζόντι Φόστερ κάνει την «επαφή» και μεταφέρεται στο εξωγήινο μέρος, βουρκωμένη αναφωνεί «έπρεπε να έχουν στείλει έναν ποιητή», για να μπορέσει να περιγράψει με τις κατάλληλες λέξεις όσα μαγικά βλέπει. Ε, στην περίπτωση του «Minecraft», βουρκωμένος από τα χασμουρητά και ενοχλημένος από την απροκάλυπτη (και τόσο κακόφωνη) ωδή στον καταναλωτισμό, ψέλλισα «έπρεπε να έχουν στείλει έναν Chief Marketing Officer».
Βασισμένη στο ομώνυμο παιχνίδι που εξακολουθεί να κάνει θραύση –αν και στα μέρη μας, στις μικρότερες ηλικίες, το Roblox φαίνεται να το κερδίζει σε δημοφιλία–, στην ταινία(;) δεν υπάρχει ούτε υποψία αφηγηματικής συνοχής, κατασκευαστικής μέριμνας ή δραματουργικής συνέπειας. Αποτελεί μια συρραφή από γνώριμα στους φαν του παιχνιδιού στοιχεία, αναπαράγει διάσημα memes και δημοφιλή catchphrases, προσπαθεί να στοιβάξει όσο περισσότερα γνώριμα στοιχεία και φυσιογνωμίες μπορεί στα 101 λεπτά που διαρκεί και να αναπτύξει επί της οθόνης τις αρετές του προϊόντος. Μοιάζει με ένα τεράστιο promo reel, σαν αυτά που ετοιμάζουν οι διαφημιστικές εταιρείες για να επιδείξουν τη δουλειά τους, και , επί της ουσίας, δεν τιμά καν το πνεύμα του παιχνιδιού. Βλέπεις, το «Minecraft» στηρίζεται στην ανάπτυξη της δημιουργικότητας και της φαντασίας του παίχτη και η ταινία δεν φέρει τίποτε από τα δύο, ποντάρει σε συντριπτικό ποσοστό στην οικειότητα.
Θα έρθει κάποιος να πει ότι αφηγηματική συνοχή δεν είχε ούτε η «Barbie» της Γκρέτα Γκέργουιγκ – κι εκεί λογαριάστηκε ως αρετή από την κριτική. Σε δεύτερο χρόνο ίσως θα έπρεπε να αναρωτηθούμε αν ακόμα και ο παραμερισμός της παραδοσιακής αφηγηματικότητας προς όφελος μιας αυτοσχέδιας περιήγησης του θεατή στο εντυπωσιακά καμωμένο φιλμικό της σύμπαν πραγματοποιήθηκε λιγότερο λόγω αισθητικής διαφοροποίησης και δημιουργικής επιλογής και περισσότερο για να γοητευτεί ένα κοινό που έχει μάθει ότι ιστορίες (σ.σ. stories) είναι μια σειρά από ασύνδετες μεταξύ τους εικόνες και βίντεο που διαδέχονται δίχως ειρμό η μία την άλλη.
Nαι, θα χρειαστούμε περισσότερα δείγματα για να μιλήσουμε για ρεύμα, αλλά στα μάτια μας είναι εμφανές ότι ανατέλλει μια νέα εποχή στο στουντιακό σινεμά, που θα καταστήσει εντονότερη από ποτέ την ταύτιση θεατή και καταναλωτή. Και η όποια ελπίδα ότι θα φέρει καλύτερες υπερπαραγωγές από εκείνες του προηγούμενου «καθεστώτος» μόλις θάφτηκε σε κάποιο από τα μυριάδες λαγούμια που σκάβουν οι παίχτες του Μinecraft για να εντοπίσουν ορυκτά.
