Στη διαφήμιση, όπως και στη ζωή, η ουσία συχνά χάνεται πίσω από τον θόρυβο. Ο Μανόλης Παπαπολύζος, αντιπρόεδρος της Ένωσης Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος και πρόεδρος της DDB Athens, βλέπει μια δημιουργικότητα που κουράστηκε να ακολουθεί την τεχνολογία αντί να την εμπνέει και μια αγορά που προσπαθεί να ανασάνει μέσα σε νόμους, πίξελ και αλγόριθμους. Και όπως ο Καβάφης, υπενθυμίζει πως σημασία δεν έχει μόνο ο προορισμός αλλά η διαδρομή· η σκέψη, η φαντασία, η επιθυμία να πεις κάτι διαφορετικό.
Ο χώρος της διαφήμισης έζησε τα τελευταία 15 χρόνια μια πολύ ταραγμένη περίοδο, με την οικονομική κρίση, τον Covid, αλλά και τις συνεχείς νομοθετικές παρεμβάσεις του κράτους. Πόσο σας επηρέασαν αυτές οι παρεμβάσεις;
Πρέπει να σκεφτόμαστε την ελευθερία της αγοράς ως κάτι υγρό, ως νερό για παράδειγμα. Το νερό δεν μπορείς να το πιάσεις, όλο και από κάπου θα σου ξεφύγει. Κάθε νόμος, λοιπόν, που περιορίζει την ελευθερία της αγοράς, παράγει στρεβλώσεις, και η αγορά, όπως και το νερό, βρίσκει νέους τρόπους να ξεπεράσει τις στρεβλώσεις. Ίσως γι’ αυτό έχουμε μετρήσει 16 τροποποιήσεις του άρθρου 12 του νόμου 2328, γνωστού και ως «νόμος Βενιζέλου». Ο νόμος έγινε θεωρητικά για διαφάνεια κ.λπ., αλλά διαβάζοντας ανάμεσα στις γραμμές καταλαβαίνεις ότι έγινε αφενός για να περιορίσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των μέσων, περιορίζοντας τη δυνατότητα άσκησης εμπορικής πολιτικής από τα ίδια τα μέσα, αφετέρου για να διασφαλίσει τα έσοδα για το αγγελιόσημο, το οποίο ωστόσο καταργήθηκε επί τρόικας.
Ο τελευταίος νόμος, μετά τις τελευταίες τροποποιήσεις, έχει δύο βασικές αλλαγές. Η μία είναι αυτό που αποκαλείται «μη εξουσιοδοτημένη πώληση». Τι λέει ο νομοθέτης; Ότι ο διαφημιστικός χρόνος και χώρος δεν μπορούν να μεταπωλούνται ελεύθερα, παρά μόνον στην τιμή που ορίζει το μέσο. Επομένως, δεν μπορεί να γίνεται ελεύθερη διαπραγμάτευση στην τιμή της κάθε διαφημιστικής εμφάνισης στο μέσο. Είναι κάτι σαν διατίμηση. Είναι σαν όλα τα σούπερ μάρκετ να πρέπει να πουλάνε στην ίδια τιμή τα προϊόντα. Αυτό, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού, θεωρείται οριακό μέτρο, παρά την ειδική πρόνοια που προβλέπεται για τα μέσα από το Σύνταγμα. Δεύτερη αλλαγή είναι ότι δεν επιτρέπεται η ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με τις τιμές των μέσων. Πάλι με τη λογική ότι δεν θέλω όλοι στην αγορά να γνωρίζουν πόσο πουλάω τον χώρο/χρόνο μου, γιατί αν θελήσω να πουλήσω κάπου πιο φθηνά, θα έρθουν και οι άλλοι να ζητήσουν την ίδια τιμή. Και αυτή η διάταξη έρχεται σε αντίθεση με το πνεύμα του ανταγωνισμού, γι’ αυτό και η διοίκηση αναγκάστηκε, έπειτα από παρέμβαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, να προσθέσει ένα τελευταίο εδάφιο που λέει εν ολίγοις ότι η διάταξη ισχύει εφόσον δεν παραβαίνει τον νόμο περί ανταγωνισμού. Ήξεις αφήξεις, δηλαδή.
Όπως είπα και πριν, ο νόμος αλλά και οι τροποποιήσεις του επιχειρούν να περιορίσουν σε μεγάλο βαθμό τον ανταγωνισμό. Όμως, ο ανταγωνισμός ξεκινάει από την ίδια τη φύση της αγοράς, όχι από εμάς τους διαφημιστές. Είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της ελεύθερης οικονομίας. Η δική μας δουλειά είναι να γεφυρώσουμε την ανάγκη του διαφημιζόμενου για χαμηλότερο κόστος με την ανάγκη των μέσων να μεγιστοποιήσουν τα έσοδά τους, σε μια σωστή σχέση κόστους και αποτελέσματος.
Ο πατέρας σας, ο Φιλήμων Παπαπολύζος, είχε γράψει ένα εμβληματικό βιβλίο, το Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση. Η αλήθεια είναι ότι έχει περάσει μεγάλες δόξες η διαφήμιση στη χώρα μας, ωστόσο υπάρχει μια αίσθηση τα τελευταία χρόνια ότι η δημιουργικότητα στη διαφήμιση περνάει μια σοβαρή κάμψη. Είναι αληθές αυτό;
Πρώτα απ’ όλα, να σας διορθώσω. Το βιβλίο αυτό έχει δύο συγγραφείς, το έγραψε μαζί με τον Κώστα Μαρτζούκο. Στην ερώτησή σας, τώρα, ναι, είναι αλήθεια ότι η δημιουργικότητα γενικά είναι σε κρίση. Δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο, είναι παγκόσμιο. Ο κόσμος έχει σταματήσει να προσπαθεί να σκέφτεται διαφορετικά. Η δημιουργικότητα, όμως, δεν αφορά μόνο τις διαφημιστικές εταιρείες. Βρίσκεται παντού. Αν ψάξετε, θα βρείτε πολλές εταιρείες στη βιομηχανία που έχουν εντάξει τη δημιουργικότητα στην καθημερινότητά τους κι αυτό τις κάνει να ξεχωρίζουν. Για παράδειγμα, διάβαζα προχθές μια συνέντευξη της Creative Director της LEGO, η οποία έλεγε ότι υπάρχει διάχυτη στην εταιρεία της μια έντονη ανάγκη για δημιουργικότητα που εστιάζει στο «Πώς θα κάνω ένα παιδί που κανονικά βαριέται σε δευτερόλεπτα να είναι εκεί και να έχω την προσοχή του. Θα πρέπει συνέχεια να του δίνω καινούργια ερεθίσματα». Δημιουργικότητα υπάρχει και σε εταιρείες που κατασκευάζουν προϊόντα, όπως η Dyson, που είδαν διαφορετικά τις πιο απλές συσκευές, όπως η λεπτή σχισμή όπου στεγνώνεις τα χέρια σου ή οι ηλεκτρικές σκούπες χωρίς καλώδιο. Όλες οι εταιρείες πρέπει να ενθαρρύνουν τη δημιουργικότητα. Υπάρχει όμως μια σοβαρή κάμψη και υπάρχει και στον δικό μας χώρο. Θα απέδιδα αυτήν τη σοβαρή κάμψη στον ρόλο που παίζει πλέον η τεχνολογία στη ζωή μας. Θαμπωθήκαμε όλοι από την τεχνολογία· η προσοχή μας έφυγε από την ουσία, που είναι το ίδιο το μήνυμα, και μεταφέρθηκε στον τρόπο με τον οποίο στέλνουμε το μήνυμα αυτό. Στις νέες δυνατότητες που σου δίνουν τα social media, το internet. Αντί να προσαρμόσουμε την τεχνολογία στο μήνυμα, προσαρμόσαμε το μήνυμα στην τεχνολογία. Μέγα λάθος.
Υπάρχει μια καμπάνια που δεν την κάνατε εσείς και την έχετε ζηλέψει;
Η αλήθεια είναι ότι ζηλεύω πολύ συχνά τις καμπάνιες που κάνει το Jumbo. Γιατί είναι cult, σε μεγάλο βαθμό είναι προκλητικές, είναι χιουμοριστικές, καμιά φορά στα όρια, παρ’ όλα αυτά είναι πάντα πολύ ενδιαφέρουσες. Κι αν κάποιοι κατά καιρούς διαμαρτύρονται, ή κάποιοι δεν τις βρίσκουν αρκετά comme il faut, δεν πειράζει, ποτέ το νέο δεν προέκυψε από τη συμφωνία όλων. Πραγματικά θεωρώ ότι πρόκειται για τολμηρή, μοναδική και συνεπή δουλειά, ένας τρόπος και ύφος επικοινωνίας που έχει γίνει μέρος του DNA της μάρκας Jumbo.
Στην τελευταία, μάλιστα, διαφήμιση το Jumbo μιλάει και για την Ιθάκη. Για κάποιον σαν εμένα, που αγαπάει πολύ τον Καβάφη, παρόλο που αντιλαμβάνομαι το χιούμορ του παραλληλισμού με την Ιθάκη του Τσίπρα, η χρήση του ποιήματος όπως και η προτροπή «Αδειάστε τα όλα χωρίς τσίπα» στο τέλος της διαφήμισης ήταν ένα μικρό σοκ. Αλλά ας δεχθούμε, διαφημιστική αδεία, την Ιθάκη του Jumbo. Όπως, άλλωστε, ποιητική αδεία δεχόμαστε το «Επέστρεφε» του Καβάφη, με το αρκετά σύνηθες λάθος της χρονικής αύξησης της προστακτικής, ένα λάθος που το δεχόμαστε στον Καβάφη αλλά όχι στη διαφήμιση. Παλιότερα, έλεγαν στις διαφημίσεις «Επέλεξε αυτό το προϊόν», το οποίο είναι αόριστος και όχι προστακτική αορίστου, που είναι «Επίλεξε». Ευτυχώς φαίνεται πια ότι το έχουμε διορθώσει. Εκδώσαμε μάλιστα κάποια στιγμή ως ΕΔΕΕ το Κόκκινο βιβλιαράκι του κειμενογράφου, στην εισαγωγή του οποίου υπάρχει μια αναφορά σε αυτή την περίφημη και λανθασμένη ιαχή που ακουγόταν στα γήπεδα κάποτε, το «Έμπαινε, Γιούτσο» που υπήρξε αφορμή για να προσπαθήσουμε να διορθωθεί αυτό το λάθος. Το σωστό θα ήταν βέβαια «Μπαίνε, Γιούτσο», αλλά μάλλον δεν θα ήταν εύηχο. Η εταιρική υπευθυνότητα του δικού μας κλάδου είναι η διαφήμιση να χρησιμοποιεί σωστά τη γλώσσα μας.
Επειδή μιλάμε λοιπόν για την Ιθάκη, πώς βλέπετε από την πλευρά ενός διαφημιστή το εκ νέου λανσάρισμα του Αλέξη Τσίπρα;
Αν το ζητούμενο ήταν να δημιουργήσει ενδιαφέρον, τα έχει καταφέρει πολύ καλά. Λένε ότι η δημοσιότητα, είτε καλή είτε κακή, είναι τελικά καλή. Το θέμα είναι, από εκεί και πέρα, σε τι θα μεταφραστεί αυτό το ενδιαφέρον. Όπως είναι ενδιαφέροντα επικοινωνιακά τα optics της ρήξης με το παρελθόν, με την «έξωση» στον εξώστη της ηγεσίας της κεντρο/αριστεράς. Άθελά τους οι ηγέτες της έλαβαν μέρος στο διαδραστικό μήνυμα του λανσαρίσματος. Όπως γράφει και ο Καβάφης στην «Ιθάκη», «τους Λαιστρυγόνας και τους Κύκλωπας, τον θυμωμένο Ποσειδώνα μη φοβάσαι».
Το ΑΙ δεν πρόκειται ποτέ να σου γράψει ένα ενδιαφέρον σενάριο. Μπορεί να γράψει ένα, αλλά, μέχρι στιγμής τουλάχιστον, θα είναι εξαιρετικά βαρετό.
Η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να αποτελέσει απειλή για τις διαφημιστικές εταιρείες;
Σε αυτήν τη φάση η τεχνητή νοημοσύνη δεν έχει τη δυνατότητα πρωτότυπης σκέψης. Όπως έχουμε δει μέχρι σήμερα τουλάχιστον, μπορεί μεν να σε βοηθήσει να λύσεις καθημερινά και επαναλαμβανόμενα θέματα αλλά δεν μπορεί να προσθέσει κάτι καινούργιο. Θα σας δώσω ένα παράδειγμα καλής χρήσης του ΑΙ σήμερα. Όταν έχεις μια φωτογραφία που είναι κάθετη, ενώ εσύ τη χρειάζεσαι οριζόντια, το AI μπορεί να πάρει από την κάθετη φωτογραφία το φόντο και να το αναπαραγάγει ώστε να γίνει η φωτογραφία οριζόντια. Αυτή είναι μια δυνατότητα που μας δίνει το πρόγραμμα τεχνητής νοημοσύνης που χρησιμοποιούμε. Όμως, το ΑΙ δεν πρόκειται ποτέ να σου γράψει ένα ενδιαφέρον σενάριο. Μπορεί να γράψει ένα, αλλά, μέχρι στιγμής τουλάχιστον, θα είναι εξαιρετικά βαρετό. Όπως δεν μπορεί να σου φτιάξει ένα σήμα ή λογότυπο. Δεν ξέρω αν θα υπάρξει ένα breakthrough στο μέλλον που το ΑΙ θα μπορεί να σκέφτεται πρωτότυπα και δημιουργικά και να διαθέτει αυτό που λέμε πλάγια σκέψη. Υπάρχει και ένα άλλο βασικό πρόβλημα. Το AI δεν έχει λυμένα τα θέματα του copyright, γιατί δεν δημιουργεί κάτι από το μηδέν αλλά δανείζεται από διάφορες εικόνες ή γραπτά, πράγμα που σημαίνει ότι τελικά μπορεί να βρεθείς υπόλογος για καταστρατήγηση πνευματικών δικαιωμάτων.
Η «παρακολούθηση» των καταναλωτικών συνηθειών μέσα από τους αλγόριθμους του internet βοηθά τις διαφημιστικές;
Σε βοηθάει στο να έχεις πιο στοχευμένο μήνυμα, γιατί σήμερα η λέξη-κλειδί είναι η στόχευση, δηλαδή πώς θα μπορέσει να φτάσει το μήνυμά σου στον καταναλωτή σου, να είναι αυτό που τον αφορά άμεσα και να φέρει και αποτέλεσμα. Σήμερα πια το μήνυμα, το περιεχόμενο, μπορεί να είναι στοχευμένο όχι μόνο σε επίπεδο ομάδας κοινού αλλά και ατόμου. Αυτό που γινόταν παλιά, που έμοιαζε σαν να στοχεύαμε στον αέρα, ελπίζοντας ότι όλο και κάποιον καταναλωτή θα πετυχαίναμε, δεν είναι αποδεκτό σήμερα. Έχεις μεγάλη απώλεια χρήματος. Ένας μεγάλος πολυεθνικός διαφημιζόμενος το είχε πει πολύ σωστά: τα μισά χρήματα που επενδύω στη διαφήμιση πάνε χαμένα, αλλά δεν ξέρω ποια μισά. Σήμερα όλα τα χρήματα που επενδύεις στη διαφήμιση πρέπει να φέρνουν αποτέλεσμα. Σε αυτό σε βοηθάνε τα δεδομένα που μαζεύεις. Άλλωστε, αυτός είναι και ο λόγος πίσω από τις μεγάλες συγχωνεύσεις που γίνονται τώρα στον δικό μας κλάδο. Τα δεδομένα.
Οι influencers είναι αποτελεσματικοί για τη διαφήμιση; Τους πιστεύετε;
Τους influencers τους χρησιμοποιούμε και πιστεύουμε ότι έχουν σημαντική επιρροή στο κοινό τους. Λέγαμε πάντα ότι το καλύτερο μέσο είναι το word of mouth και πρακτικά οι influencers είναι ένα είδος word of mouth. Όταν όμως το word of mouth είναι στρατευμένο, τότε γίνεται διαφήμιση. Και αυτό οφείλει να το ξέρει ο καταναλωτής. Όταν βλέπεις στην τηλεόραση μια διαφήμιση, ξέρεις τι είναι και ξέρεις ότι έχει σκοπό να επηρεάσει την αγοραστική σου συμπεριφορά. Πρέπει ο καταναλωτής να ξέρει το ίδιο όταν ακολουθεί έναν influencer. Γι’ αυτό το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, το οποίο ελέγχει τις διαφημίσεις προκειμένου να μην παραβιάζουν τον ελληνικό κώδικα διαφήμισης και να μην παραπλανούν τον καταναλωτή, έχει θεσπίσει κάποιους κανόνες για τους influencers, ένα είδος πιστοποίησης δηλαδή, τους οποίους οφείλουν να ακολουθούν και κυρίως, όταν έχουν πάρει αμοιβή για την προώθηση ενός προϊόντος, να το κάνουν γνωστό στο κοινό τους με το hashtag ad (#ad). Σε διαφορετική περίπτωση, οι μεγάλες εταιρείες οι οποίες έχουν συνυπογράψει το σχετικό παράρτημα του Κώδικα δεν θα συνεργάζονται με αυτούς που δεν ακολουθούν τους κανόνες.
Τώρα που αναφέραμε την τηλεόραση, η απώλεια της τηλεθέασης προς πλατφόρμες ή συνδρομητικά κανάλια κ.λπ. ουσιαστικά μειώνει το μερίδιο τηλεθέασης των «ελεύθερων» καναλιών. Αυτό επηρεάζει τη διαφήμιση ως έσοδο. Εμάς τις εταιρείες επικοινωνίας μάς ενδιαφέρει κυρίως να πηγαίνει το μήνυμα στους σωστούς ανθρώπους, είτε είναι στην ελεύθερη δωρεάν τηλεόραση, είτε στις πλατφόρμες. Η απώλεια τηλεθέασης των «ελεύθερων» δωρεάν καναλιών επηρεάζει τα δικά τους έσοδα. Ας μην ξεχνάμε πάντως ότι η ελεύθερη τηλεόραση είναι το πιο αποτελεσματικό μέσο σήμερα, και ως αποτέλεσμα αλλά και ως κόστος. Αυτό όμως που λείπει από τα «ελεύθερα» κανάλια είναι το μάρκετινγκ. Δεν κάνουν δηλαδή καλό και αποτελεσματικό μάρκετινγκ στο προϊόν τους, ούτε προς εμάς –εννοώ την αγορά η οποία αγοράζει για λογαριασμό των πελατών– ούτε προς τους καταναλωτές.
Ένα από τα λάθη που κάνουν είναι ότι γίνεται πολύ κακή χρήση του δικαιώματος των μεγάλων διαφημιστικών διαλειμμάτων. Μέχρι πριν από μερικά χρόνια, η ευρωπαϊκή Οδηγία έδινε το δικαίωμα των 12 λεπτών ανά ώρα. Αυτός ο περιορισμός τροποποιήθηκε και πλέον η νέα Οδηγία λέει ότι μπορείς τον χρόνο που έχεις, τα 12 λεπτά επί 24 ώρες, να τον κατανείμεις σχεδόν όπως θέλεις κατά τη διάρκεια του 24ώρου. Εκεί που έχεις μεγαλύτερη τηλεθέαση, για παράδειγμα, να έχεις και μεγαλύτερο διαφημιστικό διάλειμμα. Αυτό είναι λάθος, κατά την άποψή μου, γιατί ο κόσμος βαριέται τις διαφημίσεις και αυτό βλάπτει την απόδοση της διαφήμισης, είτε γιατί ο τηλεθεατής αλλάζει κανάλι, είτε γιατί σηκώνεται να κάνει κάτι άλλο την ώρα των διαφημίσεων, είτε γιατί τελικά δυσφορεί προς τις διαφημίσεις. Και στο τέλος, με την πολλή διαφήμιση, τον στρέφεις στις πλατφόρμες. Είναι σαν να πυροβολείς το πόδι σου. Σε άλλες χώρες έχουν αυτοπεριορισμό στη διάρκεια των διαφημιστικών breaks. Για το καλό όλων μας, θα πρέπει να έρθουμε σε μια αυτορρύθμιση σχετικά με τον χρόνο των διαφημιστικών διαλειμμάτων που να μη διώχνει τους θεατές.
Υπάρχει κάποιος «χρυσός κανόνας» που να λέει ποιες διαφημίσεις θυμάται ο καταναλωτής από αυτές που βλέπει σε ένα διαφημιστικό break;
Καταρχάς θυμάται την πρώτη και την τελευταία. Δηλαδή υπάρχει μια καμπύλη που λέει ότι η πρώτη διαφήμιση έχει ενθυμητικότητα. Μετά σιγά σιγά πέφτει η καμπύλη και όταν φτάνει στο τέλος του break, ξανανεβαίνει. Γι’ αυτό τον λόγο οι πιο ακριβές διαφημίσεις είναι στην αρχή και το τέλος. Με τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος και την Kantar κάναμε μια έρευνα. Τοποθετήσαμε τις ίδιες διαφημίσεις, αλλάζοντας τη θέση τους και τη διάρκεια των breaks. Θέλαμε να δούμε αν ο τηλεθεατής τις θυμάται. Αυτό που ανακαλύψαμε είναι ότι ο τηλεθεατής θυμάται τη διαφήμιση ανάλογα με τη διάρκεια του break και τη θέση της. Αυτές που είναι σε μικρότερα breaks ή/και πιο κοντά στην αρχή του διαλείμματος τις θυμάται περισσότερο. Αλλά αυτός είναι μόνο ο ένας παράγοντας. Ο δεύτερος είναι η δημιουργικότητα. Δηλαδή, ένα δημιουργικό διαφημιστικό μήνυμα που σου κεντρίζει το ενδιαφέρον έχει πολλαπλάσια απόδοση από μια διαφήμιση που δεν είναι ενδιαφέρουσα, ακόμα περισσότερο, δε, όταν έχει μεγάλη διαφημιστική πίεση. Για να καταλήξω, θα πρέπει να μειωθεί δραματικά ο διαφημιστικός χρόνος για να μπορέσει ο κόσμος να μείνει στα «ελεύθερα» κανάλια. Τα τελευταία δέκα χρόνια υπάρχει μια μικρή αλλά συνεχής απώλεια μεριδίου της ελεύθερης τηλεόρασης σε σχέση με το σύνολο της τηλεθέασης. Το μερίδιο αυτό πάει στις πλατφόρμες, στο βίντεο, στην ετεροχρονισμένη τηλεθέαση και στις υπόλοιπες εναλλακτικές πηγές.
