ΞΕΦΥΛΛΙΖΟΝΤΑΣ ΤΑ ΠΕΝΙΧΡΑ ελληνικά περιοδικά (μόδας και μη), ξεπηδά σαν προϊόν που αγωνιωδώς πρέπει να πωληθεί ένας ανοίκειος τίτλος: insert mid-popular όνομα, «creative director». Λίγο παρακάτω, ένα editorial, φθηνή απομίμηση μιας φωτογράφισης που συναντήσαμε στον διεθνή Τύπο λίγους μήνες πριν, με copyright ή συνοδευτικό κείμενο μεταφρασμένο στο ChatGPT και από κάτω ξανά ένας διακριτικός, αλλά προφανής υπότιτλος: «Επιμέλεια/Creative direction: προσθέστε insta-popular-name». Πόσους creative directors μπορεί να αντέξει μια χώρα;
Λίγα χρόνια πριν και εν μέσω πανδημίας, το Central Saint Martins πραγματοποιούσε σεμινάρια εξ αποστάσεως πάνω στο Art & Creative Direction. Σε μια περίοδο που η καλλιτεχνική παραγωγή είχε παραλύσει, ένα από τα πιο σημαντικά πανεπιστήμια design και μόδας πήρε την πρωτοβουλία να ενθαρρύνει τους επαγγελματίες να ασχοληθούν με έναν εξαιρετικά εξειδικευμένο ρόλο, ο οποίος στα ελληνικά δεδομένα παραμένει ένας τίτλος για όσους δεν έχουν εξειδικευτεί σε κάτι αλλά αρέσκονται να καταπιάνονται επιφανειακά με όλα. Η λέξη-κλειδί είναι η εξειδίκευση.
Λίγο σκρολάρισμα στα social, 2-3 boards στο Ρinterest με catchy τσιτάτα, ένας καθρέφτης λερωμένος με κραγιόν και ένας αυστηρά δομημένος μικρόκοσμος που ανταλλάσσει φιλοφρονήσεις είναι αρκετά για να χρίσει ο καθένας τον εαυτό του creative director.
Ο ρόλος του creative director παλιά περιλάμβανε τη δεξιότητα αλλά και τη δυνατότητα της δημιουργίας concepts που συνδύαζαν μια ποικιλία ερεθισμάτων. Σκοπός ήταν η επιτυχής προώθηση του προϊόντος, το οποίο όχι μόνο δεν θα θύμιζε κανένα άλλο του είδους του αλλά θα συνδύαζε την προώθηση με την αισθητική. Σήμερα, όταν δεν είσαι σίγουρος τι ακριβώς επαγγέλλεσαι, πιθανότατα λες πως είσαι creative director. Μια γρήγορη ματιά στα bios ανερχόμενων λογαριασμών στο Instagram αποδεικνύει πως κάθε είδους ιδιότητα συνοδεύεται και από τον τίτλο του CD. Και ενώ οι δουλειές που αντικρίζουμε είναι αμφιβόλου ποιότητας και αυθεντικότητας, οι self-titled καλλιτεχνικοί διευθυντές επιβεβαιώνουν το σόφισμα «ό,τι δηλώσεις, είσαι». Δουλειές ανέμπνευστες, μπερδεμένη αισθητική και μια ανάγκη «εξελληνισμού» όλων των concepts που έχουμε δει στο εξωτερικό. Επονομαζόμενοι σχεδιαστές, στυλίστες, φωτογράφοι αλλά και influencers «επιμελούνται καλλιτεχνικά» projects, τα οποία δεν είναι παρά φτηνές απομιμήσεις όλων όσα βλέπουμε έξω, απλώς σε μια υπερβολικά επιτηδευμένη και υποκριτικά προβοκατόρικη εκδοχή τους.
Οι επαγγελματίες του χώρου των τεχνών στην Ελλάδα έχουν πάψει να επιθυμούν την εκπαίδευση ή την κατάρτιση σε οποιονδήποτε τομέα ενδιαφέροντος. Στην πραγματικότητα, το πέρασμα από διαφορετικά πόστα και μια λογική «κάνω-λίγο-από-όλα-και-συμφέρω» επικρατεί στους περισσότερους καλλιτεχνικούς ρόλους. Εξειδικευμένοι επαγγελματίες παραμένουν εκτός, καθώς ξεπηδούν από παντού ξεχασμένες fashion enthusiasts που αναλαμβάνουν ανερχόμενα brands με προσδόκιμο ζωής 2 χρόνια, αρθρογράφοι που ξέρουν λίγο από πολιτική, κοινωνία αλλά και μόδα (το κουτσομπολιό πληρώνεται ακριβά εξάλλου) και «αυτοδημιούργητοι» καλλιτέχνες (πάντα) από καλές οικογένειες που παρουσιάζουν δουλειές εύπεπτες στο μάτι άλλα και στο μυαλό. Κοινό σημείο όλων αυτών; Είναι όλοι τους «creative minds».
Τη δεκαετία του ’90 στην παγκόσμια (εκτός Ελλάδας) κουλτούρα η καλλιτεχνική επιμέλεια αποτελούσε μια δεξιότητα η οποία συνοδευόταν από βαθύτατη γνώση της Ιστορίας, δυνατότητα συνδυαστικής σκέψης στο πεδίο των κοινωνικών και πολιτικών ζητημάτων και ικανότητα ανάπτυξης και επίβλεψης ενός δημιουργικού project που θα ενίσχυε την ταυτότητα του εκάστοτε προϊόντος, περιοδικού ή brand. Ο creative director, πέρα από συντονιστής, ήταν και ο ιθύνων νους των concepts των συλλογών και των θεματικών αλλά και της προώθησής τους. Την ίδια περίοδο, στην Ελλάδα, όποτε οι «μονόφθαλμοι» κυριαρχούσαν, «ξεβλάχευαν» και αναίσχυντα αντέγραφαν τα ίδια concepts, έθεταν ταυτόχρονα στέρεες βάσεις για τη σύγχρονη ελληνική μη-αισθητική.
Τελικά, τι είναι το creative direction στην Ελλάδα σήμερα, εάν όχι ένα μέσο απόκρυψης της ανεπάρκειάς μας; Λίγο σκρολάρισμα στα social, 2-3 boards στο Ρinterest με catchy τσιτάτα, ένας καθρέφτης λερωμένος με κραγιόν και ένας αυστηρά δομημένος μικρόκοσμος που ανταλλάσσει φιλοφρονήσεις είναι αρκετά για να χρίσει ο καθένας τον εαυτό του creative director. Απαίδευτοι «δημιουργοί» παντός τύπου με ημίμετρες ιδέες και ακόμη πιο ανεπαρκή ικανότητα στην υλοποίηση παλεύουν να πουλήσουν αναμασημένες αισθητικές σε ένα κοινό το οποίο έχει εγκαταλείψει προ πολλού κάθε επιθυμία για εκπαίδευση.
Πούλα τον εαυτό σου ακριβά και το ταλέντο θα έρθει. Και αν δεν έρθει, δεν πειράζει. Πάντα θα υπάρχει ένας τίτλος να σε περιμένει, ακόμη και αν η θέση ήταν προ πολλού κατειλημμένη.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στην έντυπη LiFO.
