Κομμάτι της καθημερινότητάς μας, γνωστή ήδη από την αρχαιότητα, η διαφήμιση εξακολουθεί να διχάζει για το αν είναι ή όχι τέχνη, παρότι διαχρονικά ασκεί ιδιαίτερη γοητεία στους καλλιτέχνες. Ανάμεσα στους πρωτοπόρους της ελληνικής διαφήμισης, με αισθητικά άριστες δουλειές, συγκαταλέγεται ο Λεύκιος Αλωνεύτης.
Αν και το όνομά του είναι μάλλον άγνωστο, πρόκειται για τον άνθρωπο που κρύβεται πίσω από τη γνωστότερη ελληνική χριστουγεννιάτικη διαφήμιση, η οποία παιζόταν με μικρές παραλλαγές από τα μέσα της δεκαετίας του 1970 έως τη δεκαετία του 1990. «Migliori Auguri από ΜISKO» ευχόταν ο ασπρόμαυρος μάγειρας και τη φράση αυτήν τη γνωρίζουν ακόμα και όσοι δεν έχουν δει ποτέ το τηλεοπτικό σποτ.
Ο Λεύκιος Αλωνεύτης γεννήθηκε στη Λευκωσία της Κύπρου το 1919 και ήταν από τους πρώτους διαφημιστές και marketers της Ελλάδας. Ξεκίνησε την επαγγελματική του σταδιοδρομία το 1942 ως συνεργάτης και στη συνέχεια ως Διευθυντής Εμπορίας στο Μινιόν. Στον χώρο της διαφήμισης μπήκε το 1952, όταν συνεργάστηκε με τη διαφημιστική εταιρεία «Αλέκτωρ», δίπλα στον Τάκη Θεοφιλόπουλο.
Ο Αλωνεύτης ήταν προσηλωμένος στην προσφορά ολοκληρωμένων υπηρεσιών επικοινωνίας, στην άρρηκτη σχέση marketing και διαφήμισης καθώς και στην ανάγκη της στενής συνεργασίας της διαφημιστικής εταιρείας με τον διαφημιζόμενο.
Τον Οκτώβριο του 1964 ίδρυσε τη διαφημιστική εταιρεία «Λάμδα Άλφα» και από τότε, ταυτισμένος απόλυτα μαζί της, πρωταγωνίστησε στον χώρο της διαφήμισης, προσφέροντας τις γνώσεις και τη δημιουργικότητά του.
Ο Αλωνεύτης ήταν προσηλωμένος στην προσφορά ολοκληρωμένων υπηρεσιών επικοινωνίας, στην άρρηκτη σχέση marketing και διαφήμισης καθώς και στην ανάγκη της στενής συνεργασίας της διαφημιστικής εταιρείας με τον διαφημιζόμενο. Αυτή του η πίστη τον οδηγούσε συχνά στο να παίρνει πάνω του όλη την ευθύνη του marketing, υποκαθιστώντας το ανύπαρκτο, την εποχή εκείνη, τμήμα marketing των πελατών του.
Δεν περιοριζόταν απλώς στη διαφήμιση αλλά στη διαμόρφωση όλου το προϊόντος, από το όνομα έως τη συσκευασία. Αποτέλεσμα αυτής της φιλοσοφίας ήταν η δημιουργία πολλών διαφημιστικών εκστρατειών που έχουν αφήσει εποχή ‒μερικές από αυτές χρησιμοποιήθηκαν και στο εξωτερικό.
Στόχευε πάντοτε στη δημιουργία διαφημίσεων όχι μόνο υψηλής αισθητικής αλλά και που να συμβάλουν στην αύξηση των πωλήσεων. Σημαντικοί διαφημιζόμενοι οφείλουν την ανάπτυξή τους στο Λεύκιο Αλωνεύτη, στη συστηματική δουλειά υποδομής που ο ίδιος απαιτούσε και δημιουργούσε για λογαριασμό τους.
Αυτό εξηγεί σε έναν βαθμό την πολύχρονη συνεργασία, την αμοιβαία εμπιστοσύνη και την κοινή πορεία με πολλές εταιρείες ‒η οποία σε αρκετές περιπτώσεις τερματίστηκε με τον θάνατό του‒, με χαρακτηριστικότερες τη MΙSKO, τη ΦΑΓΕ και τον ΠΑΠΟΥΤΣΑΝΗ.
Για πάνω από είκοσι χρόνια είχε τον λογαριασμό της MISKO, η οποία στο διάστημα αυτό έγινε πρωτοπόρος της αγοράς, καθιερώνοντας περαιτέρω στη συνείδηση των καταναλωτών το ήδη γνωστό σλόγκαν «Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι MISKO», το γνωστότερο στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης. Η MISKO ξεκίνησε να διαφημίζεται από τον Λεύκιο Αλωνεύτη το 1968, όταν είχε το τρίτο μερίδιο αγοράς, με ποσοστό 8% και καθοδική τάση.
Ως βασικό στοιχείο της στρατηγικής επιλέχθηκε η ταύτιση μακαρονιών και Ιταλίας, με σλόγκαν όπως «Il gusto perfetto». Για τον λόγο αυτό επινοήθηκε ο Salvatore Romei, o οποίος έδινε συνταγές με ζυμαρικά που τυπώθηκαν σε βιβλιαράκια και διανέμονταν δωρεάν. Δίνοντας έμφαση στην προβολή των εξαγωγών στην Ιταλία, στην ποιότητα και στην παράδοση της MISKO, ο Αλωνεύτης πετυχαίνει τη συνεχή άνοδο των πωλήσεων σε ρυθμούς απροσδόκητους.
Όταν το 1977, με έρευνες βάθους, ανακαλύφθηκε ότι το κύριο «φρένο» στην κατανάλωση ζυμαρικών είναι ο φόβος πως «τα μακαρόνια παχαίνουν», αποφασίζει να κυκλοφορήσει μια σειρά συνταγών με μακαρόνια από την πασίγνωστη συγγραφέα βιβλίων μαγειρικής Χρύσα Παραδείση, οι οποίες ήταν χαμηλών θερμίδων και συνοδεύονταν από συμβουλές διαιτολόγου. Αποτέλεσμα όλων αυτών των ενεργειών είναι το 1986 η MISKO να κατέχει την πρώτη θέση στην αγορά με μερίδιο 55%.
Ο Λεύκιος Αλωνεύτης συντέλεσε καθοριστικά στην καθιέρωση της ΦΑΓΕ, την οποία επί της ουσίας ανέλαβε από το μηδέν και την έφτασε να έχει το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, παρά τον οξύτατο ανταγωνισμό από πολυεθνικές.
Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1970 η ΦΑΓΕ δραστηριοποιούνταν στη μικρής κλίμακας παραγωγή και διανομή παραδοσιακού στραγγιστού γιαουρτιού. Το 1974, όταν το εργοστάσιό της μεταφέρθηκε από το Γαλάτσι στη Μεταμόρφωση Αττικής, έγινε η πρώτη εταιρεία που εισήγαγε επώνυμα προϊόντα γιαουρτιού στην ελληνική αγορά. Ο Αλωνεύτης ανέλαβε το marketing της νέας εταιρείας, από τον σχεδιασμό του λογότυπου της ΦΑΓΕ, την ονομασία των γιαουρτιών (Τotal, Silhouette, Βελουτέλα, Αγελαδίτσα κ.λπ.), τον σχεδιασμό των συσκευασιών έως και τη διαφήμισή τους.
Μέσα στα επόμενα 15 χρόνια η ΦΑΓΕ ταυτίζεται απόλυτα με το γιαούρτι, αποκτά το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς και γίνεται η μεγάλη εταιρεία που είναι σήμερα, με εξαγωγές και σημαντική παρουσία στο εξωτερικό.
Σταθερός πελάτης υπήρξε και ο ΠΑΠΟΥΤΣΑΝΗΣ από το 1966, ο οποίος διατηρούσε την εποχή της συνεργασίας με τη «Λάμδα Άλφα» το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, ενώ σημαντική ήταν η συνεργασία με την ΠΙΤΣOΣ, την εποχή που έπρεπε να αναμορφωθεί η εικόνα της και να σταθεί δίπλα στον μεγάλο ανταγωνιστή της, την ΙZOLA.
Στο πελατολόγιο της «Λάμδα Άλφα» συναντάμε την BRAVO, για την οποία καθιέρωσε το ασημένιο σακουλάκι, τον Μπακάκο, τον ΚΑΠΑ ΜΑΡΟΥΣΗ, που τη δεκαετία 1965-1975 υπήρξαν σημαντικοί διαφημιζόμενοι, καθώς και τις εταιρείες ΚΥΚΝΟΣ, MELO, MICHELIN, BEBELAC, TOSHIBA, ΥΦΑΝΤΗΣ, WHITE HORSE, VODKA FIΝLANDIA, ΜΠΑΤΑΡΙΕΣ ΓΕΡΜΑΝΟΣ (με το σλόγκαν «Μπαταρίες για ένα ρολόι έως ένα ελικόπτερο»), BOSCH (με το σλόγκαν «Η καρδιά είναι BOSCH») αλλά και την Εθνική Τράπεζα, για τηλεοπτικό σποτ της οποίας είχε γράψει πρωτότυπη μουσική ο Σταμάτης Σπανουδάκης.
Ο Λεύκιος Αλωνεύτης δίδαξε επί είκοσι χρόνια marketing στο Ελληνικό Κέντρο Παραγωγικότητας (ΕΛΚΕΠΑ) και σε άλλες σχολές. Υπήρξε πρόεδρος του Δημιουργικού Κύκλου και ιδρυτικό μέλος της Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ) και μέλος της International Αdvertising Αssociation (IAA).
Βασικό χαρακτηριστικό της δουλειάς και των διαφημίσεών του είναι η διαχρονικότητα: Ακόμα και τώρα, είκοσι έξι χρόνια από τον θάνατό του και 40 και πλέον από την εποχή της δημιουργίας τους, διαφημίσεις όπως αυτή του Ακάκιου και το «Migliori Auguri από ΜISKO» παραμένουν κλασικές. Σήμερα εξακολουθούν να κυκλοφορούν προϊόντα με τις ονομασίες που ο ίδιος δημιούργησε, ενώ τα τηλεοπτικά του σποτ ξυπνάνε μνήμες από την παιδική μας ηλικία, φέρνοντας ένα χαμόγελο στα χείλη.
Τηλεοπτικό σποτ της MISKO
Διαφήμιση της PAPOUTSANIS
Διαφήμιση του TOTAL για τη ΦΑΓΕ
Τηλεοπτικό σποτ της MISKO
Η διαφήμιση της σοκολάτας MELO.
Πηγές
Αρχείο Αντώνη Καψαμπέλη και Λουκίας Αλωνεύτη-Καψαμπέλη
Περιοδικό «Σύγχρονη Διαφήμιση», τεύχος 469, 11 Σεπτεμβρίου 1991
