H ΣΙΝΤΕΪ ΣΟΥΙΝΙ είναι ξαπλωμένη αλλά συγχρόνως φαίνεται να κουμπώνει το τζιν παντελόνι της. Από πάνω, φοράει ένα στενό τζιν μπουφάν της ίδιας φίρμας –της American Eagle– χωρίς τίποτα από μέσα. Με ξέπνοη και αισθαντική φωνή, η ηθοποιός απαγγέλλει καθώς η κάμερα ζουμάρει πάνω της: «Τα γονίδια (genes) μεταδίδονται από τους γονείς στα παιδιά, καθορίζοντας συχνά χαρακτηριστικά όπως το χρώμα των μαλλιών, την προσωπικότητα, ακόμη και το χρώμα των ματιών». Όταν η κάμερα εστιάζει στα γαλανά μάτια της, λέει: «Τα τζινς (jeans) μου είναι γαλάζια», που θα μπορούσε να ακούγεται και ως «τα γονίδιά μου είναι γαλάζια».
Το λογοπαίγνιο με τις λέξεις jean και gene που προφέρονται ακριβώς το ίδιο, μοιάζει με ένα εύκολο και μάλλον κοινότυπο αστείο. Αλλά όταν το λέει η Σουίνι, γίνεται κάτι άλλο. Η ηθοποιός δεν μιλάει πολύ για τις πολιτικές της απόψεις, αλλά αυτό δεν έχει εμποδίσει τη δεξιά να την παρουσιάζει ως δική της. Και μόνο η εμφάνισή της με ένα βαθύ ντεκολτέ στο Saturday Night Live οδήγησε τον δεξιό μπλόγκερ Richard Hanania να δηλώσει ενθουσιασμένος ότι «το woke έχει πεθάνει».
Καμία ανάρτηση δεν είναι απομονωμένο νησί. Όλες περιβάλλονται, φιλτράρονται και χρωματίζονται από μια άπειρη ποικιλία άλλων περιεχομένων που στοχεύουν στις προτιμήσεις των μεμονωμένων χρηστών των κοινωνικών μέσων.
Αντίστοιχοι πανηγυρισμοί υποδέχτηκαν και αυτήν εδώ τη διαφημιστική καμπάνια, λόγω της τόλμης της να «δείξει μπούστο» αλλά και του (αμφιλεγόμενου;) «μηνύματός» της. Από την άλλη πλευρά, σε όλες τις πλατφόρμες, ήταν πολλοί επίσης που εξέφρασαν την απογοήτευση ή και την αγανάκτησή τους για το γεγονός ότι «η Σίντνεϊ Σουίνι διαφημίζει την ευγονική» και τις θεωρίες περί γενετικής/φυλετικής καθαρότητας. Κάποιοι έθεσαν και το ιστορικό πλαίσιο, υποστηρίζοντας ότι, ιστορικά, τα φασιστικά καθεστώτα μετέτρεπαν το γυναικείο ιδεώδες σε όπλο, συνδέοντας τελικά τη θηλυκότητα με τη μητρότητα και την αναπαραγωγή.
Παρότι η διαμάχη που έχει ξεσπάσει γύρω από το «ζήτημα» είναι πλέον προβλέψιμη, δείχνει όμως επίσης πώς το διαδίκτυο έχει διαταράξει εντελώς τον πολιτικό και πολιτισμικό διάλογο. Ακόμη και η ίδια η λέξη «διάλογος» –μια συντομογραφία για τον τρόπο με τον οποίο ένα συγκεκριμένο θέμα περνάει από τον «κρεατομηχανή» του διαδικτύο – είναι λανθασμένη, επειδή κανένας από τους συμμετέχοντες δεν μιλάει πραγματικά στους άλλους. Αντίθετα, ο κάθε συμμετέχων –είτε πρόκειται για μπλόγκερ, είτε για τρολ, είτε για τυχαίους χρήστες ή σχολιαστές– μοιάζει να εκδίδει ανακοίνωση, όπως κάνουν τα δημόσια πρόσωπα.
Το οικοσύστημα πληροφοριών μας συλλέγει αυτές τις δηλώσεις, συχνά απογυμνώνοντάς τις από το αρχικό τους πλαίσιο και προσθέτοντας το πλαίσιο όλων των άλλων γεγονότων που συμβαίνουν στον κόσμο: πολιτικές ανησυχίες, πολιτισμικές αγωνίες, οπαδισμός, περιθωριακές διαμάχες μεταξύ χρηστών, η τρέχουσα επικαιρότητα, κουτσομπολιά για διασημότητες, πρότυπα ομορφιάς, ανεξέλεγκτες θεωρίες συνωμοσίας.
Καμία ανάρτηση δεν είναι απομονωμένο νησί. Όλες περιβάλλονται, φιλτράρονται και χρωματίζονται από μια άπειρη ποικιλία άλλων περιεχομένων που στοχεύουν στις προτιμήσεις των μεμονωμένων χρηστών των κοινωνικών μέσων. Αυτό που μπορεί να ξεκινήσει ως ένα θεμιτό παράπονο ή μια δίκαιη διαμαρτυρία, μετατρέπεται σε κάτι εντελώς διαφορετικό: σε ένα διαδικτυακό γεγονός, σε ένα θέαμα που τραβά την προσοχή. Αυτή δεν είναι μια διαδικασία δημιουργίας νοήματος, αλλά μια διαδικασία που απλώς κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν έξαλλοι και αναστατωμένοι σε μεγάλη κλίμακα.
Δυστυχώς για όλους μας, οι θεσμοί, οι πολιτικοί, οι influencers, οι διασημότητες και οι εταιρικοί οργανισμοί –ουσιαστικά, όλοι όσοι διαθέτουν ένα smartphone– λειτουργούν μέσα σε αυτό το οικοσύστημα, το οποίο έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επικοινωνούν και διαφωνούν μεταξύ τους, και κατ’ επέκταση ακόμα και τον τρόπο με τον οποίο προώθουνται τα τζιν στην αγορά.
Τα πάντα βασίζονται πλέον στην προσέλκυση της προσοχής μέσω των διαδικτυακών πλατφορμών. Το περιστατικό με την Σουίνι είναι χρήσιμο, διότι μας επιτρέπει να δούμε πώς όλα αυτά τα ανταγωνιστικά συμφέροντα αλληλεπικαλύπτονται και δημιουργούν μια ατέρμονη διαμάχη.
Αυτό δεν σημαίνει ότι μέρος των αντιδράσεων που προκάλεσε η εν λόγω διαφήμιση δεν έχουν νόημα. Οι φόβοι για την «αναζωπύρωση» της ευγονικής και την επαναφορά της στην κυρίαρχη κουλτούρα έχουν εμπειρική βάση. Συχνά όμως, όπως και με πολλά άλλα κρίσιμα ζητήματα, η πραγματικότητα παραγκωνίζεται από τους οπορτουνιστές του διαδικτύου.
Στην βιασύνη τους να δημοσιεύσουν «viral» ειδήσεις που εξηγούν μια αντιπαράθεση, τα μέσα ενημέρωσης αρπάζουν αδιακρίτως δείγματα υποτιθέμενης οργής – ανεξάρτητα από το αν οι λογαριασμοί από όπου αυτά προέρχονται έχουν δεκάδες χιλιάδες ακόλουθους (και τουλάχιστον, μια πραγματική επιρροή) ή μόνο μια χούφτα. Και αυτό είναι ένα πολύ επιπόλαιο, αλλά και πολύ επικίνδυνο παιχνίδι.
Με στοιχεία από The Atlantic
