ΣΤΟ ΝΕΟ ΒΙΒΛΙΟ της δημοσιογράφου Liz Pelly, που έχει τίτλο «Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist» (Η άνοδος του Spotify και το κόστος της τέλειας playlist), οι playlists αποτελούν το κεντρικό πεδίο πολλών από τις ανησυχητικές πρακτικές του Spotify. Η Pelly ξεκίνησε το βιβλίο της όταν μια επαφή που είχε στη μουσική βιομηχανία της πρότεινε να διερευνήσει πώς οι επίσημες playlists της πλατφόρμας διαμορφώνονται από τις μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες. Η έρευνά της επικεντρώνεται στο πλαίσιο των «προτάσεων» (recommendations) του Spotify και τις παρασκηνιακές μηχανορραφίες που τροφοδοτούν σιωπηλά τις λίστες αναπαραγωγής που είναι διαθέσιμες στους 600 εκατομμύρια χρήστες του.
Η εταιρεία αυτοχαρακτηρίζεται ως ο απόλυτος «επιμελητής», κάτι που μοιάζει παράξενο αν σκεφτεί κανείς ότι, για χρόνια μετά την ίδρυσή του το 2006, το Spotify δεν ενδιαφερόταν καθόλου για τις λίστες αναπαραγωγής. Μέχρι το 2013 όμως, οι χρήστες του είχαν δημιουργήσει γύρω στο ένα δισεκατομμύριο playlists. Εκείνη τη χρονιά, το Spotify εξαγόρασε την εταιρεία playlist Tunigo, καταγράφοντας μια σημαντική αλλαγή στη στρατηγική μάρκετινγκ της πλατφόρμας. Πέρα από την πρόσβαση στη βιβλιοθήκη του –η οποία ήταν πρακτικά ίδια με εκείνη των ανταγωνιστών του– το Spotify προσέφερε πλέον τεχνογνωσία και εξειδίκευση. Εκατομμύρια άνθρωποι άρχισαν να ακολουθούν επαγγελματικά επιμελημένες λίστες αναπαραγωγής, όπως λόγου χάρη η Viva Latino και η RapCaviar, οι οποίες ανανεώνονταν συνεχώς. Το 2015, το Spotify παρουσίασε το Discover Weekly, την εβδομαδιαία εξατομικευμένη playlist με προτάσεις. Την επόμενη χρονιά, οι χρήστες άρχισαν να λαμβάνουν έως και έξι εξατομικευμένες playlists την ημέρα.
Όπως γράφει η Pelly στο βιβλίο της, «σε κάποιο σημείο, ένας ακροατής της πλατφόρμας μπορεί κάλλιστα να καταλήξει να πιστεύει ότι αυτό που προτείνει η μηχανή είναι όντως αυτό που του αρέσει, όχι επειδή είναι αλήθεια, αλλά επειδή δεν βλέπει άλλη επιλογή».
Όλα αυτά μπορεί να έμοιαζαν εξωπραγματικά για όποιον μεγάλωσε σε εποχές που ήταν πολύ πιο δύσκολο να ανακαλύπτεις μουσική. Πριν από το διαδίκτυο, οι μέθοδοι εύρεσης νέων ήχων ήταν περιορισμένοι και αποκεντρωμένοι: ραδιόφωνο, λίγη τηλεόραση, μουσικά περιοδικά, κάποιο τοπικό δισκάδικο, cool φίλοι ή μεγαλύτερα αδέλφια. Οποιαδήποτε όμως προσέγγιση κόστιζε χρήματα και χρόνο. Συχνά, άκουγες να εξυμνείται ένας καλλιτέχνης. Ένα συγκρότημα ή ένα άλμπουμ, αλλά επειδή αυτό το υλικό δεν ήταν διαθέσιμο, παρέμενε αντικείμενο εικασιών για χρόνια.
Στα πρώτα χρόνια της ψηφιακής εποχής, άλλες υπηρεσίες streaming, όπως οι Imeem, PressPlay και Spinner, είχαν προσπαθήσει να αντιπαρατεθούν στο μοντέλο pay-to-own του iTunes Store της Apple. Οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες διαπραγματεύτηκαν προσωρινές συμφωνίες με αυτούς τους αρχικούς παίκτες, καθορίζοντας τις μηνιαίες ροές και καθιστώντας διαθέσιμο μόνο μέρος του περιεχομένου τους. Αλλά στα μέσα της δεκαετίας του 2000, ήταν σαφές ότι όλα αυτά ήταν απλώς ημίμετρα. Το Spotify κατέληξε στο μοντέλο του την κατάλληλη στιγμή: Χτυπημένη από την ραγδαία πτώση των πωλήσεων CD και από το file sharing (την «πειρατεία» δηλαδή), η μουσική βιομηχανία ήταν ξαφνικά ανοιχτή σε λογισμικά που πρόσφεραν πρόσβαση σε δεκάδες εκατομμύρια τραγούδια. Οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες υπέγραψαν την πρόσβαση στις «βιβλιοθήκες» τους με αντάλλαγμα τεράστιες παραχωρήσεις: αποκλειστικός διαφημιστικός χώρος, εγγυημένα ελάχιστα έσοδα, μερίδια στον τζίρο του Spotify. Οι μεγαλύτερες εταιρείες –η Sony, η Universal και η Warner– πόνταραν στο ότι το Spotify θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα προϊόν πιο ελκυστικό από την πειρατεία. Το στοίχημα απέδωσε. Καθώς το Spotify έγινε η πιο επιτυχημένη μουσική πλατφόρμα streaming στον κόσμο, η αμερικανική μουσική βιομηχανία σταμάτησε την αιμορραγία και τα έσοδα ανέκαμψαν στα προ του διαδικτύου επίπεδα.
Αφότου το Spotify δημιούργησε το κοινό του, ήθελε να κρατήσει τους χρήστες στην εφαρμογή του όσο το δυνατόν περισσότερο. Σύμφωνα με το βιβλίο, τα δεδομένα της εταιρείας έδειξαν ότι ένα τεράστιο μέρος των streams προερχόταν από «παθητική ακρόαση», ένα αυξανόμενο ποσοστό της οποίας αφορούσε «λειτουργική» μουσική: τραγούδια σχεδιασμένα να συνοδεύουν τις καθημερινές δραστηριότητες – χαλάρωση, διαλογισμό, απάντηση σε emails, ακόμη και ύπνο. Εκεί που άλλες υπηρεσίες είχαν πειραματιστεί με αποκλειστικότητες από κορυφαίους ποπ σταρ, οι δημιουργοί των playlists του Spotify άρχισαν να επιμελούνται «χαλαρές» μίξεις με τραγούδια από κυρίως ανώνυμους παραγωγούς ambient και instrumental-hip-hop. Αυτοί οι καλλιτέχνες διαπίστωσαν ότι η τοποθέτηση του σωστού τραγουδιού στη σωστή λειτουργική λίστα αναπαραγωγής μπορούσε να πληρώσει το νοίκι τους, αν και ένα «σουξέ» στο Spotify σπανίως σήμαινε κάτι πολύ σημαντικό εκτός της πλατφόρμας.
Αρχικά, τις playlist τις έφτιαχναν επαγγελματίες που προσλαμβάνονταν για το γούστο και την κρίση τους. Το 2017, το Spotify εισήγαγε τις «αλγοριθμικές» λίστες αναπαραγωγής, μια ελαφρώς δαιδαλώδης διαδικασία μέσω της οποίας οι αλγόριθμοι της εταιρείας δημιουργούσαν μια δεξαμενή τραγουδιών με βάση τις ιδιαίτερες «συναισθηματικές και ηχητικές» τους ιδιότητες, ταξινομώντας τα τραγούδια που επέλεξε ο επιμελητής σε μια ιδανική σειρά. Παρατηρώντας τη δημοτικότητα του feed «For You» στο TikTok, το Spotify επέμεινε ακόμη περισσότερο στις αλγοριθμικές προτάσεις, δημιουργώντας playlists εστιασμένες στο mood ή σε ένα συγκεκριμένο είδος, που επιλέχθηκαν «μόνο για εσάς». Στην πράξη, αυτό σημαίνει απλώς κομμάτια που μοιάζουν με κομμάτια που έχετε ήδη παίξει.
Σε μια εποχή πνιγμένη στην πληροφορία, αυτό είναι που περνάει πλέον ως «ανακάλυψη». Όπως και τόσα άλλα προϊόντα που επηρεάζονται από τη μηχανική μάθηση, οι playlists του Spotify δεν μπορούν να δημιουργήσουν κάτι καινούριο ή απροσδόκητο – έναν εντελώς φρέσκο και άγνωστο ήχο για τους χρήστες του. Αντιθέτως, προσφέρουν την αναλαμπή της αναγνώρισης, αντί για την αποκάλυψη που συγκλονίζει το μυαλό και έρχεται μόνο όταν ακούει κανείς κάτι που δεν περίμενε ποτέ. Γύρω στο 2016, το Spotify ανέπτυξε την πρωτοβουλία Perfect Fit Content, συνεργαζόμενο με εταιρείες αδειοδότησης που πλήρωναν επαγγελματίες των στούντιο για να δημιουργούν εύκολα ακούσματα για τον ακροατή – επί της ουσίας, αναπαράγοντας δημοφιλείς ήχους με χαμηλό κόστος. Τα τελευταία χρόνια, το Spotify ανέπτυξε το πρόγραμμα Discovery Mode, στο οποίο οι εταιρίες ανταλλάσσουν ένα μέρος των δικαιωμάτων ενός τραγουδιού με την προτεραιότητα σε μια playlist που δημιουργείται με αλγοριθμικό τρόπο, χωρίς φυσικά καμιά σχετική ενημέρωση του χρήστη. Σήμερα, η πλατφόρμα υπερηφανεύεται ότι το ένα τρίτο των «ανακαλύψεων» των χρηστών του προέρχεται «μέσω εξατομικευμένων συστάσεων σε αλγοριθμικά πλαίσια». Όπως γράφει η Pelly στο βιβλίο της, «σε κάποιο σημείο, ένας ακροατής της πλατφόρμας μπορεί κάλλιστα να καταλήξει να πιστεύει ότι αυτό που προτείνει η μηχανή είναι όντως αυτό που του αρέσει, όχι επειδή είναι αλήθεια, αλλά επειδή δεν βλέπει άλλη επιλογή». Περιβαλλόμαστε ανά πάσα στιγμή από έναν ωκεανό ήχων, αλλά το Spotify αρκείται στο να μας αφήνει αποκλεισμένους στο νησί μας.
Με στοιχεία από The Atlantic
