Η McDonald's απέσυρε χριστουγεννιάτικη διαφήμιση που είχε δημιουργηθεί με χρήση τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ), έπειτα από έντονες αντιδράσεις χρηστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η διαφήμιση διάρκειας 45 δευτερολέπτων είχε αναρτηθεί στο YouTube κανάλι της McDonald’s Ολλανδίας στις 6 Δεκεμβρίου και είχε παραχθεί με τη χρήση εργαλείων γενετικής τεχνητής νοημοσύνης.
Στις 9 Δεκεμβρίου το βίντεο αποσύρθηκε, με την εταιρεία να δηλώνει στο BBC News ότι το περιστατικό αποτέλεσε «ένα σημαντικό μάθημα» στο πλαίσιο της διερεύνησης της «αποτελεσματικής χρήσης της τεχνητής νοημοσύνης».
Η διαφήμιση είχε δημιουργηθεί για λογαριασμό της McDonald’s από την ολλανδική διαφημιστική εταιρεία TBWA\Neboko και την αμερικανική εταιρεία παραγωγής The Sweetshop. Το σποτ παρουσίαζε στιγμές άγχους και δυσλειτουργίας των γιορτών, με κεντρικό σύνθημα «η πιο τρομερή εποχή του χρόνου», προτείνοντας τη McDonald’s ως διέξοδο.
Μετά τη δημοσιοποίησή του, χρήστες των κοινωνικών δικτύων επέκριναν έντονα τη διαφήμιση, κάνοντας λόγο για «αφύσικη» αισθητική, «ανατριχιαστικούς» χαρακτήρες και κακό μοντάζ λόγω της συρραφής πολλών κλιπ. Όπως σημειώνουν ειδικοί, τα περισσότερα βίντεο που παράγονται με γενετική ΑΙ διατηρούν υψηλή ποιότητα μόνο σε διάρκεια 6 έως 10 δευτερολέπτων, γεγονός που καθιστά τεχνικά απαιτητική τη δημιουργία μεγαλύτερων σποτ.
Παράλληλα, εκφράστηκαν ανησυχίες για τις επιπτώσεις στην απασχόληση στον κλάδο της οπτικοακουστικής παραγωγής. Χαρακτηριστικό σχόλιο στο Instagram ανέφερε: «Χωρίς ηθοποιούς, χωρίς συνεργείο — καλωσορίσατε στο μέλλον του κινηματογράφου».
Η εταιρεία παραγωγής υπερασπίζεται τη διαφήμιση
Μετά την απόσυρση του βίντεο, η διευθύνουσα σύμβουλος της The Sweetshop, Μέλανι Μπριτζ, υπερασπίστηκε τη διαδικασία παραγωγής. Μιλώντας στο Futurism, ανέφερε ότι η παραγωγή διήρκεσε επτά εβδομάδες. Όπως είπε, δημιουργήθηκαν «χιλιάδες λήψεις», οι οποίες στη συνέχεια μονταρίστηκαν «όπως σε κάθε άλλη υψηλού επιπέδου παραγωγή». «Δεν ήταν ένα τέχνασμα με τεχνητή νοημοσύνη. Ήταν μια κανονική ταινία», δήλωσε.
Σε επίσημη ανακοίνωσή της, η McDonald’s Ολλανδίας ανέφερε ότι η διαφήμιση στόχευε στο να αποτυπώσει «τις πιεστικές και αγχωτικές στιγμές που μπορεί να συνοδεύουν τις γιορτές», ωστόσο αποφασίστηκε η απόσυρσή της μετά την αρνητική αντίδραση του κοινού.
Η χρήση γενετικής τεχνητής νοημοσύνης στη διαφημιστική παραγωγή ενισχύεται τα τελευταία χρόνια, καθώς επιτρέπει τη δημιουργία περιεχομένου σε σημαντικά συντομότερους χρόνους. Εταιρείες όπως η Coca-Cola έχουν ήδη αξιοποιήσει ΑΙ σε διαδοχικές χριστουγεννιάτικες καμπάνιες. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ανάλυσης δεδομένων Social Sprout, η τελευταία αντίστοιχη διαφήμιση της Coca-Cola κατέγραψε 61% θετικό συναίσθημα στα διαδικτυακά σχόλια.
Άλλες επιχειρήσεις, όπως ο ιταλικός οίκος μόδας Valentino, έχουν δεχθεί επικρίσεις για ανάλογες καμπάνιες, με χαρακτηρισμούς όπως «φθηνή» και «πρόχειρη» παραγωγή.
Η υπόθεση της McDonald’s επανέφερε τη συζήτηση γύρω από τα όρια, τις δυνατότητες αλλά και τις κοινωνικές επιπτώσεις της τεχνητής νοημοσύνης στη δημιουργική βιομηχανία.
Με πληροφορίες από BBC
