ΑΝ ΒΡΙΣΚΟΣΟΥΝ ΕΣΤΩ και περιφερειακά στον χώρο των περιοδικών ή της διαφήμισης στη δεκαετία του ’90, είχες μόνιμη επίγνωση της επίδρασης που είχαν στο ευρύτερο μιντιακό πεδίο οι διαβόητα αμφιλεγομένες καμπάνιες του Ολιβιέρο Τοσκάνι για το συμπεριληπτικό σύμπαν εξωτικής προβοκατορίας της Benetton. Καλόγριες και παπάδες να φιλιούνται, μαύρες γυναίκες να θηλάζουν λευκά μωρά, η ματωμένη στολή ενός νεκρού στρατιώτη στη Βοσνία, πεινασμένα παιδάκια στην Αφρική, ετοιμοθάνατοι από AIDS, μελλοθάνατοι θανατοποινίτες…
Ο Τοσκάνι χρησιμοποιούσε τα πιο ζόρικα και ακανθώδη ζητήματα για να πουλήσει συνειδητοποίηση και μπλουζάκια, καθιστώντας στην πορεία το ιταλικό brand ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα στον κόσμο. Τι ήταν όμως πάνω απ’ όλα ο Τοσκάνι; Φωτογράφος; Μαρκετίστας; Διαφημιστής; Προβοκάτορας; Κάτι νοσηρό μου προκαλούσε πάντα η υβριδική περίπτωσή του, παρότι ο ίδιος ήταν ο πρώτος που έκραζε τις τακτικές χειραγώγησης του κοινού εκ μέρους των διαφημιστικών, κι ας ήταν ο πρωταθλητής του είδους.
Είδα σε διάφορα ξένα μέσα να αναφέρεται, με την αφορμή του θανάτου του, ως ένα είδος πρωτοπόρου της «woke» αντίληψης. Προσωπικά πιστεύω ότι σήμερα, αν όχι όλες, σίγουρα κάποιες από τις προβοκατόρικες καμπάνιες του θα δέχονταν ακόμα περισσότερη κριτική από ό,τι δέχτηκαν τότε, κυρίως εκ μέρους μιας «woke» ευαισθησίας.
Ο Τοσκάνι χρησιμοποιούσε τα πιο ζόρικα και ακανθώδη ζητήματα για να πουλήσει συνειδητοποίηση και μπλουζάκια, καθιστώντας το ιταλικό brand Benetton ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα στον κόσμο. Τι ήταν όμως πάνω απ’ όλα ο Τοσκάνι; Φωτογράφος; Μαρκετίστας; Διαφημιστής; Προβοκάτορας;
Σίγουρα υπήρξε και καλός φωτογράφος (πορτρέτων κυρίως), όμως η πιο σημαντική, η πιο καίρια φωτογραφία που συνδέθηκε με τον ίδιο και τις διαφημιστικές πρακτικές του –η θρησκευτική σχεδόν εικόνα του λιπόσαρκου, ετοιμοθάνατου ασθενή του AIDS στο νεκροκρέβατο, με την οικογένειά του στο προσκέφαλο του και υπό το βλέμμα μιας εικόνας του Χριστού, να τον αποχαιρετά για πάντα– δεν ήταν δική του. Την είχε τραβήξει τον Μάρτιο του 1990 η Τερέζ Φρερ, μια νεαρή φοιτήτρια δημοσιογραφίας στο Πανεπιστήμιο του Οχάιο σε μια δομή για ασθενείς του AIDS στο Κολόμπους της ίδιας πολιτείας.
Ο ετοιμοθάνατος άνδρας με την αποστεωμένη μορφή και το αγωνιώδες βλέμμα που δέχεται τον τελευταίο ίσως ασπασμό του πατέρα του υπό το βλέμμα της μητέρας και της μικρής αδερφής του (το χέρι που κρατά το δικό του ανήκει στον Πέτα, συγχρόνως νοσηλευτή και νοσηλευόμενο στην ίδια δομή, ο οποίος θα πέθαινε δύο χρόνια αργότερα) ήταν ο Ντέιβιντ Κίρμπι, ένας γκέι ακτιβιστής που είχε επιστρέψει από την Καλιφόρνια στο Οχάιο για να πεθάνει κοντά στους γονείς του.
Ο Κίρμπι πέθανε τον Μάιο εκείνης της χρονιάς, μερικούς μήνες όμως μετά, τον Νοέμβριο του 1990, η ασπρόμαυρη φωτογραφία θα δημοσιευόταν στο περιοδικό Life και το αντίκτυπό της θα ήταν τέτοιο ώστε να χαρακτηριστεί «η εικόνα που άλλαξε το πρόσωπο του AIDS». Δεν είναι γνωστό πότε ακριβώς έπεσε στην αντίληψη του Τοσκάνι η φωτογραφία, πάντως θα περνούσαν σχεδόν άλλα δύο χρόνια μέχρι να κάνει την εμφάνισή της, σε έγχρωμη εκδοχή και με το πράσινο σηματάκι της εταιρείας, στις σελίδες των περιοδικών και στις στάσεις λεωφορείων του πλανήτη, ως η νέα καμπάνια της Benetton «για το AIDS».
Ο Ντέιβιντ Κίρμπι είχε δώσει στην Φρερ την άδεια να τον φωτογραφίσει με τον όρο να μην χρησιμοποιηθεί η εικόνα του για προσωπικό κέρδος, και η Φρερ κράτησε την υπόσχεσή της. Πλέον όμως η φωτογραφία δεν της ανήκε. Οι γονείς του Κίρμπι είχαν παραχωρήσει στον Τοσκάνι την άδεια χρήσης της φωτογραφίας για την καμπάνια του, η οποία για άλλη μια φορά δέχτηκε σωρεία έντονων επικρίσεων – από την Καθολική Εκκλησία μέχρι τους γκέι ακτιβιστές.
Μια εικοσαετία αργότερα, σε μια συνέντευξη της στο Life, το περιοδικό όπου έκανε για πρώτη φορά τη δημόσια εμφάνισή της η φωτογραφία, η Φρερ αποκάλυπτε τι της είχε πει ο πατέρας του Κίρμπι σχετικά με την εισαγωγή της εικόνας στο σύμπαν του United Colors of Benetton: «Άκου Τερέζ. Δεν μας χρησιμοποίησε η Benetton, ούτε μας εκμεταλλεύτηκε. Εμείς τους χρησιμοποιήσαμε. Εξαιτίας τους, τη φωτογραφία σου την είδαν σ’ ολόκληρο τον πλανήτη, και αυτό θα ήθελε και ο Ντέιβιντ».
