Όλο και περισσότερες εταιρείας από τον τομέα της γρήγορης μόδας υποστηρίζουν πως μεταμορφώνονται οικολογικά ώστε να είναι περισσότερο φιλικές προς τη βιωσιμότητα.
Η H&M επενδύει στην υπεράκτια αιολική ενέργεια για να στηρίξει τους κατασκευαστές ενδυμάτων στο Μπαγκλαντές. Η Zara έχει λανσάρει συλλογές από ανακυκλωμένες ίνες και προσφέρει υπηρεσίες επισκευής, μεταπώλησης και δωρεάς. Η Primark ελέγχει την ανθεκτικότητα των ρούχων της στην καθημερινή χρήση και εκπαιδεύει τους πελάτες της για το πώς να παρατείνουν τη διάρκεια ζωής των ενδυμάτων τους.
Αρκετές παρόμοιες πρωτοβουλίες προκαλούν το ερώτημα: έχει πράγματι η γρήγορη μόδα υιοθετήσει τη βιωσιμότητα; Ή πρόκειται για συμβολικές κινήσεις, σχεδιασμένες κυρίως για να κατευνάσουν τις τύψεις των καταναλωτών σχετικά με τις επιπτώσεις της φτηνής ένδυσης στον πλανήτη;
Σύμφωνα με ειδικούς του κλάδου, η φήμη παίζει καθοριστικό ρόλο. Οι εταιρείες fast fashion επιχειρούν να απαντήσουν στις επικρίσεις - ιδίως από νεότερες γενιές - ότι το επιχειρηματικό τους μοντέλο προωθεί την υπερκατανάλωση και τη σπατάλη. Ωστόσο, αρκετές εταιρείες διακρίνουν και ευκαιρίες στην αγορά, όπως και οικονομικά οφέλη από τη στροφή σε πιο βιώσιμες πρακτικές.
Η αμερικανική εφημερίδα The Washington Post επιχειρεί να εξετάσει τι ακριβώς κάνουν ορισμένες μάρκες για να είναι πιο φιλικές προς το περιβάλλον, ποια κίνητρα κρύβονται πίσω από αυτές τις δράσεις και πώς οι καταναλωτές μπορούν να προστατευθούν από παραπλανητικές τακτικές greenwashing.
Ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος της γρήγορης μόδας
Οι αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις της παραγωγής ενδυμάτων και των απορριμμάτων της είναι ευρέως τεκμηριωμένες. Η παραγωγή υφασμάτων απαιτεί τεράστιες ποσότητες πόρων και νερού, ενώ παράγει εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και ρύπανση.
Σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, για την παραγωγή ενός απλού βαμβακερού T-shirt μπορεί να χρειάζονται πάνω από 2.500 λίτρα πόσιμου νερού.
Η παγκόσμια βιομηχανία της μόδας ευθύνεται για έως και το 10% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, ποσοστό που αναμένεται να αυξηθεί, εν μέρει λόγω της γρήγορης μόδας.
Τα ρούχα αυτά καταλήγουν συχνά σε χωματερές. Η Υπηρεσία Προστασίας του Περιβάλλοντος των ΗΠΑ αναφέρει ότι μόνο το 2018, 11,3 εκατομμύρια τόνοι υφασμάτων οδηγήθηκαν σε χώρους υγειονομικής ταφής, δηλαδή πάνω από το 7% των αστικών αποβλήτων. Το Ίδρυμα Ellen MacArthur υπολογίζει ότι παγκοσμίως, κάθε δευτερόλεπτο καίγεται ή θάβεται η ποσότητα ρούχων που θα χωρούσε σε ένα απορριμματοφόρο.
Πολλές εταιρείες έχουν αναλάβει δράση – σε διάφορους βαθμούς. Από τις 42 μάρκες που αξιολόγησε πρόσφατα ο οργανισμός Stand.earth, οι 40 προσέφεραν μεταπώληση ή επισκευή, ενώ οι 14 ανέφεραν μείωση εκπομπών άνθρακα. Ωστόσο, 17 αύξησαν το ανθρακικό τους αποτύπωμα συγκριτικά με προηγούμενες χρονιές και λίγες εφάρμοσαν πραγματικά μέτρα απανθρακοποίησης στην εφοδιαστική τους αλυσίδα.
Μια πρόσφατη έκθεση της McKinsey καταλήγει σε παρόμοια συμπεράσματα: σχεδόν τα δύο τρίτα των εμπορικών σημάτων καθυστερούν στην επίτευξη των στόχων τους για το 2030 και αρκετές έχουν μειώσει τη φιλοδοξία τους στο πεδίο της βιωσιμότητας. Οι καθυστερήσεις αυτές σχετίζονται και με τις πολιτικές συνθήκες: η κυβέρνηση Τραμπ σχεδιάζει να ανατρέψει προηγούμενες περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες, ενώ η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει αναβάλει κάποιες απαιτήσεις για εταιρικές εκθέσεις βιωσιμότητας.
Παρόλα αυτά, η McKinsey υπογραμμίζει ότι η κλιματική αλλαγή «θα συνεχίσει να επηρεάζει σημαντικά τις εφοδιαστικές αλυσίδες της μόδας και τις καταναλωτικές συμπεριφορές». Όσες εταιρείες επιλέξουν να επενδύσουν σε μακροπρόθεσμες στρατηγικές βιωσιμότητας, «θα ανταμειφθούν με αποτελεσματικότερη λειτουργία και ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».
Γρήγορη μόδα: Ο ρόλος του συνειδητοποιημένου καταναλωτή
Η βιωσιμότητα φαίνεται να αποτελεί αυξανόμενο ενδιαφέρον για ένα διευρυνόμενο τμήμα του καταναλωτικού κοινού.
«Υπάρχει μια κίνηση προς τη βιωσιμότητα και την κυκλικότητα στη μόδα, η οποία πλέον δεν προέρχεται μόνο από ρυθμίσεις ή εξειδικευμένους καταναλωτές», δήλωσε η Katrina Caspelich, επικεφαλής μάρκετινγκ στην Remake. «Τροφοδοτείται κυρίως από την καταναλωτική ζήτηση - ιδιαίτερα από τη Gen Z και τους νεότερους millennials, οι οποίοι επαναπροσδιορίζουν το τι σημαίνει να είσαι συνειδητός αγοραστής».
Οι νεότεροι καταναλωτές, ενεργοί στα social media, είναι άμεσοι στο να καταγγείλουν greenwashing, δηλαδή τις παραπλανητικές πρακτικές μιας επιχείρησης, η οποία προβάλλει υπερβολικά ή ψευδώς τις περιβαλλοντικές της δράσεις προκειμένου να εμφανιστεί πιο «πράσινη», ή να επιβραβεύσουν ειλικρινείς πρωτοβουλίες, όπως σημειώνει η Caspelich.
«Για τις εταιρείες fast fashion, αυτό είναι κάπως τρομακτικό», είπε, «γιατί οι ισχυρισμοί τους υπόκεινται σε άμεση κριτική εάν δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα».
Εάν οι μάρκες καταφέρουν να βελτιώσουν τα προϊόντα τους και να μειώσουν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις διατηρώντας χαμηλό κόστος, μπορούν να προσελκύσουν και νέους πελάτες, υποστηρίζει η Kristen Classi-Zummo, αναλύτρια μόδας στην Circana.
«Ένας καταναλωτής μπορεί να αισθανθεί καλύτερα για την αγορά του», δήλωσε η Classi-Zummo.
Ωστόσο, το κόστος παραμένει το κυριότερο μέλημα για την πλειοψηφία των καταναλωτών. «Αν έχουν να διαλέξουν ανάμεσα σε δύο παρόμοια προϊόντα ίδιας τιμής και το ένα είναι πιο βιώσιμο, θα προτιμήσουν εκείνο με τα περιβαλλοντικά οφέλη», είπε. «Αν όμως η τιμή διαφέρει σημαντικά ή η βιώσιμη επιλογή δεν είναι εύκολα προσβάσιμη, δεν θα αγοράσουν». Αυτός είναι και ένας λόγος που η μεταπώληση ρούχων δεν έχει φτάσει ακόμη σε μαζική κερδοφορία.
Η παγκόσμια αγορά μεταχειρισμένων ενδυμάτων έφτασε τα 227 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024 και προβλέπεται να αγγίξει τα 367 δισ. έως το 2029, εκ των οποίων τα 74 δισ. στις ΗΠΑ, σύμφωνα με έκθεση της ThredUp.
Παρόλα αυτά, η μεταπώληση απαιτεί ανθρώπινη εργασία. Η γρήγορη μόδα μειώνει τις προσδοκίες για την αξία των ενδυμάτων και διογκώνει τον όγκο φθηνών, μεταχειρισμένων ρούχων χαμηλής ποιότητας.
Γρήγορη μόδα: Οικονομικά κίνητρα για περισσότερη βιωσιμότητα
Πέρα από τη νομοθεσία και την πίεση των καταναλωτών, υπάρχει και ένας επιχειρηματικός λόγος για τη στροφή στη βιωσιμότητα. Σύμφωνα με τη McKinsey, η μείωση αποβλήτων και υπερπαραγωγής μπορεί να μειώσει τα κόστη και τις εκπομπές.
Το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο της fast fashion παραμένει αναλλοίωτο: υψηλές ποσότητες ρούχων, γρήγορη κυκλοφορία και χαμηλό κόστος. Όμως, ακόμα και μικρές αλλαγές σε διαδικασίες ή πρώτες ύλες μπορούν να έχουν μεγάλο αποτέλεσμα λόγω του όγκου, εξηγεί η Karen Pearson, πρόεδρος του συμβουλίου βιωσιμότητας στο Fashion Institute of Technology.
«Αν Zara και H&M κάνουν μικρές αλλαγές στο πώς αντιμετωπίζουν τους ανθρώπους ή το πώς παράγουν τα ρούχα, ο αντίκτυπος μειώνεται σημαντικά», σημείωσε. «Η αλλαγή δεν χρειάζεται να είναι δραστική για να έχει αξιόλογο αποτέλεσμα».
Η H&M έχει επενδύσει σε μια startup βιώσιμης μόδας που χρησιμοποιεί κάμερες και τεχνητή νοημοσύνη για τον εντοπισμό ελαττωμάτων στα υφάσματα κατά την παραγωγή, ώστε να περιοριστεί η σπατάλη. Αντίστοιχα, η Zara συνεργάζεται με αμερικανική εταιρεία που μετατρέπει απορρίμματα υφασμάτων σε νέες ίνες και έχει κυκλοφορήσει συλλογές από ανακυκλωμένο υλικό.
Πώς να εντοπίζετε το greenwashing
Μέσα σε αυτό το τοπίο μετασχηματισμού, οι ειδικοί επισημαίνουν ότι είναι κρίσιμο για τους καταναλωτές να αναγνωρίζουν τις παραπλανητικές πρακτικές greenwashing.
«Πολλές μάρκες υπερβάλλουν ή διαστρεβλώνουν τις προσπάθειές τους γύρω από τη βιωσιμότητα», ανέφερε η Caspelich.
Ορισμένα σημεία που πρέπει να προσέξετε:
Γενικόλογες διατυπώσεις: Οι εταιρείες συχνά χρησιμοποιούν ιστότοπους ή ετήσιες εκθέσεις για να προβάλουν τις «πράσινες» πρακτικές τους. Δώστε προσοχή στο πόσο σαφείς και διαφανείς είναι στις πληροφορίες για την προέλευση των πρώτων υλών, την εφοδιαστική αλυσίδα και τη συμμετοχή σε εθελοντικά πρότυπα.
Αξιολόγηση συνολικής εικόνας: Μια βιώσιμη συλλογή είναι θετική, αλλά το ουσιαστικό ερώτημα είναι αν η εταιρεία συνολικά μειώνει τις εκπομπές και την κατανάλωση νερού.
Αναζητήστε ανεξάρτητες πιστοποιήσεις: Ο τρίτος έλεγχος ενισχύει την αξιοπιστία. «Αρχίζουν να καθίστανται απαραίτητες για την εμπιστοσύνη στα brands», δήλωσε η Caspelich. Ο Δείκτης Οικολογικής Σήμανσης μπορεί να σας βοηθήσει να αποκωδικοποιήσετε τις διάφορες πιστοποιήσεις. Ετικέτες όπως οι Fairtrade, Oeko-Tex και bluesign είναι ενδεικτικές.
Με πληροφορίες από The Washington Post
