Για το Maison Margiela, οι αριθμοί δεν υπήρξαν ποτέ δευτερεύουσας σημασίας. Οι πιστοί του οίκου ανήκουν σε ένα κλειστό κλαμπ και, εκτός από τα ίδια τα ρούχα, τους έλκουν η απουσία σήματος, ο εννοιολογικός σχεδιασμός και το αριθμητικό σύστημα κατηγοριοποίησης στις λευκές ετικέτες με το χαρακτηριστικό stitching στην πλάτη του ρούχου, που ισχύει εδώ και 37 χρόνια.
Κάθε αριθμός από το 0 έως το 23 που κυκλώνεται στην ετικέτα (η οποία τους περιλαμβάνει όλους) αντιστοιχεί σε μια συγκεκριμένη συλλογή: το 6 αφορά το ready-to-wear, το 3 τα αρώματα Replica, το 0 είναι αφιερωμένο στην Artisanal υψηλή ραπτική και πάει λέγοντας. Μέσα σ’ αυτή την αυστηρή ταξινόμηση, ωστόσο, υπήρχαν μετέωροι αριθμοί που ως τώρα δεν είχαν σχετιστεί με κάποια συλλογή ή κατηγορία. Ανάμεσά τους, το 2 και το 9.
Από τις 3 Σεπτεμβρίου, το νούμερο 2 καταλαμβάνεται από τη Σειρά 2, ένα περιβάλλον που δεν θα αναφέρεται σε φυσικά προϊόντα (παπούτσια, άρωμα κ.λπ.) αλλά σε ένα πρόγραμμα «μη χειροπιαστών προϊόντων», που σχετίζονται με τον κόσμο της τέχνης.
Οι καλύτεροι και ισχυρότεροι οίκοι, που κάποτε γοήτευαν το κοινό τους με κολοσσιαίες επιδείξεις σε εντυπωσιακά σημεία του πλανήτη ή εγκαίνια καταστημάτων σε στρατηγικής σημασίας μητροπόλεις, σήμερα αποζητούν την αφοσίωσή του με εκθέσεις και συναυλίες, εικαστικές εγκαταστάσεις ή καλλιτεχνικές δράσεις μέσα στα καταστήματά τους.
«Για μένα, αυτός ο όρος σημαίνει μια κίνηση που υπερβαίνει το ζητούμενο της αγοράς – αντιπροσωπεύει τη σύνδεση, τη δημιουργία μιας κοινότητας», εξήγησε στο «Business of Fashion» ο CEO Gaetano Sciuto. Πίσω από τη γενικόλογη ρητορική περί «κοινότητας» κρύβεται η πρόθεση του οίκου να δώσει στη Σειρά 2 τον χαρακτήρα ενός πειραματικού εγχειρήματος γύρω από τις τέχνες και τις αισθήσεις, προορισμένου να εμπλουτίσει την ταυτότητα Margiela με ένα πολιτιστικό βάθος. Η αρχή θα γίνει στη Σεούλ, εν μέσω Frieze, στο κατάστημα-ναυαρχίδα του Margiela, με τα αποκαλυπτήρια μιας εγκατάστασης του εικαστικού Heemin Chung σε συνεργασία με τον σχεδιαστή ήχου Joyul.
Η πρωτοβουλία εντάσσεται σε μια δυναμική τάση που παρακολουθεί τη μόδα να συνδιαλέγεται με την τέχνη, παράγοντας, πέρα από προϊόντα και «buzz», μια νέα εμπειρία πρόσληψης της πολυτέλειας.
Οι καλύτεροι και ισχυρότεροι οίκοι, που κάποτε γοήτευαν το κοινό τους με κολοσσιαίες επιδείξεις σε εντυπωσιακά σημεία του πλανήτη ή εγκαίνια καταστημάτων σε στρατηγικής σημασίας μητροπόλεις, σήμερα αποζητούν την αφοσίωσή του με εκθέσεις και συναυλίες, εικαστικές εγκαταστάσεις ή καλλιτεχνικές δράσεις μέσα στα καταστήματά τους.
Αυτά τα νέα «γεγονότα» στα οποία τα fashion brands μετατρέπονται σε επιμελητές και μαικήνες δεν απευθύνονται μόνο σε εκλεκτούς πελάτες και διασημότητες – αντίθετα, στήνονται σε ένα σχήμα ανοιχτό, ικανό να προσελκύσει καταναλωτές που είχαν πεταχτεί στο περιθώριο λόγω των συνεχών αυξήσεων στις τιμές. Ακόμα κι αν δεν έχει αλλάξει κάτι στην αγοραστική τους δυνατότητα, τουλάχιστον το νέο αφήγημα τούς περιλαμβάνει, προσκαλώντας τους σε έναν όμορφο κόσμο στον οποίο η μόδα παρουσιάζεται ως μια υβριδική μορφή τέχνης μέσα από διασταυρώσεις της με σπουδαίους δημιουργούς, ζωγράφους, video artists, χορευτές, artisans ή και μουσεία.
Ένα τέτοιο παράδειγμα συνεργασίας οίκου μόδας με πολιτιστικό ίδρυμα, επίσης στη Νότια Κορέα, αφορά την Bottega Veneta και το ιδιωτικό Μουσείο Leeum, ένα αρχιτεκτονικό θαύμα σχεδιασμένο από τους Mario Botta, Jean Nouvel και Rem Koolhaas, που διευθύνει το ίδρυμα πολιτισμού της Samsung. Η επιμελητική προσέγγιση του Leeum –εκλεκτική, πέρα από εθνικές ταυτότητες ή ιστορικές περιόδους– συνενώνει πορσελάνες Celadon του 12ου αιώνα και χρυσοκεντημένα τελετουργικά άμφια με έργα σύγχρονων Κορεατών εικαστικών και διεθνών καλλιτεχνών, όπως ο Yves Klein ή η Louise Bourgeois. Περισσότερο από θεσμικός εταίρος, το Leeum αποτελεί μια αδελφή ψυχή για την Bottega Veneta από το 2023 που άρχισαν να συνεργάζονται. Η σχέση τους αναπτύχθηκε σαν ένας διάλογος πολιτισμών πάνω στην υψηλή αξία της χειροτεχνίας. Οι παραδόσεις της κορεατικής μεταλλουργίας και κεραμικής από τη μια και οι πατροπαράδοτες τεχνικές επεξεργασίας δέρματος της Bottega από την άλλη συναντιούνται όχι στην ομοιότητα όσο στην πεποίθηση ότι κάθε κληρονομιά χρειάζεται ανανέωση και φαντασία.
Η ευαισθησία του οίκου διακρίνεται καλύτερα στο The Square, μια σειρά πολιτιστικών δράσεων της Bottega σε πόλεις του κόσμου – κάθε τέτοια παρουσίαση φέρνει κοντά ντόπιους καλλιτέχνες και στοχαστές σε έναν σύγχρονο χώρο που λειτουργεί κάπως σαν λογοτεχνικό σαλόνι. Στο Τόκιο, οι επισκέπτες έζησαν δωμάτια στρωμένα με τατάμι, συνθέσεις ικεμπάνα και συζητήσεις για την παροδικότητα των πραγμάτων. Στο Ντουμπάι, Άραβες καλλιγράφοι, αρωματοποιοί και ποιητές συνομίλησαν μεταξύ τους.
Έπειτα, υπάρχει η πρωτοβουλία Bottega for Bottegas, μια ανταποδοτική χειρονομία του οίκου προς μικρής κλίμακας χειροτέχνες σε όλον τον κόσμο, από ανθοπώλες και κεραμίστες ως βιβλιοδέτες και παραγωγούς ζυμαρικών, που εγκαινίασε ο Matthieu Blazy, πρώην καλλιτεχνικός διευθυντής της Bottega και νυν επικεφαλής της Chanel. Το 2024, το brand είχε συνεργαστεί με Βενετσιάνους artisans, δημιουργώντας μοναδικά χειροποίητα αντικείμενα που προτάθηκαν ως ξεχωριστή χριστουγεννιάτικη λίστα δώρων μέσω της παγκόσμιας πλατφόρμας της Bottega. Φέτος, στην τρίτη έκδοση του προγράμματος, ο οίκος φέρνει στο προσκήνιο τρεις Ασιάτες δημιουργούς: έναν τρίτης γενιάς Κορεάτη κατασκευαστή χαρταετών, έναν Ταϊβανό καλλιτέχνη γνωστό για τις περίπλοκες κατασκευές του από μπαμπού κι έναν Κινέζο γλύπτη που εμπνέεται από την παραδοσιακή ξυλουργική της χώρας του.
Το σημαντικότερο στα πολιτιστικά εγχειρήματα της Bottega είναι η απουσία κάθε προσπάθειας επιβολής ενός καθολικού γούστου – ο οίκος χαίρεται να αναλαμβάνει ρόλο φιλοξενούμενου, ακόμα και μαθητή, μέσα στην κουλτούρα που επισκέπτεται. Με μια καλοζυγισμένη στρατηγική παρουσία, διόλου επιδεικτική, χωρίς βιτρίνες και ετικέτες, η Bottega άπλωσε ρίζες σε ολόκληρη την Ασία, με σεβασμό στην ιδιαιτερότητα της κουλτούρας της. Πόσο ριζοσπαστικό είναι αυτό! Μια ετικέτα πολυτελείας που αποζητά ησυχία και οικειότητα, στη θέση μιας καθηλωτικής παρουσίας που ισοπεδώνει καθετί το διαφορετικό…
Στην περίπτωση της Σειράς 2 του Margiela, πάντως, η σχετική απόφαση του οίκου φαντάζει διστακτική σε σχέση με το όραμα της Bottega, αλλά και της πρώτης διδάξασας, της Loewe του Jonathan Anderson, για μια διεθνή αγορά πολυτέλειας με ποιοτικά, τοπικά χαρακτηριστικά. Ουσιαστικά, πρόκειται για μια κίνηση ευθυγράμμισης με το νέο πρόσωπο του luxury, όπου η πελατειακή αφοσίωση και η κατανάλωση έχει αντικατασταθεί από τις εμπειρίες και τη συμβολική συμμετοχή.
Η αρένα μόδας - πολιτισμού έχει γίνει εξαιρετικά πολυσύχναστη και ανταγωνιστική, ιδίως στις αγορές της Ανατολικής Ασίας. Εκεί, μόνο μέσα στο 2024 οργανώθηκαν 192 εκθέσεις από 48 πολυτελείς επωνυμίες μόδας, συνήθως με τη συμμετοχή εγχώριων καλλιτεχνών ή παραδοσιακών χειροτεχνών. Όποιος δεν παίξει το χαρτί της τέχνης και των crafts, είναι σαφές ότι θα μείνει στα αζήτητα.
