ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ DESIGN STUDIO NMR.CC που ίδρυσαν το 2020 ο Σπύρος Κοκκώνης και ο Γιώργος Ρούσσος έχει προλάβει να συνεργαστεί με Travis Scott, Ye, Megan Thee Stallion, Εθισμό, ΛΕΞ, PAN, Berlin Atonal, Spotify και Ottolinger.
Πρόσφατα, βρέθηκε στο επίκεντρο, λόγω αντιδράσεων με αφορμή το διαφημιστικό του για τη σοκολάτα ION Break, του οποίου η προβολή στην τηλεόραση σταμάτησε έπειτα από απόφαση της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής Ελέγχου Επικοινωνίας. Το διαφημιστικό, που είχε ήδη συγκεντρώσει χιλιάδες προβολές στα social media, παρουσίαζε μια ομάδα υποτιθέμενων ληστών να εισβάλλει στο εργοστάσιο της BREAK, αρπάζοντας σοκολάτες σε ένα σκηνικό έντονης αγωνίας και δράσης. Η Επιτροπή αποφάσισε την απόσυρσή του επειδή οι πρωταγωνιστές «προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που αγγίζουν την παραβατικότητα» και το περιεχόμενό του θεωρήθηκε βίαιο και ακατάλληλο. Για να καταλάβουμε καλύτερα το concept αλλά και τις αντιδράσεις που προκάλεσε μιλήσαμε με τον Σπύρο και τον Γιώργο για την καμπάνια, τη δημιουργική τους προσέγγιση και τη σχέση τους με το νεανικό κοινό και την κουλτούρα της εποχής.
«Η διαφήμιση μάλλον δεν μπορεί να γίνει πλήρως καθρέφτης της κοινωνίας, αλλά η αλληλεπίδραση του κοινού σκιαγραφεί τα αντανακλαστικά της».
— Υπάρχει ένα δημιουργικό DNA που διατρέχει όλες τις καμπάνιες σας ή κάθε πρότζεκτ ξεκινά από λευκό χαρτί;
Κάθε πρότζεκτ είναι διαφορετικό και προσέχουμε να μην επαναλαμβανόμαστε, τόσο σε επίπεδο concept όσο και σε επίπεδο αισθητικής. Σίγουρα όμως όλη μας η δουλειά χαρακτηρίζεται από ένα κοινό DNA, με αναφορές σε διάφορες υποκουλτούρες της Αθήνας αλλά και μουσικές σκηνές από Αγγλία και Αμερική.
— Η καμπάνια της ION Break έγινε σημείο αναφοράς και εκτός διαφήμισης. Τι πιστεύετε ότι ενόχλησε περισσότερο;
Πιστεύουμε ότι ενόχλησε η απόκλιση από το σύνηθες. Ο τρόπος προσέγγισης ήταν πιο άμεσος και διαφορετικός. Δεν νομίζουμε πως κάποιος είδε τη διαφήμιση και είπε «α, ας πάω να κλέψω ένα μαγαζί». Η ανταπόκριση του κόσμου έγινε πιο έντονη γιατί υπήρξε μόνο μία καταγγελία, ενώ την ίδια στιγμή υπάρχουν πολύ πιο σοβαρά ζητήματα στη δημόσια συζήτηση.
— Ποιος ήταν ο επίσημος λόγος για τον οποίο κόπηκε η διαφήμιση;
Σύμφωνα με την Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, η διαφήμιση δεν τηρούσε τον κώδικα δεοντολογίας, καθώς μπορούσε να ενθαρρύνει ανήλικους σε βία και παραβατικές συμπεριφορές.
— Το γεγονός ότι αυτήν τη στιγμή μιλάμε για μια αμφιλεγόμενη διαφήμιση οφείλεται σε στρατηγική;
Σε καμία περίπτωση δεν ήταν αυτοσκοπός. Δεν σκεφτήκαμε ποτέ να προκαλέσουμε συζήτηση ή να «δοκιμάσουμε» τη νοημοσύνη της κοινωνίας. Σε κάθε δουλειά μας υπάρχει η έννοια του disrupt – θέλουμε να δημιουργούμε έργα που αρχικά να έχουν νόημα για εμάς και αντίστοιχο αντίκτυπο. Το ότι προκάλεσε συζήτηση ήταν, θεωρούμε, κάτι αναμενόμενο, αλλά οι περισσότερες αντιδράσεις ήταν θετικές.
— Πιστεύετε ότι αν το ίδιο σποτ παιζόταν μόνο online θα είχε την ίδια κατάληξη;
Η καταγγελία αφορούσε εξαρχής την ψηφιακή καμπάνια, απλώς συνέπεσε χρονικά με το γεγονός ότι προβλήθηκε και στην τηλεόραση.
— Τι σας δίδαξε προσωπικά και δημιουργικά αυτή η εμπειρία;
Να εμπιστευόμαστε την πυξίδα μας, την αισθητική μας και τις ιδέες μας, αλλά και τους πελάτες μας.
— Πώς αποφεύγετε την υπερπροσπάθεια όταν συνομιλείτε με νεανικούς κώδικες;
Οι ιδέες μας και η αισθητική μας προέρχονται από το δικό μας lifestyle. Αυτό τις κάνει αυθεντικές, μια και βασίζονται στον πυρήνα τού ποιοι είμαστε.
— Πιστεύετε ότι το νεανικό κοινό είναι πιο ώριμο ή πιο ευάλωτο;
Το visual literacy των ανθρώπων που γεννήθηκαν όταν το ίντερνετ υπήρχε ήδη είναι πολύ υψηλό, ειδικά σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές. Παράλληλα, η διάσπαση της προσοχής τους είναι σαφώς μεγαλύτερη, αλλά αντιλαμβάνονται πολύ γρήγορα και με αρκετά διαφορετικό τρόπο πότε κάτι είναι αυθεντικό.
— Πόσο επηρεάζεστε από το ίντερνετ, την κουλτούρα, τα memes και τη μουσική;
Αρκετά, τόσο ως ομάδα αλλά και ο καθένας μας ξεχωριστά. Είμαστε και εμείς προϊόντα του περιβάλλοντός μας και αυτό διαμορφώνεται μέσα από διάφορες υποκουλτούρες, από διαφορετικές εποχές και είδη. Τα ενδιαφέροντά μας περιστρέφονται γύρω από τη μόδα, την τέχνη, τη μουσική και το σινεμά. Προσπαθούμε να κοιτάμε όσο λιγότερη γραφιστική και διαφήμιση γίνεται.
— Η διαφήμιση είναι καθρέφτης της κοινωνίας ή πάντα μια εξιδανίκευση;
Η διαφήμιση μάλλον δεν μπορεί να γίνει πλήρως καθρέφτης της κοινωνίας, αλλά η αλληλεπίδραση του κοινού σκιαγραφεί τα αντανακλαστικά της.
— Ζητάμε από τη διαφήμιση περισσότερη ηθική απ’ όση από άλλα media;
Δυστυχώς, παρατηρούμε μια μόνιμη ανάγκη για ηθικοποίηση. Προσωπικά, εμείς μεγαλώνοντας δεν θυμόμαστε να κοιτάμε διαφημίσεις για να μας «περάσουν κάποιο μήνυμα». Αυτό το αναζητούσαμε βλέποντας ταινίες, σειρές, ακούγοντας άλμπουμ και διαβάζοντας βιβλία. Η διαφήμιση για εμάς πάντα έχει στόχο να κάνει ένα προϊόν πιο ποθητό και «cool», αυτό που θέλαμε να πετύχουμε και με τη διαφήμιση της σοκολάτας Break.
— Η απαγόρευση σας περιορίζει δημιουργικά;
Όχι. Ως δημιουργοί δεν έχουμε σκοπό να αλλάξουμε το ύφος μας ή τον τρόπο που βλέπουμε τα πράγματα για να χωρέσουμε σε κάποια νόρμα. Ανέκαθεν ήμασταν πολύ σαφείς μεταξύ μας στο ότι πρέπει να τηρήσουμε τη δική μας στάση και άποψη, no matter what.
— Πώς βλέπετε τη σύγχρονη ελληνική διαφήμιση;
Για εμάς προς το παρόν παραμένει ένα ανεξερεύνητο τοπίο καθώς δεν ήμασταν ποτέ παιδιά της διαφήμισης. Η άποψή μας είναι πως λόγω της συνεχούς ανάγκης για ευρείας κατανάλωσης ερεθίσματα, έχει χαθεί η αφοσίωση στο περιεχόμενο και στην έξυπνη ιδέα. Πιστεύουμε πως υπάρχoυν πολλές καλές ιδέες αποθηκευμένες σε φακέλους που είτε απορρίφθηκαν από τον πελάτη είτε θεωρήθηκαν πολύ τολμηρές εξαρχής.
— Η Ελλάδα φοβάται το edgy ή απλώς δεν το έχει συνηθίσει;
Η Ελλάδα ανέκαθεν ήταν μια συντηρητική χώρα και πιστεύουμε πως θα συνεχίσει να είναι. Ωστόσο, στα ’80s και ’90s υπήρχαν μερικές πολύ τολμηρές για την εποχή διαφημίσεις, ειδικά συγκρίνοντας με το σήμερα (βλ. διαφημίσεις του Νίκου Νικολαΐδη που τις θεωρούμε iconic). Δεν θεωρούμε πως κάναμε κάτι τόσο προκλητικό. Ελπίζουμε, λοιπόν, ότι υπάρχει ο χώρος για τέτοιου είδους αφηγήσεις.
