Οι οικογένειες που άνοιξαν την τηλεόραση για να παρακολουθήσουν εορταστικές εκπομπές την επόμενη μέρα των Χριστουγέννων του 1985, μπορεί να έγιναν μάρτυρες μιας ιστορικής στιγμής για τις διαφημίσεις.
Σχεδόν 40 χρόνια μετά από τότε που ένας άγνωστο αλλά ανερχόμενο μοντέλο από τη Βρετανία προκάλεσε σάλο σε ένα πλυντήριο ρούχων στις Ηνωμένες Πολιτείες, γδύνοντας τον εαυτό του μέχρι τα εσώρουχα και βάζοντας στο πλυντήριο μόνο ένα μαύρο μπλουζάκι και το αγαπημένο του τζιν.
Οι γυναίκες στο φανταστικό πλυντήριο της δεκαετίας του 1950, που γελούσαν και κοίταζαν με ανοιχτό στόμα το απροσδόκητο θέαμα του ημίγυμνου, εντυπωσιακά όμορφου Νικ Κέιμεν, δεν ήταν οι μόνες που εξέφρασαν την χαρά τους. Το διαφημιστικό 50 δευτερολέπτων, που δημιουργήθηκε από τη βρετανική διαφημιστική εταιρεία BBH, αποδείχθηκε θρίαμβος για τη Levi's, με τις πωλήσεις του παντελονιού «501» να αυξάνονται κατά 800%. Ήταν μια τεράστια επιτυχία για μια μάρκα σε κρίση που στόχευε να πουλήσει ένα προϊόν που – εκείνη την εποχή – έβγαινε από τη μόδα.
Η επιρροή του «Launderette», όπως έγινε γνωστή η διαφήμιση, παραμένει. Μαζί με διάφορες παρωδίες που έχουν γίνει όλα αυτά τα χρόνια
Μία πολιτισμική στροφή μετά την διαφήμιση
«Η διαφήμιση Levi's Launderette ήταν ένα σημαντικό πολιτισμικό σημείο καμπής», λέει η Δρ Χάνα Χαμάντ, λέκτορας μέσων μαζικής ενημέρωσης και επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο του Κάρντιφ, στο BBC. Πέρα από την επίδρασή της στα καταναλωτικά μας πρότυπα, ήταν, όπως λέει, «ενδεικτική της πολιτισμικής επανεκτίμησης της αρρενωπότητας... που έδινε έμφαση στο σεξουαλικό πόθο των γυναικών, μέσω της σεξουαλικής αντικειμενοποίησης των ανδρών».
Η Αλί Χανάν, ιδρύτρια της συμβουλευτικής εταιρείας Creative Equals, που ειδικεύεται στο inclusive marketing, συμφωνεί. «Ήταν μια εμβληματική διαφήμιση για την εποχή της και πιθανώς μια από τις πρώτες φορές που το σενάριο αναστράφηκε, ώστε να υπάρχει το γυναικείο βλέμμα πάνω στο ανδρικό σώμα», δήλωσε.
Το παλαιότερο, λιγότερο προοδευτικό σενάριο χρησιμοποιήθηκε παντού, από τις προκλητικές διαφημίσεις της Cadbury's Flake της δεκαετίας του 1970 έως την αμφιλεγόμενη καμπάνια της Calvin Klein με την 15χρονη Μπρουκ Σιλντς να ψιθυρίζει το σλόγκαν «Θέλεις να μάθεις τι υπάρχει ανάμεσα σε μένα και τα Calvins μου; Τίποτα». Στις αρχές της δεκαετίας του '80, οι γυναίκες εξακολουθούσαν να είναι το αντικείμενο της διαφήμισης, αντί να διαμορφώνουν την οπτική της.
Η διαφήμιση της Launderette ήταν διαφορετική. «Προέρχονταν από μια γυναικεία οπτική», δήλωσε η Χανάν, και γράφτηκε από την Μπάρμπαρα Νόουκς, μία από τις οκτώ ιδρυτικές εταίρους της παγκόσμιας διαφημιστικής εταιρείας Bartle Bogle Hegarty (BBH). Ο ρόλος της Νόουκς, σύμφωνα με τη Χανάν, «έχει χαθεί αρκετά στην ιστορία αυτής της διαφήμισης». Η διαφήμιση αντανακλούσε μια ευρύτερη «επαναστατική κουλτούρα», πιστεύει η Χανάν, που δημιούργησε τις συνθήκες για αλλαγή. «Στη δεκαετία του '80, όλα είχαν να κάνουν με την καινοτομία και τη δημιουργικότητα», λέει. «Υπήρχαν πολλοί παλιοί τρόποι σκέψης και εργασίας που ανατράπηκαν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου».
Στα οπτικά μέσα, ο λαμπερός, άπληστος τρόπος ζωής της δεκαετίας του 1980 βρήκε έκφραση σε σειρές όπως Dynasty και Dallas, και σε ταινίες όπως Scarface (1983) και Wall Street (1987). Το Launderette παρουσιάστηκε ως αντίδοτο στην υπερβολή. Το στυλ ήταν εμπνευσμένο από τη δεκαετία του 1950, με το κομψό χτένισμα και το στενό T-shirt του Κέιμεν να θαυμάζονται από γυναίκες με γυαλιά και μαλλιά με μπούκλες, ενώ η μουσική επένδυση ήταν από τη δεκαετία του '60.
Η βαθιά επιρροή της διαφήμισης
Η σπανιότητα της γυναικείας ματιάς στις διαφημίσεις εξηγείται ίσως από τη σύνθεση του κλάδου. «Μία από τις μεγάλες προκλήσεις που εξακολουθούμε να αντιμετωπίζουμε είναι ότι το 75% όλων των δημιουργικών διευθυντών στον τομέα της διαφήμισης και των μέσων ενημέρωσης είναι άνδρες και, ως εκ τούτου, όλο το έργο που βλέπουμε παράγεται γενικά μέσα από αυτό το πρίσμα», δήλωσε η Χανάν.
Ο αντίκτυπος της διαφήμισης ξεπέρασε κατά πολύ τις πωλήσεις τζιν. Μέχρι το 1985, τα μποξεράκια θεωρούνταν «αμφίβολα αμερικανικά εσώρουχα της δεκαετίας του '40», όπως δήλωσε ο Σερ Τζον Χέγκαρτι, συνιδρυτής της BBH και καλλιτεχνικός διευθυντής της Launderette, στο ραδιοφωνικό πρόγραμμα The Media Show του BBC Radio το 2023. Για να ξεπεραστούν τα προβλήματα λογοκρισίας, κάτι «λιγότερο άσεμνο» αντικατέστησε τα αρχικά Y-fronts (είδος εσώρουχου), εξήγησε. «Τον ντύσαμε με μποξεράκια. Γδύνεται, η διαφήμιση προβάλλεται, οι πωλήσεις των τζινς «501» εκτοξεύονται στα ύψη, και οι πωλήσεις στα μποξεράκια αυξάνονται κατακόρυφα».
Η διαφήμιση αυτή είχε ως αποτέλεσμα να αλλάξουν και τα μουσικά γούστα. Το τραγούδι «I Heard it Through the Grapevine» επανεκδόθηκε και μπήκε στο top 10 του Ηνωμένου Βασιλείου, αναζωπυρώνοντας το ενδιαφέρον για τη soul και την R&B, ενώ η μουσική καριέρα του Κέιμεν απογειώθηκε όταν η διαφήμιση τράβηξε την προσοχή της Μαντόνα, η οποία τον έκανε προστατευόμενό της, συνυπογράφοντας και παράγοντας το hit single του «Each Time You Break My Heart».
Ο Κέιμεν, ο οποίος πέθανε το 2021, ήταν μέλος του επιδραστικού κινήματος μόδας Buffalo στη δεκαετία του 1980. Λίγο πριν να επιλεγεί για τη διαφήμιση, είχε εμφανιστεί στο εξώφυλλο του πρωτοποριακού περιοδικού μόδας The Face σε μια φωτογράφιση με στυλίστα τον ιδρυτή της Buffalo, Ray Petri. Το 1986, ο Κέιμεν ήταν και πάλι το εξώφυλλο του περιοδικού.
Το πρότυπο για ένα νέο στυλ άνδρα
Ίσως το πιο σημαντικό είναι ότι η διαφήμιση σηματοδότησε μια απομάκρυνση από την πιο «επιθετική», σωματικά επιβλητική έννοια της αρρενωπότητας που κυριαρχούσε στη δυτική κουλτούρα. Η όμορφη εμφάνιση του Κέιμεν ήταν αγορίστικη και μη απειλητική, ενώ η ημίγυμνη στάση του, περιτριγυρισμένος και παρατηρούμενος από ντυμένους ανθρώπους, υποδήλωνε ευαλωτότητα.
Αυτή η αναδιαμόρφωση της αρρενωπότητας είχε ευρεία απήχηση και το γυναικείο βλέμμα σύντομα έγινε αποδεκτό μέρος της διαφήμισης. «Ένα άλλο σημαντικό πολιτιστικό παράδειγμα από την ίδια περίοδο είναι η εξαιρετική δημοτικότητα της διάσημης φωτογραφίας Man and Baby του φωτογράφου Σπένσερ Ρόουελ το 1986», επισημαίνει ο Hamad.
Με έναν άνδρα με γυμνό στήθος να κρατάει ένα μωρό, η best-seller αφίσα της Athena, με τον επίσημο τίτλο L'Enfant, προσέφερε μια πιο ευαίσθητη απεικόνιση της ελκυστικής αρρενωπότητας. Η αφίσα ταίριαζε απόλυτα με την αναδυόμενη έννοια του «Νέου Άνδρα»: ένα συναισθηματικά διαθέσιμο, πιο στοργικό αρχέτυπο που λειτουργεί εκτός των καθορισμένων ρόλων των φύλων.
Mε πληροφορίες από BBC
