Πώς δημιουργείται από το μηδέν μια μικρή αυτοκρατορία home design στον ανταγωνιστικό κόσμο της πολυτέλειας; Στην περίπτωση του Elad Yifrach, με άγνοια κινδύνου και ένστικτο.
Στα 20 χρόνια της L’Objet, μιας ετικέτας ξεχωριστών διακοσμητικών αντικειμένων την οποία δημιούργησε και έπλασε σχεδόν χειροποίητα, ο Ισραηλινής καταγωγής Elad δεν έπαψε να ονειρεύεται σαν καλλιτέχνης και να δημιουργεί σαν ένας πολυταξιδεμένος επιχειρηματίας σε διαρκή αναζήτηση της ομορφιάς.
H LiFO τον συνάντησε στη VST, το κατάστημα-γκαλερί στο Μαρούσι που συστεγάζει δυο γενιές θηλυκής δύναμης: την αρχιτέκτονα εσωτερικών χώρων Βέτα Στεφανίδου-Τσουκαλά και την κόρη της Λώρα, που πέρασε στην οικογενειακή επιχείρηση την πίστη της ότι ένα σπίτι αποκτά αληθινό χαρακτήρα όταν «κατοικείται» από αντικείμενα design ιδιαίτερων δημιουργών και καλλιτεχνών. Στο περιβάλλον αυτό, ανάμεσα σε επιλεγμένες διεθνείς ετικέτες από τον χώρο του home design, ο Elad, συνεσταλμένος, αλλά άνετος ανάμεσα στο αθηναϊκό του κοινό, μας μίλησε για τη δική του περιπέτεια στο διακοσμητικό design.
Ο Yifrach αντιμετωπίζει τα διακοσμητικά αντικείμενα σαν «δοχεία συναισθημάτων» και τα αρώματα (ένα νέο πεδίο στο οποίο δραστηριοποιήθηκε πρόσφατα) σαν «αόρατο design».
«Ξεκίνησα με ενθουσιασμό, ανίδεος για τα εμπόδια που θα συναντούσα. Τότε ήθελα απλώς να πειραματίζομαι με διαφορετικά υλικά και να μαθαίνω» ομολογεί, ανακαλώντας τη στιγμή που ο 20χρονος εαυτός του, πετυχημένος ήδη διακοσμητής στο Μπέβερλι Χιλς, άρχισε να αναζητά μοναδικά αντικείμενα για τα σπίτια των πελατών του. Κι επειδή η πραγματικότητα δεν ικανοποιούσε τη φαντασία του, άρχισε να τα σχεδιάζει και να τα συναρμολογεί, αρχικά μόνος του σε ένα στούντιο που έστησε στο γκαράζ του σπιτιού του στο Μπέβερλι Χιλς. Εκεί, το 2005, γεννήθηκε η L’Objet του, ένας κόσμος που συντηρείται από τη χειρωνακτική δεξιότητα και την καλλιτεχνική φαντασία των διεθνών συνεργατών του, υπό την έμπειρη επιμέλεια του ίδιου.
Για τον Elad, τα πιο γοητευτικά αντικείμενα ξεπηδούν από το σταυροδρόμι τέχνης και design, αρκεί «να υπάρχει χιούμορ, καπρίτσιο και αυθεντικότητα». «Το κύριο συστατικό, βέβαια, είναι ο χρόνος. Έτσι χτίζεται ένα luxury brand, με χρόνο, έμφαση στις λεπτομέρειες και στόχευση, λέγοντας την ιστορία σου στους σωστούς ανθρώπους, με τους σωστούς συνεργάτες» προσθέτει, καταθέτοντας την κοφτερή επαγγελματική του φιλοσοφία. «Και με αδιανόητο τρέξιμο!» συμπληρώνει με φαινομενική απάθεια, ενώ το ανήσυχο βλέμμα του προδίδει τη δουλειά που απαιτήθηκε, εκεί στις αρχές των 2000s, όταν ακόμα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είχαν εξελιχθεί σε εμπορικό οδοστρωτήρα και ο κόσμος προτιμούσε ακόμα τα φυσικά καταστήματα από τις αγορές στο διαδίκτυο. «Βασιζόμουν στην πρόσωπο με πρόσωπο επαφή (face time) κι όχι στο FaceTime», χαριτολογεί και θυμάται την εποχή που έτρεχε από το ένα εργαστήριο στο άλλο, μαθαίνοντας πλάι σε τεχνίτες πώς δημιουργούνται υψηλής ποιότητας αντικείμενα, όταν δεν δειγμάτιζε προϊόντα στη λιανική ή δεν μιλούσε για τη L’Objet του σε κοινωνικές εκδηλώσεις. Ο πρώτος του πελάτης-κατάστημα ήταν το Bergdorf Goodman.
Στα χρόνια της πανδημίας, τότε που όλοι πήραν αποφάσεις ζωής, ο Elad άφησε πίσω του την επιφανειακή ευδαιμονία του Λος Άντζελες και τη χαοτική ενέργεια της Νέας Υόρκης όπου έζησε για ένα διάστημα, για να ριζώσει στη Λισαβόνα, την πόλη που σήμερα αποκαλεί σπίτι του. Εκεί, με τη βοήθεια μιας παρένθετης μητέρας, έγινε και πατέρας. «Ο Levi, 3,5 ετών σήμερα, ήταν το δώρο μου από εκείνην την περίοδο που όλοι υποχρεωθήκαμε να κάνουμε μια παύση» εξομολογείται, την ώρα που ο μικρός τού κάνει μούτρα στη βιντεοκλήση τους, επειδή ο μπαμπάς πάλι λείπει σε ταξίδι για δουλειές.
Ο Elad ταξιδεύει συνεχώς σε τόπους που συντονίζονται με τη μεσογειακή του ανατροφή, όπως το Μαρόκο, η Τουρκία και η Ινδία, κι όπου ακόμα οι άνθρωποι δημιουργούν με τα χέρια τους αληθινά κομψοτεχνήματα, σμιλεύοντας το ξύλο ή σφυρηλατώντας το μέταλλο. Ανάμεσα στους Έλληνες καλλιτέχνες-δημιουργούς, o Elad ξεχώρισε τη Λητώ Καρακωστάνογλου, με την οποία συνεργάστηκαν το 2018 γύρω από την ιδέα ενός γυναικείου μπουντουάρ, παρουσιάζοντας τη σειρά L’Objet X Lito, ένα σύνολο αντικειμένων από πορσελάνη Λιμόζ, ρητίνη και χρυσό, με κυρίαρχο μοτίβο το χαρακτηριστικό μάτι της σχεδιάστριας. Οι δυο τους γνωρίστηκαν τυχαία σε μια παραλία στη Μύκονο. Ο Elad θέλησε να μάθει την προέλευση των κοσμημάτων που φορούσε η Λητώ κι ανακάλυψε ότι τα σχεδιάζει η ίδια. Η συνεργασία τους εξελίχθηκε σε μια κοσμοπολίτικη φιλία, ενώ τα αντικείμενα της συλλογής τους είναι από τα πιο αναγνωρίσιμα και καλοπουλημένα της L’Objet σε όλον τον κόσμο, κοσμώντας εκλεκτικούς χώρους από την Αθήνα ως το Μαϊάμι, τη Βηρυτό και το Λονδίνο, όπου πρόσφατα ο κομψός επιτραπέζιος καθρέφτης της σειράς εντάχθηκε ως στοιχείο της εμπειρίας στην μπουτίκ κοσμημάτων της Jessica McCormac στο Λονδίνο.
Από τις πιο πετυχημένες πρόσφατες συνεργασίες της L’Objet είναι τα παιχνιδιάρικα αντικείμενα του Ruan Hoffmann, ενός Νοτιοαφρικανού εικαστικού με χιουμοριστική ματιά στην κεραμική, αλλά και η εκκεντρική σειρά από τους γλύπτες Haas Brothers, εμπνευσμένη από την έρημο Joshua Tree, εκεί όπου όταν δύει ο ήλιος οι καλλιτέχνες φαντάζονται ότι ζωντανεύουν μαγικά τερατόμορφα πλάσματα. Διαχρονικό hit της εταιρείας, η συλλογή που έγινε με τον ιστορικό ιταλικό οίκο Fortuny, το 2011: είδη για το τραπέζι, διακοσμητικά κουτιά και κλασικά επιτραπέζια παιχνίδια, όπως τάβλι και ντόμινο, σε luxe εκδοχή αποτελούν εξαιρετικά δείγματα του διαλόγου που επιδιώκει η L’Objet μεταξύ της γοητείας του παλιού κόσμου και των σύγχρονων τεχνικών δυνατοτήτων.
Με καταστήματα στο Παρίσι, στη Νέα Υόρκη, στο Λονδίνο και πιο πρόσφατα στο Νέο Δελχί, η L’Objet εκφράζει τη νέα εκδοχή της πολυτέλειας, αυτήν που πολλά ιστορικά brands ακόμα ψηλαφούν: μια ξεκάθαρη εικόνα για την ταυτότητα του brand σου και για το κοινό στο οποίο απευθύνεσαι. «Δεν έχει σημασία πόσο σπουδαία είναι η ιδέα σου. Χρειάζεται να οριοθετήσεις το brand σου στην αγορά και να την πείσεις ότι αξίζεις το μερίδιο που καταλαμβάνεις», μου λέει απολαμβάνοντας την τραγανή του πάπια στη Ράτκα, με γνήσια απορία γιατί όλοι εκεί μέσα γνωρίζονται μεταξύ τους. Ενώ σβήνουμε το κεράκι για τα γενέθλια της ετικέτας του πάνω σε ένα κομμάτι τούρτα μόκα, επιβεβαιώνω μαζί του τα νούμερα της επιτυχίας: μια ανάπτυξη με 8 μηδενικά και προοπτική διπλασιασμού του τζίρου τα επόμενα χρόνια, μέσω e-commerce και λιανικής πώλησης στις καινούργιες μπουτίκ L’Objet.
Τον ρωτάω τι έχει αλλάξει στην πολυτέλεια τα τελευταία είκοσι χρόνια. «Αυτήν τη στιγμή κυριαρχεί το omnichannel μάρκετινγκ (μια ολιστική εκδοχή του ψηφιακού μάρκετινγκ, που θέτει ως ζητούμενο την εμπειρία του πελάτη κι όχι αυτά καθαυτά τα προϊόντα). Πρέπει να βρεις τρόπους να διασχίσεις τη βαβούρα των αλγόριθμων και να σχετιστείς με τον πελάτη. Το να γίνεις δημοφιλής –συχνά σε βάρος της ποιότητας– δεν σου εξασφαλίζει μακροημέρευση», πιστεύει. «Βλέπουμε πολλά brands-πυροτεχνήματα που γίνονται viral από τη μια μέρα στην άλλη, χωρίς πρώτα να έχουν διαμορφώσει ταυτότητα». Αντίθετα, οι δύο γερές βάσεις της L’Objet –η τεχνική μαεστρία και η διαχρονικότητα– άντεξαν μέσα στα ταραγμένα νερά του luxury, σε μια εποχή που οι καταναλωτές πολυτελών ειδών έχουν σταματήσει να αγοράζουν παρορμητικά. «Θέλουν να ξέρουν τι παίρνουν και γιατί κοστίζει τόσο. Οι επώνυμες μάρκες οφείλουν να έχουν τις απαντήσεις, για να πείσουν ότι τα προϊόντα τους αξίζουν την τιμή στην ετικέτα – ένα ντιζάιν προσανατολισμένο στο craftmanship, στα βιώσιμα υλικά (οργανική πορσελάνη, πηλό, καθαρά μέταλλα και χρυσό 24Κ) και στη μοναδικότητα έχει νόημα για όλες τις πλευρές».
Ο Yifrach αντιμετωπίζει τα διακοσμητικά αντικείμενα σαν «δοχεία συναισθημάτων» και τα αρώματα (ένα νέο πεδίο στο οποίο δραστηριοποιήθηκε πρόσφατα) σαν «αόρατο design». Έτσι, για εκείνον, πρoτου προσθέσει ένα νέο αντικείμενο στη συλλογή της L’Objet του, έχει σημασία να ερωτευτεί την ιδέα πίσω από τη δημιουργία του: το παιχνίδι ανάμεσα στη φαντασία και τη λειτουργικότητα, το χιούμορ που εκτονώνει την πολυτέλεια, την αυθεντική ματιά ενός καλλιτέχνη… Μόνο ένα design με παρόμοια χαρακτηριστικά μπορεί να λάμψει και να συγκινήσει τον καταναλωτή, λέει. Η δημιουργική διαδικασία ξεκινάει πάντα με κάτι που του κίνησε το ενδιαφέρον στα ταξίδια του, το οποίο προσπαθεί να φανταστεί φτιαγμένο διαφορετικά ή προσαρμοσμένο σε μια σύγχρονη συνθήκη. «Όπου κι αν βρεθώ, αναζητώ διαρκώς δημιουργούς με υψηλές δεξιότητες και τεχνικές, αυθεντίες στον τομέα τους, με τους οποίους θα μπορούσα να υλοποιήσω απαιτητικά σχέδια. Η πρώτη αντίδρασή τους στις ιδέες μου συχνά είναι “αυτό δεν γίνεται!”», αστειεύεται.
Κράτησα την ερώτηση που προσωπικά με απασχολεί περισσότερο για το τέλος: «Ποια πιστεύεις ότι είναι η σχέση μεταξύ τέχνης και design;». «Τα όρια ολοένα θολώνουν», μου λέει. «Χάρη σε δημιουργούς που οραματίζονται αντικείμενα που δεν τα θαυμάζεις απλώς και δεν τα τοποθετείς σε βιτρίνα αλλά σχετίζεσαι και ζεις μαζί τους. Καλλιτεχνικά αντικείμενα, φτιαγμένα στο χέρι και συνάμα λειτουργικά, που αναβαθμίζουν την καθημερινότητα όσων τα αποκτούν».
