Ο Κάμπι Λέιμ έγινε ο μεγαλύτερος creator του TikTok χωρίς σχεδόν να χρειαστεί να μιλήσει. Τα σύντομα, χωρίς λόγια, κωμικά του βίντεο ταξίδεψαν σε όλο τον κόσμο ακριβώς επειδή δεν χρειάζονταν γλώσσα: μια γκριμάτσα, μια παύση, ένα βλέμμα στην κάμερα αρκούσαν.
Με περισσότερους από 160 εκατομμύρια followers, ο Σενεγαλέζος-Ιταλός δημιουργός έγινε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα της οικονομίας των social media.
Τώρα, σύμφωνα με το Vanity Fair, έγινε και ένα από τα πιο εντυπωσιακά παραδείγματα της επόμενης φάσης της: της εποχής όπου οι influencers δεν πουλούν μόνο την εικόνα τους, αλλά και τη δυνατότητα να αναπαραχθεί αυτή η εικόνα χωρίς τη φυσική τους παρουσία.
Ο Λέιμ φέρεται να υπέγραψε συμφωνία με εταιρεία με έδρα το Χονγκ Κονγκ για τη χρήση των «βιομετρικών δεδομένων» του, ώστε να δημιουργηθεί ένα AI avatar που θα μπορούσε να πουλά προϊόντα και να αναλαμβάνει brand deals εκ μέρους του. Η συμφωνία, σύμφωνα με το δημοσίευμα, θα του απέφερε μετοχές αξίας 975 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ η εταιρεία υποστήριζε ότι ο ψηφιακός του δίδυμος θα μπορούσε να φέρει πωλήσεις δισεκατομμυρίων. Λίγους μήνες αργότερα, η ίδια εταιρεία είδε τη μετοχή της να καταρρέει. Όμως το παράδειγμα είχε ήδη κάνει τη δουλειά του: έδειξε πόσο μακριά είναι διατεθειμένη να πάει η νέα οικονομία της φήμης.
Οι AI κλώνοι δημιουργών και celebrities εμφανίζονται πλέον παντού. Το YouTube ανακοίνωσε ότι θα επιτρέψει στους creators να φτιάχνουν AI εκδοχές του εαυτού τους για τα Shorts. Η TikTok star Βίκι Γουόλντριπ, γνωστή ως Whoa Vicky, έχει ήδη κυκλοφορήσει μια AI εκδοχή της με την οποία μπορούν να συνομιλούν οι θαυμαστές της. Ο Ντίπακ Τσόπρα έχει δημιουργήσει έναν ψηφιακό εαυτό που, σύμφωνα με το Vanity Fair, έχει χρησιμοποιήσει ακόμη και σε Zoom calls. Ο συνιδρυτής του LinkedIn, Ριντ Χόφμαν, έχει κάνει κάτι αντίστοιχο. Η Meta, σύμφωνα με τους Financial Times, φτιάχνει AI κλώνο του Μαρκ Ζάκερμπεργκ για να αλληλεπιδρά με εργαζομένους.
Ακόμη και ο Άντι Κόεν μπαίνει στο παιχνίδι. Μια AI εκδοχή του παρουσιαστή του Bravo πρόκειται να εμφανιστεί στην εφαρμογή του Peacock, καθοδηγώντας τους χρήστες μέσα από εξατομικευμένα βίντεο βασισμένα στις αγαπημένες τους στιγμές από reality shows. Όπως είπε ο ίδιος στην ανακοίνωση, θα είναι «όχι ακριβώς εγώ, αλλά μια εκδοχή μου».
Η ειρωνεία είναι προφανής. Η οικονομία των influencers χτίστηκε πάνω στην υπόσχεση της αυθεντικότητας. Οι bloggers, οι YouTubers και οι TikTokers έγιναν ισχυροί επειδή δεν έμοιαζαν με απρόσωπα media brands. Έμοιαζαν με ανθρώπους που μπορούσες να γνωρίζεις, να εμπιστευτείς, να ακολουθήσεις. Η δύναμή τους ήταν ακριβώς το σώμα, η φωνή, το πρόσωπο, η καθημερινότητα, η ψευδαίσθηση οικειότητας. Τώρα, η ίδια βιομηχανία δοκιμάζει αν αυτή η αυθεντικότητα μπορεί να αποσπαστεί από τον άνθρωπο και να γίνει προϊόν που δουλεύει μόνο του.
Το burnout των creators είναι μεγάλο μέρος αυτής της ιστορίας. Σύμφωνα με το Vanity Fair, πάνω από το 60% των influencers βιώνει εξάντληση, ενώ το 40% έχει σκεφτεί να εγκαταλείψει την καριέρα του. Η παραγωγή περιεχομένου είναι εξαντλητική: απαιτεί συνεχή έκθεση στην κάμερα, διαρκή διαθεσιμότητα και ατελείωτα brand deals. Οι εταιρείες AI υπόσχονται μια λύση: περιεχόμενο με το πρόσωπο, τη φωνή και τις κινήσεις σου, χωρίς να χρειάζεται να βρίσκεσαι συνεχώς μπροστά στην κάμερα. Πλατφόρμες όπως η HeyGen υπόσχονται τη δημιουργία υπερρεαλιστικών avatars. Στη θεωρία, ο creator μπορεί να ξεκουραστεί· στην πράξη, η περσόνα του μπορεί να συνεχίσει να δουλεύει.
Εκεί αρχίζουν τα δύσκολα. Η Κάριν Μαρτζόρι, lifestyle influencer, είχε δημιουργήσει μια ψηφιακή εκδοχή του εαυτού της με την οποία μπορούσαν να μιλούν οι fans. Πολύ γρήγορα, όπως λέει, χρήστες άρχισαν να τη χρησιμοποιούν για σεξουαλικές συνομιλίες, ενώ το «AI twin» έκανε σχόλια με τα οποία η ίδια δεν ένιωθε άνετα. Κατάφερε να βγει από τη συμφωνία, αλλά πλέον δηλώνει πολύ επιφυλακτική απέναντι σε τέτοιες συνεργασίες.
Το βασικό πρόβλημα είναι ο έλεγχος. Από τη στιγμή που κάποιος παραχωρεί το πρόσωπο, τη φωνή και το σώμα του σε μια εταιρεία, πόσο εύκολα μπορεί να ξαναπάρει πίσω την εικόνα του; Ποιος αποφασίζει πού θα εμφανίζεται το avatar; Οι μεγάλες talent agencies το έχουν ήδη καταλάβει. Η CAA δημιούργησε το CAA Vault, μια υπηρεσία που αποθηκεύει ψηφιακά δεδομένα πελατών της, πρόσωπο, σώμα και φωνή, σε μια προσπάθεια να ελέγξει καλύτερα τη χρήση τους.
Αλλά για το κοινό το ερώτημα παραμένει ανοιχτό. Θέλει πράγματι να συνομιλεί με έναν AI influencer; Θέλει να βλέπει διαφημίσεις από ένα πρόσωπο που δεν γύρισε ποτέ το βίντεο; Ή η γοητεία των creators βρίσκεται ακόμη στο ότι, πίσω από την εικόνα, υπάρχει κάποιος που κουράζεται, βαριέται, αλλάζει γνώμη, μεγαλώνει;
Η νέα οικονομία της φήμης μοιάζει να πηγαίνει προς μια κατεύθυνση όπου το πρόσωπο γίνεται περιουσιακό στοιχείο. Ένα σώμα διαθέσιμο για branding, ένα πακέτο δεδομένων, μια περσόνα που μπορεί να αποθηκευτεί και να αναπαραχθεί χωρίς τον άνθρωπο που τη δημιούργησε. Οι influencers είναι ίσως το πρώτο μεγάλο πείραμα. Αλλά δεν θα είναι οι τελευταίοι. Γιατί το ερώτημα που ανοίγουν οι AI κλώνοι αφορά το τι συμβαίνει όταν το πρόσωπό μας μπορεί να γίνει προϊόν χωρίς εμάς.
Η creator economy πούλησε την αυθεντικότητα ως προϊόν. Τώρα ετοιμάζεται να πουλήσει και την αντικατάστασή της.
με στοιχεία από το Vanity Fair
