ΕΝΑ ΜΠΟΥΚΑΛΙ Château d’Yquem 2010 είναι κάτι το υπέροχο ασφαλώς. Βερίκοκο, καβουρδισμένο αμύγδαλο, φλούδα εσπεριδοειδών, ζουμερό λεμόνι, λευκές τρούφες: όλα είναι εκεί. Μέχρι πρόσφατα, η τιμή του καλύτερου γλυκού κρασιού στον κόσμο ανέβαινε σταθερά. Ως το 2023, ένα μπουκάλι από τον συγκεκριμένο παραγωγό κόστιζε 60% περισσότερο απ’ ό,τι στα μέσα της δεκαετίας του 2010. Εκείνη την εποχή, κάθε μορφή πολυτέλειας γινόταν ακριβότερη: τα κλασικά αυτοκίνητα, τα παλαιωμένα ουίσκι και οι τεράστιες επαύλεις ανέβαιναν διαρκώς σε αξία. Από το 2015 ως το 2023, ένας «δείκτης επενδύσεων πολυτελείας» που καταρτίζει η εταιρεία ακινήτων Knight Frank αυξήθηκε κατά 70%.
Κι ύστερα, κάτι άλλαξε. Από την κορύφωσή του το 2023, ο δείκτης έχει πέσει κατά 6%. Η τιμή των κορυφαίων κρασιών του Μπορντό, όπως των Lafite Rothschild και Margaux, έχει μειωθεί κατά 20%. Στην Αμερική, η τιμή των ιδιωτικών αεροπλάνων και σκαφών έχει πέσει κατά 6%. Τα μεταχειρισμένα Rolex αλλάζουν χέρια σχεδόν 30% φθηνότερα απ’ ό,τι το 2022. Η αγορά έργων τέχνης βρίσκεται σε ύφεση. Σύμφωνα με την Savills, οι τιμές των καλύτερων ακινήτων στις μεγάλες πόλεις του κόσμου ανεβαίνουν ελάχιστα. Στο Λονδίνο και το Παρίσι, η τιμή των «prime» κατοικιών πέφτει. Ένα σπίτι στη «γειτονιά των δισεκατομμυριούχων» του Σαν Φρανσίσκο είχε βγει προς πώληση στα 32 εκατομμύρια δολάρια πριν από δύο χρόνια· τώρα οι ιδιοκτήτες του το δίνουν για 26 εκατομμύρια.
Το πρόβλημα —τουλάχιστον για τους υπερ-πλούσιους— είναι ότι τα «ακριβά πράγματα» υπάρχουν παντού. Πλέον όλοι απολαμβάνουν τα εκλεπτυσμένα πράγματα στη ζωή —και τα αναρτούν στα κοινωνικά δίκτυα. Αυτά τα πράγματα δεν είναι πια ούτε σπάνια ούτε αποκλειστικά. Κι έτσι δεν μοιάζουν πια τόσο πολυτελή.
Γιατί αυτή η πτώση στα περιουσιακά στοιχεία των πλουτοκρατών; Δύσκολα θα υποστήριζε κανείς ότι οι υπερ-πλούσιοι ζορίζονται. Σύμφωνα με το περιοδικό Forbes, υπάρχουν πλέον πάνω από 3.000 δισεκατομμυριούχοι στον κόσμο —από 2.800 πέρσι. Το πλουσιότερο 0,1% των Αμερικανών κατέχει το 14% του συνολικού πλούτου των νοικοκυριών της χώρας, το υψηλότερο ποσοστό εδώ και δεκαετίες. Στο Σαν Φρανσίσκο, όπου κανείς δεν φαίνεται να θέλει να αγοράσει έπαυλη, η έκρηξη της τεχνητής νοημοσύνης δημιουργεί νέους εκατομμυριούχους καθημερινά. Αντίθετα με τους φτωχότερους Αμερικανούς, το πλουσιότερο 3,3% αύξησε σημαντικά τις δαπάνες του μετά το 2022, όπως δείχνει οι αναλύσεις της Moody’s.
Η αιτία, λοιπόν, δεν είναι η φτώχεια των πλουσίων, αλλά η ταχέως μεταβαλλόμενη οικονομία της πολυτέλειας. Για να το καταλάβει κανείς, πρέπει να διαβάσει τον Thorstein Veblen, τον Αμερικανό οικονομολόγο των αρχών του 20ού αιώνα. Ο Βέμπλεν υποστήριζε ότι η πολυτέλεια εξαρτάται από τη σπανιότητα και την συγκρισιμότητα. Ένα αγαθό είναι πραγματικά πολυτελές όχι απλώς επειδή είναι ακριβό, αλλά επειδή η κατανάλωσή του από κάποιον μειώνει τη δυνατότητα των άλλων να το αποκτήσουν. Σήμερα, το τι θεωρείται σπάνιο και ανταγωνιστικά επιθυμητό έχει αλλάξει ριζικά.
Το πρόβλημα —τουλάχιστον για τους υπερ-πλούσιους— είναι ότι τα «ακριβά πράγματα» υπάρχουν παντού. Πολλά κτήματα παράγουν εξαιρετικά κρασιά· είναι όντως τόσο καλύτερο το καλύτερο Μπορντό; Τα διαμάντια εργαστηρίου είναι πανομοιότυπα με τα φυσικά. Όποιος έχει λίγα χρήματα μπορεί να αποκτήσει ένα σακάκι Kiton από την αγορά για δεύτερο χέρι ή να ναυλώσει ένα ιδιωτικό τζετ. Καινοτόμοι της αγοράς τέχνης μιλούν για την «κατάτμηση» έργων των παλιών δασκάλων, όπου εκατοντάδες άτομα κατέχουν από ένα μικροσκοπικό μερίδιο ενός Ρέμπραντ. Πλέον όλοι απολαμβάνουν τα εκλεπτυσμένα πράγματα στη ζωή —και τα αναρτούν στα κοινωνικά δίκτυα. Αυτά τα πράγματα δεν είναι πια ούτε σπάνια ούτε αποκλειστικά. Κι έτσι δεν μοιάζουν πια τόσο πολυτελή.
Οι πλούσιοι, επομένως, στρέφονται σε μεγαλύτερα και καλύτερα πράγματα, συχνά σε υπηρεσίες και όχι σε αγαθά. Δημιουργήσαμε έναν «δείκτη υπερ-πολυτελών υπηρεσιών», που περιλαμβάνει τα πάντα: από ένα εισιτήριο για το Super Bowl μέχρι ένα γεύμα σε εστιατόριο με τρία αστέρια Michelin. Επιλέξαμε εμπειρίες με παγκόσμια αναγνωρισιμότητα —όχι απλώς καλές, αλλά τις καλύτερες των καλύτερων— και για τις οποίες υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία τιμών διαχρονικά. Ο δείκτης αυτός έχει αυξηθεί κατά 90% από το 2019 και συνέχισε να ανεβαίνει ακόμα και μετά το 2023, ενώ οι τιμές των αγαθών έπεφταν.
Η εκτίναξη των τιμών στις υπηρεσίες πολυτελείας αντικατοπτρίζει τους ίδιους μηχανισμούς που πλήττουν τα πολυτελή αγαθά. Σκεφτείτε το Le Bristol, ίσως το καλύτερο ξενοδοχείο του Παρισιού. Υπάρχει παγκόσμια ζήτηση για μια βουτιά στην πισίνα της ταράτσας του, με θέα τον Πύργο του Άιφελ. Πολλοί από τους πελάτες στην καταπράσινη βεράντα του περνούν περισσότερο χρόνο φωτογραφίζοντας τα κοκτέιλ τους παρά πίνοντάς τα. Κι όμως, το ξενοδοχείο διαθέτει λιγότερα από 200 δωμάτια —κάνοντάς το εξαιρετικά σπάνιο και ανταγωνιστικό. Μια διανυκτέρευση εκεί κοστίζει σήμερα διπλάσια απ’ ό,τι το 2019.
Πολλοί θα ήθελαν μια οικιακή βοηθό, αλλά οι καλύτερες είναι δυσεύρετες. Στην Αμερική, οι μισθοί τους είναι περίπου 50% υψηλότεροι απ’ ό,τι το 2019. Στο Palm Beach της Φλόριντα, μια από τις πιο πολυτελείς περιοχές, οι οικονόμοι κερδίζουν πλέον πάνω από 150.000 δολάρια τον χρόνο. Μπορείς να μεταπωλήσεις ένα ρολόι —αλλά δεν μπορείς να «μεταπωλήσεις» μια μέρα στο Wimbledon Centre Court. Από το 2016, η τιμή ενός πενταετούς δικαιώματος εισιτηρίου έχει εκτοξευθεί από περίπου £50.000 ($67.000) σε πάνω από £100.000. Το εισιτήριο του Super Bowl κοστίζει σήμερα διπλάσια απ’ ό,τι πριν λίγα χρόνια. Η είσοδος στο Met Gala, αν καταφέρεις να εξασφαλίσεις πρόσκληση, κοστίζει πάνω από διπλάσια σε σχέση με το 2019. Το μενού του Benu, εστιατορίου τριών αστεριών Michelin στο Σαν Φρανσίσκο, έχει αυξηθεί κατά 78% από το 2015. Άξιζε τα πάνω από 500 δολάρια που πλήρωσε ο συντάκτης για να δοκιμάσει το φαγητό; Ίσως.
Όμως τρώγοντας εκεί, δεν αγοράζεις απλώς το φαγητό —αγοράζεις τη γνώση ότι, για λίγες ώρες, κανείς άλλος στον κόσμο δεν μπορεί να κάθεται στο τραπέζι σου. Η εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης και του Παρισιού, οι φιλανθρωπικοί χοροί, τα play-offs του NBA —δεν υπάρχουν πλέον «ευκαιρίες», και αυτό κάνει ακόμα πιο ικανοποιητικό το να λες στους άλλους ότι εκείνοι δεν ήταν εκεί. Ποιος ξέρει πόσο θα κοστίζει ένα εισιτήριο μεταπώλησης για τον τελικό του Μουντιάλ του χρόνου, που θα γίνει κοντά στη Νέα Υόρκη; Αυτό είναι μεγάλο μέρος της γοητείας. Όταν μπορείς να είσαι ένας από τους ελάχιστους που θα δουν τον Harry Kane και τον Kylian Mbappé να αναμετρώνται, γιατί να ασχοληθείς με ένα μπουκάλι Château d’Yquem;
Με στοιχεία από τον Economist
