Τι λέει το άρθρο με λίγα λόγια
• Οι content creators δεν θέλουν να είναι απλώς influencers, καθώς επιδιώκουν να συμμετέχουν σε καμπάνιες προβολής προϊόντων και προώθησης πολιτικών.
• Έκαναν τζίρο 25 δισ. δολάρια το 2025, που μέχρι το 2030 θα έχει διπλασιαστεί.
• Ένα 15% των creators εισπράττει εντυπωσιακά ή ικανοποιητικά έσοδα, ορισμένοι τα καταφέρνουν για κάποιο διάστημα, πολλοί παλεύουν για την επιβίωση.
• Λίγα δυναμικά μίντια ετοιμάζουν τη δική τους απάντηση, υπερασπιζόμενα τα θέματα διαφάνειας και διάρκειας.
Ο αποκλεισμός στο Ντουμπάι κάποιων που δηλώνουν influencers, όταν ξεκίνησε ο πόλεμος στην ευρύτερη περιοχή, και οι αντιδράσεις τους προκάλεσαν πικρόχολα αστεία.
Για ένα μέρος του κοινού οι influencers είναι άτομα που αφιερώνουν μεγάλο μέρος του χρόνου τους σε αναρτήσεις στο Instagram και το TikTok που συνήθως περιγράφουν πώς διασκεδάζουν, τι φοράνε, πού ταξιδεύουν.
O ίδιος ο Τραμπ είναι ένας σούπερ creator και influencer με τεράστιο κοινό και μια ολόκληρη πλατφόρμα, το Truth Social, δική του.
Πίσω όμως από αυτήν τη λαμπερή και αρκετές φορές θολή εικόνα υπάρχει ένα ολόκληρο οικοσύστημα που κάνει με ολοένα υψηλότερο τζίρο. Σε μεγάλο ποσοστό αυτοί οι επαγγελματίες προτιμούν να λέγονται content creators αντί να τσουβαλιάζονται στη γενική και ασαφή κατηγορία των influencers.
Τι είναι αυτοί οι creators που έβαλαν στην τσέπη δεκάδες δισεκατομμύρια το 2025 για να διαφημίσουν προϊόντα ή να προβάλλουν πολιτικές ιδέες; Τι είδαν τεράστιοι δημοσιογραφικοί οργανισμοί όπως το Bloomberg, η «Wall Street Journal» και η «Washington Post» και προσλαμβάνουν τόσα άτομα που είναι κυρίως content creators παρά δημοσιογράφοι;
Πρώτα απ’ όλα, δυο λόγια για πώς δραστηριοποιούνται και σε τι διαφέρουν από τους «γενικής χρήσης» influencers. Μια πρώτη διάκριση είναι ότι οι creators παράγουν κάποιο πληροφοριακό ή ψυχαγωγικό υλικό, δηλαδή δεν ανεβάζουν απλώς ένα πιάτο φαγητού, ένα φόρεμα ή ένα ωραίο τοπίο. Βέβαια, κοινό χαρακτηριστικό και των δύο είναι πως διαθέτουν μεγάλο κοινό που τους παρακολουθεί, έχουν φανς, επηρεάζουν τάσεις.
Όπως η πρώτη υποψηφιότητα Ομπάμα για την προεδρία των ΗΠΑ (2007) πιστοποίησε τη δύναμη των κοινωνικών δικτύων σε κάθε μορφή επικοινωνίας, έτσι και η δεύτερη υποψηφιότητα του Τραμπ (2024) συνέβαλε στην ανάδειξη των creators σε ραγδαία ανερχόμενη δύναμη όσον αφορά τον επηρεασμό της κοινής γνώμης και των καταναλωτών. Έπαιξε καθοριστικό ρόλο το γεγονός ότι ο ίδιος ο Τραμπ είναι ένας σούπερ creator και influencer με τεράστιο κοινό και μια ολόκληρη πλατφόρμα, το Truth Social, δική του.
Ποιους κλάδους και ποιους επαγγελματίες επηρεάζει περισσότερο η επέλαση των creators; Τους διαφημιστές, τους επαγγελματίες της πολιτικής επικοινωνίας και τα μίντια. Οι creators παράγουν μόνοι τους τις αναρτήσεις και τα βίντεο και τα διαδίδουν μέσα από προσωπικά κανάλια που έχουν στο ΤiκΤοκ, το Instagram, το You Tube. Ειδική περίπτωση είναι το Substack: πρόκειται για μια πλατφόρμα που έχει επιτρέψει σε χιλιάδες δημοσιογράφους να αποχωρήσουν από τα παραδοσιακά μίντια στα οποία δούλευαν, να δημιουργήσουν το προσωπικό τους μέσο στο Substack και να εισπράττουν έσοδα από συνδρομές αναγνωστών. H Μπάρι Βάις αποχώρησε διαμαρτυρόμενη για τη woke agenda από τους «New York Times», δημιούργησε το φιλο-τραμπικό The Free Press στο Substack και μετά από ενάμιση χρόνο το πούλησε 200 εκατ. δολλάρια στους μετόχους του CBS που την έκαναν αρχισυντάκτρια (όπου αντιμετωπίζει ζόρια και κόντρες).
Ο Τραμπ συναντά creators και influencers πιο συχνά από δημοσιογράφους, κάτι που δείχνει τη δυναμική του φαινομένου. Το ίδιο όμως πράττουν και πολιτικοί σε όλη τη Δύση, ακόμα και στην Ελλάδα. Κάποιοι πολιτικοί στη χώρα μας έχουν μπει στον πειρασμό να γίνουν οι ίδιοι creators/influencers, με αποτέλεσμα να έχουν πολλούς φανς αλλά και πάρα πολλούς haters. Ήρθαν για να μείνουν, αλλά...
Το φαινόμενο δεν είναι περιστασιακό και σχετίζεται με το ότι ένα ολοένα μεγαλύτερο τμήμα πολιτών, που καταγράφει τεράστια ποσοστά στη νεολαία, προτιμά να «βλέπει» creators παρά παραδοσιακά μίντια. Προτιμά να κοιτάζει στο κινητό του πρόσωπα, παρά να «μπαίνει» σε παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης και ψυχαγωγίας. Τα θολά όρια μεταξύ ενημέρωσης και ψυχαγωγίας είναι το καύσιμο αυτής της δυναμικής. To να «σαπίζεις» στο κινητό προσφέρει απεριόριστο χώρο.
Αρκετές επιχειρήσεις που προωθούν προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (και πολλοί πολιτικοί) προτιμούν να εμπιστεύονται μέρος της επικοινωνίας τους σε κάποια/-ο creator/influencer που κάνει γκελ σε μεγάλο μέρος του κοινού, αντί να ακολουθούν τον παραδοσιακό δρόμο με κάποιον ειδικό της επικοινωνίας.
Τα χρήματα που διατέθηκαν σε αυτήν τη μορφή επικοινωνίας τριπλασιάστηκαν από το 2020 μέχρι το 2025 και θα έχουν διπλασιαστεί μέχρι το 2030. Αρκετά μίντια τρέχουν τώρα να συγχρονιστούν με τα νέα δεδομένα της άνθησης των creators. Λίγα είναι τα μέσα επικοινωνίας που έχουν θωρακίσει τον χώρο τους, καθώς, λόγω DNA, ποτέ δεν μπήκαν στο πειρασμό να βασιστούν σε λόχους απρόσωπων γραφιάδων.
Ένα από αυτά ξεχωρίζει, η LiFO, που πάντοτε διέθετε έναν πυρήνα δημοσιογράφων με προσωπικότητα, κοινό που τους ακολουθεί και σε προσωπική βάση, με σπάνια ερευνητική δεινότητα. Άλλο ένα μεγάλο πλεονέκτημα τέτοιων μέσων είναι ότι καλλιεργούν συστηματικά ένα φυτώριο από νέα παιδιά που μιλάνε τη γλώσσα της Gen Z, χωρίς το στοιχείο της «αυθεντίας» των παραδοσιακών δημοσιογράφων. Αυτού του είδους τα –μετρημένα– μίντια βρίσκονται στην καλύτερη φάση για να επανατοποθετηθούν στη νέα εποχή των creators και να προσφέρουν στοιχεία που εξ αντικειμένου δεν μπορούν να καλύψουν οι influencers. Γιατί η δουλειά των τελευταίων ταλαιπωρείται από ορισμένες εγγενείς αδυναμίες. Ποιες είναι αυτές;
Πίσω από τη λάμψη των influencers
Μια έρευνα στις ΗΠΑ έδειξε πρόσφατα ότι το 57% της Gen Z θέλει να γίνει content creator και influencer. Έχουν τις ίδιες πιθανότητες να πετύχουν με ένα παιδί που παίζει μπάσκετ στο σχολείο και θέλει να γίνει Αντετοκούνμπο ή Σλούκας.
Η μεγάλη πλειονότητα των creators αμοίβεται με μισθό μικρότερο από τον βασικό. Κάποιοι τα καταφέρνουν για μερικούς μήνες ή για λίγα χρόνια. Μετά έρχονται τα δύσκολα.
Οι creators εξαρτώνται πολύ από τα χούγια και τις συχνές αλλαγές πολιτικής των πλατφορμών που τους φιλοξενούν (TikTok, Instagram, YouTube κ.λπ.). Είναι το καύσιμο για τα απίστευτα κέρδη του Facebook, της Google κ.ά.
Πλέον υπάρχει μαζική παραγωγή «πλαστών» influencers από το ΑΙ, που ανταγωνίζονται τα άτομα με αυτή την ιδιότητα.
Το πιο απαιτητικό είναι ότι ακόμα και οι επιτυχημένοι creators κάνουν συμβόλαια ευκαιριακά, που δεν εγγυώνται τι έσοδα θα έχουν τρεις μήνες ή τρία χρόνια μετά. Αυτοί που τους χρησιμοποιούν (εταιρείες, πολιτικοί) συνηθώς τους θέλουν για λίγες μέρες ή μερικούς μήνες. Οι διαφημιζόμενοι έχουν θεσπίσει αυστηρές πολιτικές ελέγχου, για τις περιπτώσεις που κάποιοι creators είχαν κάνει «κάτι ανάρμοστο» στο παρελθόν ή εκφράζουν μια πολιτική θέση που κάνει ζημιά στο διαφημιζόμενο προϊόν. Το ζήσαμε και στην Ελλάδα σε αρκετές περιπτώσεις, π.χ. όταν μια μάρκα πίτσας έτρεχε και δεν έφτανε καθώς ένας creator τον οποίο «αξιοποίησε» είχε κάνει στο παρελθόν δηλώσεις για την ελληνική σημαία. Η πίτσα τον «απέλυσε», αλλά η εταιρεία είχε ήδη υποστεί επιθέσεις απ’ όσους διαφωνούσαν με τις δηλώσεις του creator. Αφού διέκοψε τη συνεργασία, η πίτσα έγινε αντικείμενο νέων επιθέσεων από την άλλη ιδεολογική πλευρά, που θεώρησε την απόλυση του creator πολιτική πράξη.
Η μπαρουτοκαπνισμένη στο influencer marketing Μπρουκς Μίλερ, αντιπρόεδρος της Edelman, το πήγε πιο μακριά σε συνεργασία με τον cultural theorist Mατ Kλάιν. Λίγο πολύ υποστηρίζουν «... ότι η οικονομία των δημιουργών (creator economy) είναι επί του παρόντος παγιδευμένη σε έναν "αγώνα δρόμου που οδηγεί αρκετές φορές στον πάτο της ανθρώπινης αξιοπρέπειας". Αρκετοί δημιουργοί μετατρέπονται ολοένα και περισσότερο σε εμπορεύματα, καθώς αναγκάζονται να θυσιάσουν την ψυχική τους ισορροπία και την αυθεντικότητά τους για να ικανοποιήσουν τους διαρκώς μεταβαλλόμενους, απάνθρωπους αλγορίθμους. Αυτό δημιουργεί έναν κύκλο συστημικής εξουθένωσης (burnout), όπου η ανθρώπινη ταυτότητα ανταλλάσσεται με "μονάδες τροφοδότησης" αναρτήσεων και βίντεο».
Παρ' όλα αυτά, οι creators είναι πλέον μια πραγματικότητα που θα εξελιχθεί και θα επεκταθεί. Ακόμα και αν «καίγεται» μετά από λίγο καιρό το 60% όσων φιλοδοξούν να γίνουν creators και το 25% φυτοζωεί, οι υπόλοιποι θα κάνουν συμβόλαια με brands προϊόντων και πολιτικούς. Τα δυναμικά μίντια θα κινηθούν έξυπνα για να περιχαρακώσουν τον χώρο τους και να αναδείξουν την αξία των κανόνων της ενημέρωσης.
Όσο για το κοινό, το μεγαλύτερο κομμάτι του θα κολυμπά σε έναν χυλό ενημέρωσης και θα ζαλίζεται από έναν αχταρμά ψυχαγωγίας που με το ΑΙ θα γίνει Πύργος της Βαβέλ. Ζούμε μια γκρίζα δεκαετία και αξίζει να κάνουμε λίγη υπομονή μέχρι να επιβληθούν κανόνες διαφάνειας, να εμφανιστούν fact checkers που θα ελέγχουν τα fake news και να ξεχωρίσουν τα μίντια και οι creators που μπορούμε να εμπιστευτούμε.
