ΤΑ ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ ΧΡΟΝΙΑ, η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας βιώνει μία από τις πιο σοβαρές κρίσεις ταυτότητας στην ιστορία της. Η πτώση στη ζήτηση, η απογοήτευση των καταναλωτών και η αίσθηση ότι η πολυτέλεια έχει «χάσει την ψυχή της» έχουν οδηγήσει σε σημαντική μείωση των πωλήσεων.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση της Nony Odum, πρώην στελέχους μεγάλων οίκων μόδας όπως οι Ralph Lauren και Loro Piana, η οποία δηλώνει ότι παλαιότερα ξόδευε με προθυμία μεγάλα ποσά για κομμάτια από Balmain, Dolce & Gabbana ή Céline και κάθε χρόνο αγόραζε μια τσάντα ή παπούτσια Chanel. Όμως, πλέον έχει σταματήσει να καταναλώνει με τον ίδιο τρόπο.
Σύμφωνα με την ίδια, το shopping πολυτελείας έχει πάψει να είναι διασκεδαστικό. Κατηγορεί μάλιστα την αγορά ότι έχει γίνει αποστειρωμένη και αλαζονική, αναφέροντας το γεγονός ότι πλέον είσαι υποχρεωμένος να κλείσεις ραντεβού για να δοκιμάσεις παπούτσια, την ύπαρξη πορτιέρηδων στα καταστήματα και τις αδικαιολόγητες αυξήσεις, για παράδειγμα ορισμένες τσάντες φτάνουν να κοστίζουν 10.000 δολάρια, χωρίς να έχει αλλάξει κάτι στην ποιότητά τους.
Η έννοια της «σπανιότητας», που κάποτε αποτελούσε τον πυρήνα του luxury marketing, έχει αποδυναμωθεί. Σήμερα μπορεί κανείς να δει χιλιάδες φωτογραφίες με τσάντες Birkin ή πολυτελή αυτοκίνητα στο Instagram και στο TikTok, γεγονός που αφαιρεί από την αίσθηση του αποκλειστικού.
Δεν πρόκειται απλώς για προσωπική της άποψη∙ τα λεγόμενά της αντικατοπτρίζουν μια γενικευμένη τάση. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας συμβούλων Bain & Company, πενήντα εκατομμύρια καταναλωτές πολυτελών ειδών εγκατέλειψαν την αγορά μεταξύ 2022 και 2024. Πολλοί από αυτούς ήταν οι λεγόμενοι «aspirational» αγοραστές, δηλαδή άτομα που δεν ανήκουν στην οικονομική ελίτ αλλά περιστασιακά επιθυμούσαν να αποκτούν πολυτελή αντικείμενα. Η HSBC αναφέρει ότι οι τιμές πολυτελών προϊόντων στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά περίπου 52% από το 2019, με τις μάρκες να επιβάλλουν προσαυξήσεις που φτάνουν από 8 έως 12 φορές το κόστος παραγωγής.
Αξιοσημείωτο είναι ότι η δυσαρέσκεια δεν περιορίζεται μόνο στους μεσαίων εισοδημάτων καταναλωτές. Ακόμη και τμήμα του πλουσιότερου 1% εκφράζει προβληματισμό. Ο Erwan Rambourg από την HSBC υπογραμμίζει ότι οι μακροοικονομικές συνθήκες –όπως οι εμπορικές εντάσεις και οι δασμοί– είναι δύσκολες, αλλά το μεγαλύτερο πρόβλημα προέρχεται από «αυτοκαταστροφικά λάθη», όπως η υπερβολική αύξηση τιμών («greedflation») και η έλλειψη καινοτομίας.
Σημαντικό πλήγμα στο αφήγημα της πολυτέλειας προκάλεσαν και σκάνδαλα που αφορούσαν τις συνθήκες παραγωγής. Οίκοι όπως οι Loro Piana, Dior και Armani κατηγορήθηκαν ότι οι εργαζόμενοι που κατασκευάζουν τα προϊόντα τους δουλεύουν σε συνθήκες εξαθλίωσης, γεγονός που έθεσε υπό αμφισβήτηση την εικόνα της χειροποίητης, προσεγμένης παραγωγής.
Παράλληλα, στα κοινωνικά δίκτυα διαδόθηκαν φήμες ότι οι τσάντες Hermès, Chanel και Louis Vuitton κατασκευάζονται στην Κίνα, έστω κι αν οι πληροφορίες αυτές ήταν ψευδείς. Το αποτέλεσμα ήταν να κλονιστεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών που πλέον δεν ξέρουν αν τα υψηλά ποσά που πληρώνουν ανταποκρίνονται σε πραγματική ποιότητα και αποκλειστικότητα.
Η έννοια της «σπανιότητας», που κάποτε αποτελούσε τον πυρήνα του luxury marketing, έχει αποδυναμωθεί. Ο brand strategist Eugene Healey σημειώνει ότι ενώ τα αντικείμενα μπορεί να παραμένουν δυσεύρετα, το διαδίκτυο δημιούργησε μια «πολιτισμική υπερπροσφορά» εικόνων. Σήμερα μπορεί κανείς να δει χιλιάδες φωτογραφίες με τσάντες Birkin ή πολυτελή αυτοκίνητα στο Instagram και στο TikTok, γεγονός που αφαιρεί από την αίσθηση του αποκλειστικού.
@eugbrandstrat Luxury brands ruined their own status symbols - where to next? Today: How luxury ate its own narrative about scarcity, how brands are attempting to re-establish it, and what it’s going to take to create new status symbols. #marketing #brandstrategy #luxurybranding #brandmarketing ♬ original sound - eugbrandstrat
Παράλληλα, η άνθηση των απομιμήσεων υψηλής ποιότητας και των προϊόντων της μαζικής αγοράς που είναι «εμπνευσμένα» από τα προϊόντα πολυτελείας έκανε τη διαφορά μεταξύ γνήσιου και ψεύτικου να φαίνεται μικρότερη. Πολλοί καταναλωτές, ιδίως όσοι δεν μπορούν να ανταποκριθούν στις αυξημένες τιμές, δεν διστάζουν πλέον να στραφούν σε καλές απομιμήσεις. Όπως τονίζει η Alice Sherwood, συγγραφέας του βιβλίου «Authenticity», οι ταχύτατες εναλλαγές των τάσεων σε συνδυασμό με τις υψηλές τιμές καθιστά παράλογο για πολλούς να δαπανούν χιλιάδες ευρώ για μια τσάντα που μπορεί να θεωρηθεί «παλιομοδίτικη» σε έναν χρόνο.
Η αντίδραση της βιομηχανίας υπήρξε πολυεπίπεδη. Κάποιες εταιρείες, όπως η Louis Vuitton, συνέχισαν τη στρατηγική τους λανσάροντας νέα προϊόντα, όπως ένα κραγιόν αξίας 160 δολαρίων. Άλλες, όπως ο όμιλος Kering (που περιλαμβάνει τις Gucci και Balenciaga), προχώρησαν σε ριζικές διοικητικές αλλαγές.
Ο Luca de Meo, που προέρχεται από την αυτοκινητοβιομηχανία, ανέλαβε τη θέση του CEO στη θέση του François-Henri Pinault. Παράλληλα, η Burberry, μετά από αυξήσεις τιμών 60% στα δερμάτινα είδη, μείωσε ξανά τις τιμές σε ορισμένες κατηγορίες, διατηρώντας τες όμως υψηλές για τα χαρακτηριστικά προϊόντα της, όπως οι καμπαρντίνες.
Ένα άλλο στοίχημα αφορά την καλλιτεχνική κατεύθυνση. Μεγάλες ελπίδες εναποτίθενται σε νέους σχεδιαστές που αναλαμβάνουν ηγετικούς ρόλους: Jonathan Anderson στην Dior, Matthieu Blazy στη Chanel, Louise Trotter στην Bottega Veneta, Pierpaolo Piccioli στην Balenciaga και το δίδυμο McCollough - Hernandez στη Loewe. Οι πασαρέλες των επόμενων μηνών θεωρούνται καθοριστικές, καθώς το κοινό και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αντιμετωπίζουν κάθε νέο λανσάρισμα ως θέαμα που μπορεί να οδηγήσει είτε σε αποθέωση είτε σε «θάνατο» του brand.
Παρά την κρίση, οι καταναλωτές δεν έχουν σταματήσει εντελώς τις αγορές. Πολλοί στρέφονται σε πιο προσιτές premium μάρκες, όπως οι Ralph Lauren και Coach, αναζητούν κομμάτια σε αγορές vintage ή επιλέγουν ανεξάρτητες μάρκες όπως οι Me+Em, Rixo και Polene που προσφέρουν κομψότητα χωρίς εξωφρενικό κόστος. Άλλοι προτιμούν να επενδύσουν τα χρήματά τους σε ταξίδια, εμπειρίες, προσωπική φροντίδα ή στη μόρφωση των παιδιών τους.
Η Nony Odum συνοψίζει αυτήν τη στάση λέγοντας ότι θέλει κάθε κομμάτι να το λατρεύει και να το φοράει ξανά και ξανά· διαφορετικά, δεν το αγοράζει. Το ίδιο αισθάνονται και πολλές άλλες γυναίκες που όχι μόνο έχουν περιορίσει τις αγορές τους αλλά έχουν πουλήσει και μεγάλο μέρος της προηγούμενης συλλογής τους.
Με στοιχεία από τους «Financial Times»
