Στις αρχές Μαΐου ένας on line καβγάς μεταξύ της Tati Westbrook και του James Charles –διάσημων beauty bloggers & gurus– κόστισε στον έναν εκατομμύρια followers και έγινε παγκόσμιο trending topic. Τα απίθανα μεγάλα βίντεο όπου ο καθένας τους εξηγούσε την πλευρά του, αποκτούσαν μια υφέρπουσα γοητεία, τόσο βαθιά και υπνωτιστική που δεν καταλάβαινες γιατί τα παρακολουθούσες. Το όλο γινόταν ακόμα πιο απόκοσμο με την παραδοχή πως οι λαμπεροί αυτοί άνθρωποι έγιναν τόσο διάσημοι γιατί είναι καταναλωτές που λένε τη γνώμη τους για προϊόντα ομορφιάς ή τα δοκιμάζουν με δεξιοτεχνία πάνω τους.
Ο James Charles είναι ένας από τους πρίγκιπες της κάστας των «make up boys», νεαρών αγοριών που χτίζουν αψεγάδιαστο, εξωπραγματικό make up στο πρόσωπο τους. Είναι μονάχα ένα κομμάτι της αριστοκρατίας της beauty κοινότητας on line, που μετρά αληθινά φανατικούς ακόλουθους, υπέρογκα ποσά και μεγάλες γκρίζες ζώνες.
Για να μιλήσουμε με αριθμούς, η βιομηχανία της ομορφιάς θα φτάσει το 2023 τα 805,61 δισεκατομμύρια ευρώ με σταθερή άνοδο. Σήμερα υπάρχουν startups με γυναίκες ιδιοκτήτριες όπως η Huda Beauty και η Anastasia Beverly Hills που έχουν ξεπεράσει την εκτίμηση του 1 δισ. και έχουν κερδίσει τον χαρακτηρισμό «unicorn» – τίτλος που μέχρι σήμερα δίνεται μόνο σε εταιρείες της Silicon Valley, όπως η WeWork, η Airbnb και η Uber.
Η βιομηχανία ομορφιάς βασίζεται (και ναι, εκμεταλλεύεται ) μια απλή, μεγάλη, πανανθρώπινη πεποίθηση. Κανένας από εμάς δεν πιστεύει πως είναι αρκετά εμφανίσιμος. Αρκετά νέος, αρκετά λαμπερός, αρκούντως θελκτικός. Αυτό δίνει μια μεγάλη πρόσβαση στο μυαλό μας - είμαστε ανοιχτοί να ακούσουμε κάποιον άλλο που θα μας δώσει μια συμβουλή για αυτο.
Αυτή όμως δεν είναι μια καινούργια συνήθεια. Τα προϊόντα καλλωπισμού είναι μια από τις αρχαιότερες παραδόσεις του ανθρώπινου γένους. Από τους Βαβυλώνιους και Ασσύριους, που φρόντιζαν με επιμέλεια με ειδικά λάδια το μούσι τους, στους Αιγύπτιους του 4.000 π.Χ. και τη χρήση μολυβιού στα μάτια, μέχρι τις κοσμοπολίτισσες Ρωμαίες και τα μπάνια τους, τις πούδρες για άντρες και γυναίκες στην περίοδο του μπαρόκ, τα καλλυντικά μετράνε σταθερά την ύπαρξή τους δίπλα στην ανθρώπινη ταυτότητα.
Ακόμα και εγώ, γράφω αυτό το κείμενο από μια δική μου, ακλόνητη θέση. Το μακιγιάζ μου έσωσε κυριολεκτικά τη ζωή πολλές φορές. Ήταν ο δικός μου αυτόματος μηχανισμός για να επιβιώνω στις πιο δύσκολες στιγμές μου – η δική μου ασπίδα για τη μάχη που έπρεπε να ακολουθήσω. Σήμερα, είμαι μια επιδέξια χρήστης προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης, με συγκεκριμένη ιεροτελεστία διαφορετική για το πρωί και το βράδυ. Η ώρα της περιποίησής μου είναι μια διαλογιστική εμπειρία, όπου δεν έχω καμία δικαιολογία στο να μην αφοσιωθώ σε μένα και στη φροντίδα μου. Ένα τέλειο τείχος προστασίας.
Η αφοσίωσή μου με έχει κάνει μέλος και «connoisseur» ενός ιδιότυπου «club του μεσήλικα», με σημείο συνάντησης το μέρος που κάνω νύχια, όπου 3-4 φίλες συζητάμε τα πάντα για προϊόντα που αγοράζουμε ή θέλουμε να αγοράσουμε. Σας βεβαιώνω σε καμία από αυτές τις πολύ δραστήριες γυναίκες δεν ασχολούνται επαγγελματικά με τη μόδα ή την ομορφιά, ούτε πρόκειται για υψηλή προτεραιότητά τους. Είναι όμως ένα σημείο συνάντησης, μια στιγμή αποδοχής και χαράς.
Η βιομηχανία ομορφιάς βασίζεται (και, ναι, εκμεταλλεύεται ) μια απλή, μεγάλη, πανανθρώπινη πεποίθηση. Κανένας από εμάς δεν πιστεύει πως είναι αρκετά εμφανίσιμος. Αρκετά νέος, αρκετά λαμπερός, αρκούντως θελκτικός. Αυτό δίνει μια μεγάλη πρόσβαση στο μυαλό μας – είμαστε ανοιχτοί να ακούσουμε κάποιον άλλο που θα μας δώσει μια συμβουλή για αυτό.
Η μαγική ενέργεια της μεταμόρφωσης, η υπόσχεση που ακόμα και σήμερα δίνουν τα καλλυντικά, ήταν για πάρα πολλά χρόνια –συγκεκριμένα μέχρι το 1995– κλειστή και ελαφρώς μονοπωλιακή. Από τη μια πλευρά υπήρχαν τα καλλυντικά πολυτελείας, με τις υπέροχες ρετουσαρισμένες φωτογραφίες μοντέλων, που βρίσκονταν σε συγκεκριμένα σημεία πώλησης, κυρίως σε μεγάλες πόλεις. Δεν ήταν εύκολο να τα αποκτήσεις.
Το make up και τα καλλυντικά αφορούσαν πλούσιες λευκές κυρίες ή τουλάχιστον όσες ήθελαν να νιώσουν έτσι. Όσοι είναι στην ηλικία μου θα θυμούνται το επεισόδιο στην τηλεοπτική σειρά «Το Ρετιρέ», όπου στην ανακοίνωση της Κατερίνας –πρωταγωνίστριας της σειράς– πως θα ταξιδέψει στο Λονδίνο, πνίγεται από τις απαιτήσεις των φίλων και γειτόνων να τους φέρει κρέμες και καλλυντικά.
Από την άλλη πλευρά υπήρχαν τα φθηνά καλλυντικά του σουπερμάρκετ ή της «πλασιέ» από την εταιρεία καλλυντικών που ερχόταν να δειγματίσει σπίτι σου, όπως έκαναν και με τα τάπερ. Η τρίτη κατηγορία δερμοκαλλυντικών που υπήρχαν στα φαρμακεία ήταν σχεδόν ανύπαρκτη, με πολύ λίγες σειρές στη διακριτική ευχέρεια και το ένστικτο του φαρμακοποιού και συνήθως αγοράζονταν με τη σύσταση του δερματολόγου. Οι γυναίκες μεταξύ τους μιλούσαν εμπιστευτικά για το ποια ήταν τα «θαυματουργά» προϊόντα που «άλλαζαν» την επιδερμίδα τους. Τα προϊόντα πολυτελείας έμπαιναν με καμάρι μπροστά στους καθρέφτες στις κρεβατοκάμαρες και συνήθως έμεναν χρόνια εκεί.
Το 1995 μια σχετικά μικρή εταιρεία make up από τον Καναδά, πρόσφατα αγορασμένη από τον όμιλο Estée Lauder αποφασίζει να λανσάρει ένα κραγιόν όπου όλα τα έσοδα θα κατατεθούν υπέρ της έρευνας του AIDS. Είναι το Viva Glam της Mac και το κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας είναι μια πανέμορφη, επιβλητική Drag Queen. Ο Ru Paul.
Το μήνυμα των καλλυντικών Mac ήταν πεντακάθαρο. Όλες οι ηλικίες, όλα τα χρώματα, όλες οι σεξουαλικές ταυτότητες. Με προϊόντα φτιαγμένα από make up artists, συντόνιζαν με το πρωτοποριακό για την εποχή μήνυμα τους μια κοινότητα ανθρώπων που ήθελαν να νιώσουν αποδεκτοί, ελεύθεροι, δυνατοί να μεταμορφωθούν.
Από το 2000 και μετά, η οικονομική κρίση αφαίρεσε το εισόδημα που οι γυναίκες έδιναν εκείνη την εποχή στα καλλυντικά τους. Η προσοχή του κοινού στρέφεται προς αυτό που νιώθουν πως είναι εξίσου αξιόπιστο, δωρικό και ουσιαστικό, τα δερμοκαλλυντικά του φαρμακείου. Την ίδια στιγμή ξεκινά η επανάσταση των «φυτικών» προϊόντων, που ενισχύουν απλούστερες αξίες, πιο δυναμικές απέναντι στην αλλαγή του τρόπου ζωής που ακολουθούσε.
Μαζί με την κρίση, ξεκινά η μεγάλη επανάσταση του Internet. Μέχρι τότε τα πρότυπα ομορφιάς και τα προϊόντα που τα συνοδεύουν περνούσαν μονάχα μέσω των γυναικείων περιοδικών, που μέσω εμπορικών συμφωνιών ή αποφάσεων της συντακτικής ομάδας, έφταναν στο κοινό. Τα περιοδικά ήταν οι ύψιστοι επιμελητές της ομορφιάς και των αγοραστικών επιλογών που είχαμε. Αυτό που έκαναν τα social media ήταν να διαρρήξουν αυτή την αλυσίδα, δίνοντας βήμα, χώρο στον καθένα να μιλήσει, να βαφτεί και να αξιολογήσει τα προϊόντα που αγόραζε. Το πρώτο βήμα, που έκανε η Mac βρήκε τον απόηχο του στον αχανή κόσμο του Internet, στις μεγάλες κοινωνικές αλλαγές και στις μεγαλύτερες απαιτήσεις ενός νεότερου κοινού που θεωρούσε δεδομένο να είναι μέρος της συζήτησης.
Ο απόλυτος εκδημοκρατισμός της βιομηχανίας ομορφιάς και οι ιλιγγιώδεις ρυθμοί ανάπτυξής της οφείλονται στο γεγονός πως έχει καλύτερα αντισώματα επιβίωσης από τη μόδα. Για να συμμετέχεις στις κοινότητες της ομορφιάς δεν χρειάζεται να δείχνεις σαν μοντέλο, ακριβώς το αντίθετο! Η διαφορετικότητα είναι που μετράει και ανταμείβει.
Κάνοντας έναν πολύ πρόχειρο υπολογισμό, τη στιγμή που γράφω το κείμενο αυτό, υπάρχουν on line κοινότητες για αγόρια που βάφονται, κορίτσια με τσαντόρ, μαύρα κορίτσια, ομάδες που προτιμούν τα κορεάτικα προϊόντα ομορφιάς, γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας, κορίτσια που είναι 13 χρονών και πάνε γυμνάσιο, drag queens, το κίνημα της Γκουίνεθ Πάλτροου, μητέρες, και πάει λέγοντας. Η ομορφιά και η κάθε κοσμοθεωρία και πρακτική γύρω από αυτή δημιουργεί τόσο έντονα και αυτόματα το αίσθημα της κοινότητας που μερικές στιγμές σου δίνει την ανατριχίλα της αίρεσης.
Οι beauty vloggers που οδηγούν τις κοινότητες αυτές, χτίζουν τη σχέση τους με τα τεράστια κοινά τους πάνω στην αυθεντικότητα και ειλικρίνεια. Πρόκειται για αληθινές κριτικές προϊόντων από αληθινούς ανθρώπους που μπορούμε να νιώσουμε τόσο κοντά, σαν να είναι φίλοι μας. Η δύναμη τους είναι υπεραρκετή, σχεδόν βιονική.
Καθώς οι κοινότητες αυτές πολλαπλασιάζονται συνέχεια on line –όπως είπαμε όλοι μπορούν να μιλήσουν γι' αυτό– υπάρχει μεγαλύτερη ανάγκη για περιεχόμενο προς συζήτηση. Και αυτό είναι τα προϊόντα. Προϊόντα που πρέπει να εξυπηρετούν τις ανάγκες της κουλτούρας των selfie – αυτήν τη στιγμή υπάρχουν make up, concealers με ακριβώς αυτή την υπόσχεση, που δημιουργούν δραματικές μεταμορφώσεις ή εξυπηρετούν πάγιες ανάγκες.
Μέσα σε 5 χρόνια, οι ρυθμοί λανσαρίσματος νέων προϊόντων έχουν εκτοξευθεί, έχοντας ουσιαστικά κάθε μήνα καινούργιες αφίξεις με πανεύκολο τρόπο πρόσβασης και αγοράς, απλά με ένα κλικ.
Η σειρά Fenty άλλαξε μέσα σε ένα βράδυ τις παμπάλαιες τακτικές αποχρώσεων στο make up, βγάζοντας 40 διαθέσιμες αποχρώσεις για όλες τις γυναίκες. Σήμερα οι ανταγωνιστές της έχουν φτάσει στις 60 αποχρώσεις και σειρές που δεν φτάνουν αυτά τα νούμερα αμέσως ακούν τη διαμαρτυρία των beauty vloggers.
Ο τρόπος που οι εταιρείες αμείβουν τους beauty vloggers δεν είναι ακόμα διαφανής, με μια μεγάλη γκρίζα ζώνη να απλώνεται πάνω σε αυτό και καταγγελίες πως εταιρείες πληρώνουν τους πρίγκιπες και πριγκίπισσες της κοινότητας να μιλήσουν άσχημα για αντίπαλο προϊόν. Οι αμοιβές των beauty vloggers που μετρούν εκατομμύρια followers φτάνουν τα 60.000 δολάρια για να μπει απλώς ένα προϊόν σε ένα βίντεο, με τον αριθμό να αυξάνεται σε δυσθεώρητα ύψη για ένα αποκλειστικό βίντεο ή το όνομά τους σε μια σειρά.
H σειρά Fenty της Rihanna και τα προϊόντα της Κάιλι Τζένερ και της Κιμ Καρντάσιαν έφεραν στο προσκήνιο μια ακόμα εκδοχή καλλυντικών – τις σειρές που επιμελούνται celebrities. Η Huda Kattan και o Jeffree Star είναι μονάχα δύο από τους beauty vloggers που μέσα από την κοινότητα / αίρεσή τους έφεραν στο προσκήνιο τα δικά τους προϊόντα με απροσδόκητα αποτελέσματα. Ήταν θέμα χρόνου να μπουν στον χορό και ηθοποιοί όπως η βασίλισσα της ευζωίας Γκουίνεθ Πάλτροου, η Ντρου Μπάριμορ με τα προϊόντα καλλυντικών Flower, η Τζέσικα Άλμπα με τα Honest Beauty, η Madonna και η Lady Gaga που λάνσαρε αποκλειστικά της δική της σειρά make up στο Amazon.
H μεγάλη διαφορά των προϊόντων αυτών είναι πως τα celebrities αναλαμβάνουν πλήρως την ευθύνη της βιωσιμότητάς τους, δουλεύοντας σταθερά στην ανάπτυξη και στην έρευνά τους, έχοντας υπόψη τους πως είναι αυτοί που θα εμπνεύσουν αλλά και θα λογοδοτήσουν κατευθείαν on line στην κοινότητά τους. Δεν υπάρχουν μέρη να κρυφτείς.
Σήμερα η μέση τιμή παραγωγής ενός κόκκινου κραγιόν είναι γύρω στα 2,50 δολάρια και στο εμπόριο μπορεί να φτάσει τα 40 ευρώ. Τα υπόλοιπα της κοστολόγησης προσμετρούνται από το μοντάρισμα του τελικού προϊόντος, τις λεπτομέρειες της συσκευασίας, την ποσότητα στην παραγγελία και τέλος τη φόρμουλα και το mark up που διαλέγει η κάθε εταιρεία. Δεν υπάρχουν πατενταρισμένες φόρμουλες γιατί αυτό κάνει ακόμα πιο εύκολη την αντιγραφή τους –το γνωστό στην κοινότητα dupe– που βοηθά να ακμάζουν ακόμα περισσότερα προϊόντα που δουλεύουν πάνω σε ελαφρώς αλλαγμένες φόρμουλες. Το ίδιο συμβαίνει και με τα προϊόντα περιποίησης που η κοινότητα εξαντλεί στη συζήτηση, απαιτώντας διαφάνεια και αποτελεσματικότητα. Η εταιρεία beauty pie –που χαρακτηρίζεται ως «Netflix των καλλυντικών»– βασίζεται σε συνδρομητικό μοντέλο και προσφέρει προϊόντα πολυτελείας χωρίς το mark up των εταιρειών με απόλυτη διαφάνεια στην κατασκευή τους.
Νιώθουμε την ανάγκη να φωτογραφίσουμε τα προϊόντα που αγοράζουμε, το μπουντουάρ με τις επιλογές μας
Τα προϊόντα αποκτούν μια λατρευτική ιδιότητα, ίδια με αυτή του φαγητού. Νιώθουμε την ανάγκη να φωτογραφίσουμε τα προϊόντα που αγοράζουμε, το μπουντουάρ με τις επιλογές μας (ένα κλικ στο hashtag #shelfielove θα σας πείσει) να τα κάνουμε μέρος της ταυτότητας και του αφηγήματός μας. Τα αποκτούμε και αυτά μας αποκτούν.
Η ανεξάντλητη αυτή συζήτηση, απόλυτα συνδεδεμένη με τις τεράστιες αλλαγές που ζει σήμερα η κοινωνία μας, είναι μονάχα ένας πρόλογος απέναντι σε αυτό που θα συνεχίσουμε να ζούμε. Αυτό που καθορίζουμε ως «ομορφιά» αλλάζει, χαλαρώνει την ταυτότητα του φύλου, του χρώματος και φτάνει στο τελευταίο προπύργιο, την ηλικία. Βαδίζουμε ανάμεσα σε κάστες οργιώδους μαξιμαλισμού και της συνετής αφαίρεσης πάντα προσπαθώντας να δώσουμε ταυτότητα και νόημα στην ύπαρξη μας. Η πεποίθηση μένει.
Δεν νιώθουμε ποτέ πως είμαστε αρκετά εμφανίσιμοι. Αρκετά θελκτικοί. Αρκούντως λαμπεροί. Καίριοι και φρέσκοι. Θα μείνω όμως στο συναίσθημα που έχω εγώ κάθε φορά που απλώνω τις κρέμες μου ή βάζω το κραγιόν μου. Ένα τέλειο τείχος προστασίας και δύναμης. Μπορεί να γίνει και αυτό.
