ΤO MHNYMA THΣ ΝΕΑΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ του οίκου Burberry ήταν ξεκάθαρο από το πρώτο κλικ: να συνεννοηθούμε με τους νέους, να μη χάσουμε το τρένο, καλή η βρετανική παράδοση, αλλά να μη μείνουμε αγκαλιά με τη ναφθαλίνη.
Και κάπως έτσι επιστρατεύθηκαν οι ράπερ Shygirl, John Glacier και Skepta, ο ποδοσφαιριστής Raheem Sterling και το μοντέλο Lennon Gallagher (γιος του frontman των Oasis, Liam Gallagher) για να «μιλήσουν» τη γλώσσα της εποχής για λογαριασμό του οίκου. Από κοντά και η Κορεάτισσα ηθοποιός Jun Ji-hyun και το μοντέλο Liberty Ross.
Συνεκτικός δεσμός με την παράδοση θα παρέμενε σε αυτή την καμπάνια η μυθική Vanessa Redgrave. Φωτογράφος ο Tyrone Lebon και «σημείο συνάντησης» μερικά από τα πλέον σημαντικά τοπόσημα του Λονδίνου: η πλατεία Τραφάλγκαρ, η γέφυρα Άλμπερτ και άλλα σημαντικά. Κάτι άλλο;
Τα λογότυπα, ειδικά αυτά των σύγχρονων πολυτελών εμπορικών σημάτων, δεν βρίσκονται μόνο σε ένα προϊόν σε κάποιο ράφι. Βρίσκονται σε ρούχα, αξεσουάρ, ιστοσελίδες, είδη σπιτιού, στα feeds των social media influencers στο Instagram... και πρέπει να είναι ευανάγνωστα και αναγνωρίσιμα σε κάθε πλατφόρμα.
Ναι, μέσα σε όλον αυτόν τον αέρα ανανέωσης στην επικοινωνία του πολυτελούς βρετανικού οίκου μόλις θυσιάστηκε ο παλιός του λογότυπος και η παλιά του γραμματοσειρά. Το νέο logo αποτελείται από μακρόστενα, διακριτικά καμπυλωτά γράμματα και η sans-serif που κυκλοφόρησε υπό τους Gobbetti και Tisci, τους προηγούμενους «τιμονιέρηδες» του οίκου, είναι πλέον παρελθόν.
Επίσης, ο ιππότης - σήμα κατατεθέν της Burberry πλέον φέρει μία σημαία που πάνω της είναι γραμμένη στα λατινικά η λέξη «Prorsum» (που σημαίνει «μπροστά»). Το μοτίβο αυτό, που εισήχθη για πρώτη φορά το 1901, αποτέλεσε βασική υπογραφή για την Burberry σε όλη τη διάρκεια των χρόνων άνθησης των πολυκαταστημάτων στη δεκαετία του 2000, αλλά χρησιμοποιήθηκε ελάχιστα τα τελευταία χρόνια.
Πίσω από όλες αυτές τις αλλαγές κρύβεται ο Daniel Lee, διευθυντής δημιουργικού της Burberry που αποφάσισε ότι το παλιό μινιμαλιστικό σχέδιο δεν μπορούσε να υπηρετήσει το όραμα του οίκου για ανανέωση και την πρόθεσή του να συνδεθεί με τη νέα γενιά (εύπορων) Βρετανών. Ωστόσο, η νέα γραμματοσειρά υποδηλώνει κάτι περισσότερο από μια απλή αλλαγή φρουράς στην Burberry, κυρίως σηματοδοτεί και μια πιθανή αλλαγή στις βασικές αρχές του brand πολυτελείας.
Όλες αυτές οι «ουρές» στα γράμματα, όλη αυτή αυστηρότητα πλέον θυσιάζεται για πιο «καθαρές», clean cut εικόνες, μια αλλαγή στην οποία προχώρησαν τα προηγούμενα χρόνια οίκοι όπως οι Berluti, Balenciaga, Celine, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein, Rimowa, και πάει λέγοντας.
wake up babe new logo trend just dropped pic.twitter.com/LRcNPxj2vr
— Joseph Alessio (@alessio_joseph) February 6, 2023
Για τον προηγούμενο λογότυπο της Burberry, ο διάσημος Βρετανός σχεδιαστής Peter Saville είχε εξηγήσει σε συνεντεύξεις του ότι ήθελε να λοξοκοιτάξει προς το χρηστικό, κάτι προς το οποίο έτεινε ο πρώην δημιουργικός διευθυντής της μάρκας Riccardo Tisci (πριν αποχωρήσει).
«Και τα γράμματα του λογότυπου του Burberry ήταν ένα δώρο», δήλωνε ο Saville στη Vogue Business πριν από χρόνια. «Έχεις δύο B, έχεις τρία R. Είναι όλα πολύ παρόμοια σε αναλογία. Απλά μπαίνουν στη θέση τους. Έτσι, μόλις βρήκαμε την τυπογραφική μορφή, η συναρμολόγησή τους σε ένα ενιαίο σύνολο ήταν αρκετά απλή».
Ο Tisci, τότε, είχε εκφράσει την άποψη ότι η φίρμα χρειαζόταν έναν λογότυπο που θα μπορούσε να λειτουργήσει τόσο στον γιακά μιας σιφόν μπλούζας όσο και στην επένδυση ενός αδιάβροχου. Και έτσι, ίσως, φτάσαμε σε αυτή την κατάσταση σχεδόν ομογενοποίησης.
Τα λογότυπα, ειδικά αυτά των σύγχρονων πολυτελών εμπορικών σημάτων, δεν βρίσκονται μόνο σε ένα προϊόν σε κάποιο ράφι. Βρίσκονται σε ρούχα, αξεσουάρ, ιστοσελίδες, είδη σπιτιού, στα feeds των social media influencers στο Instagram... και πρέπει να είναι ευανάγνωστα και αναγνωρίσιμα σε κάθε πλατφόρμα. Όσο λιγότερα διακοσμητικά στοιχεία, τόσο το καλύτερο.
Ότι ο Lee και ο νέος CEO της Burberry, Jonathan Akeroyd, αποφάσισαν όχι μόνο να επαναφέρουν έναν λογότυπο με αδρές καθαρές γραμμές, αλλά και τη λέξη «Prorsum» του ιππότη της φίρμας –που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1901– είναι μια σαφής απόφαση για ρήξη με την παράδοση, τόσο όσο, όμως, ώστε να μην εκνευρίσει τους παλιούς, αφοσιωμένους πελάτες του brand.
Η αλλαγή σελίδας στη ζωή του οίκου και στη σχέση του με τους Βρετανούς έρχεται μόλις λίγες ημέρες πριν από την Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου (στις 20 Φεβρουαρίου), και εκεί ο Lee θα έχει την ευκαιρία να αντιληφθεί από πρώτο χέρι αν άξιζε τον κόπο αυτό το ρίσκο ή αν αυτό που θα θυσιάσει στην ουσία είναι απλώς το καλό του όνομα ως ανανεωτής σχεδιαστής που έκανε επανάσταση στην Bottega Veneta, αλλά μέχρι εκεί.
Και μπορεί κάποιοι να αντέδρασαν στα social media γι’ αυτές τις σαρωτικές αλλαγές, σχολιάζοντας ότι ώρα είναι ο οίκος να θυσιάσει και τα εμβληματικά (πανάκριβα) καρό του, όμως υπάρχει και μία μερίδα του κοινού που θεωρεί ότι αυτές οι παρεμβάσεις στα... ιερά και τα όσια του πλέον αναγνωρίσιμου βρετανικού οίκου μόδας ενδεχομένως να θέλουν να επικοινωνήσουν και κάτι για την αλλαγή στο Στέμμα της Αγγλίας.
Για την ώρα, το μόνο σίγουρο είναι το άνοιγμα του οίκου στο νεανικό κοινό, το οποίο, ακόμα και όταν η τσέπη του το επιτρέπει, πολύ συχνά επιλέγει κομμάτια της fast fashion –ή έστω λιγότερο ακριβών brands– και αυτή η επιστροφή είναι το στοίχημα του Lee από αυτό το πόστο.
Με στοιχεία από Business Of Fashion, Esquire.com
