Η επιτυχία που επιθυμούν όλες οι ούλτρα εταιρίες με τις αστρονομικές πωλήσεις είναι τα προϊόντα τους να αποκτήσουν «προσωπικότητα» γιατί ένα αναψυκτικό είναι απλώς ένα αναψυκτικό, όπως μία μουστάρδα είναι μία μουστάρδα- κι όμως, ο κόσμος εξακολουθεί να προτιμά το τάδε αναψυκτικό και την τάδε μουστάρδα ξεπερνώντας τους αντιπάλους κατά δέκα ή περισσότερες φορές, οι οποίοι προσπαθούν με διάφορους τρόπους να ανακάμψουν –με επιθετική διαφήμιση, με ταύτιση του προϊόντος τους με τον αντίπαλο- αλλά και πάλι, δεν τα καταφέρνουν.
Οι καταναλωτές επιμένουν ότι διαλέγουν το τάδε προϊόν επειδή έχει καλύτερη γεύση. Οι επιστήμονες που ασχολούνται με το θέμα έχουν άλλη γνώμη: ο άνθρωπος, έχοντας συνηθίσει τόσο πολύ μία ετικέτα, η οποία εκτός από γεύση υπόσχεται κι άλλα πράγματα (ευτυχία, coolness, ασφάλεια, κάρτα μέλους σε ένα κλαμπ προχωρημένων) διδάσκει τη γεύση του να αναγνωρίζει αυτό το προϊόν ως πιο νόστιμο. Σε κάθε στροφή της ζωής μας, κάποιος μας λέει ότι είμαστε λιγότερο ελεύθεροι από όσο πιστεύουμε.
Για την ακρίβεια, οι μεγάλες πασίγνωστες εταιρίες που κάνουν παγκόσμιες πωλήσεις (κέτσαπ, μουστάρδες, έτοιμες σούπες, τσάι, αναψυκτικά) υπάρχουν πάνω από εκατό χρόνια κι αυτό είναι που οι νεότερες δεν μπορούν να ανταγωνιστούν: τη συνέχεια, το ότι αυτές οι ετικέτες υπήρχαν πολύ πριν γεννηθούμε εμείς, κάτι που μας είναι τόσο γνωστό όσο ο ήλιος που ανατέλλει και ο δρόμος που μένουμε.
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα με πειράματα που έγιναν σε ανθρώπους οι οποίοι δοκίμασαν το ίδιο προϊόν με διαφορετική ταμπέλα και σε όλα τα πειράματα, τουλάχιστον το 90% ισχυρίζεται ότι το προϊόν με τη γνωστή ετικέτα έχει καλύτερη γεύση από το ανώνυμο. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα μικρών εταιριών που προσπαθούν να πουλήσουν καλύτερο και ακριβότερο προϊόν, ως παρακλάδι μίας μεγάλης αγοράς, στοχεύοντας σε άλλο κοινό, πιο προβληματισμένο και πιο πρόθυμο να ξοδέψει λίγα παραπάνω, και πάλι δεν μπορούν να τα καταφέρουν.
Το πιο τρομαχτικό που είδα ήταν σε εκπομπή του BBC “Secrets of the Superbrands” σχετικά με την διεισδυτικότητα των μεγάλων εταιριών στους εγκεφάλους μας. Διάφοροι άνθρωποι δέχτηκαν να κάνουν εγκεφαλογράφημα ενώ έβλεπαν αρχικά εικόνες από κοντινά τους πρόσωπα (αδέρφια, συντρόφους, γονείς)- η εξέταση έδειξε ότι ενεργοποιούνταν ένα τμήμα του εγκεφάλου που σχετίζεται με την ευχαρίστηση. Ε , λοιπόν, το ίδιο τμήμα εγκεφάλου ενεργοποιούνταν και όταν έβλεπαν τα λογότυπα γνωστών εταιριών φαγητού. Αυτές οι εταιρίες μας είναι αγαπητές όσο κι αν δεν το καταλαβαίνουμε. Μέσα στις προσφορές στο σούπερ μάρκετ πάμε αυτόματα προς αυτές που έχουμε δει πιο πολλές φορές, άρα μας φαίνονται ασφαλέστερες, άρα μας φαίνονται και πιο νόστιμες.
Η γεύση είναι συνάρτηση παρέας, διάθεσης και κλίματος, αλλά φαίνεται ότι είναι ακόμα πιο περίπλοκη- μπορεί να είναι και συνάρτηση μάρκετινγκ. Βοήθεια, είμαστε ρομπότ.
σχόλια