Στον κόσμο των καλλυντικών, η ομορφιά έχει παραδοσιακά συνδεθεί με τη νεότητα. Ηλικιακά στερεότυπα εξακολουθούν να διαμορφώνουν τη βιομηχανία, καθώς πολλές διαφημιστικές καμπάνιες εστιάζουν σε νεότερα πρόσωπα, αφήνοντας τις γυναίκες άνω των 50 λίγο πιο πίσω. Ωστόσο, καθώς η κοινωνία εξελίσσεται και η ηλικιακή ποικιλομορφία αρχίζει να αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο ως αναπόσπαστο κομμάτι της ομορφιάς, ορισμένα beauty brands αγκαλιάζουν τις μεγαλύτερες ηλικιακά γυναίκες. Κι εδώ το ερώτημα που προκύπτει είναι το εξής: ακολουθεί η beauty βιομηχανία μια πραγματικά συμπεριληπτική προσέγγιση ή απλώς υποκύπτει σε μια νέα μορφή trend για τη δημιουργία εντυπώσεων;
Σήμερα, το TikTok παίζει σημαντικό ρόλο σ’ αυτήν τη συζήτηση, καθώς έχει εξελιχθεί σε μια πλατφόρμα στην οποία η ποικιλομορφία της ομορφιάς ξεχωρίζει και γιορτάζεται. Χιλιάδες χρήστριες, ανεξαρτήτως ηλικίας, μοιράζονται τις δικές τους ρουτίνες περιποίησης και συμβουλές μακιγιάζ, προβάλλοντας μια πιο αυθεντική και συμπεριληπτική εικόνα. Οι influencers άνω των 50 χρόνων φαίνεται να κερδίζουν σε δημοτικότητα, προβάλλοντας προϊόντα που αντανακλούν όχι απλά τη δική τους εμπειρία αλλά και τις δικές τους ανάγκες.
Αυτό το beauty trend δεν αφορά μόνο τις πωλήσεις, αλλά και τη δημιουργία μιας κοινότητας που αναγνωρίζει ότι η ομορφιά σήμερα δεν έχει ηλικία.
Αυτή η στάση δείχνει ότι η βιομηχανία καλλυντικών σταδιακά υιοθετεί μια πιο συμπεριληπτική προσέγγιση, με τις μεγαλύτερες γυναίκες να παίρνουν τον έλεγχο και να δημιουργούν beauty brands που αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα της ωριμότητας.
Συχνά η ερώτηση που πέφτει στο τραπέζι των συζητήσεων και απασχολεί αυτή την απαιτητική κοινότητα είναι πώς αντιμετωπίζουν διάσημα beauty brands την ηλικιακή ποικιλομορφία εν έτει 2024 και ποια είναι τελικά η επίδραση της ψηφιακής κουλτούρας του TikTok στην αντίληψη της ομορφιάς. Τι σημαίνει αυτό για τις γυναίκες που αναζητούν προϊόντα τα οποία αντανακλούν την προσωπική τους εμπειρία; Η απάντηση μπορεί να ρίξει φως στο μέλλον της βιομηχανίας καλλυντικών και στην έννοια της συμπερίληψης γενικότερα.
Η επιρροή των beauty brands και των social media
Για όσους πιστεύουν ότι η βιομηχανία καλλυντικών έχει πράγματι εξελιχθεί ώστε να αγκαλιάσει όλες τις ηλικίες, τώρα είναι η στιγμή να εξεταστούν προσεκτικά οι τρέχουσες τάσεις και οι πραγματικές πρακτικές της αγοράς. Τα νέα beauty brands, παρά την έμφαση στη διαφορετικότητα και την αυτοέκφραση, μοιάζουν να αφήνουν έξω από την εξίσωση – ίσως κι άθελά τους− τις μεγαλύτερες γυναίκες. Η ερώτηση είναι: Μπορούν τα παραδοσιακά beauty brands να διορθώσουν αυτή την πρακτική τους; Και ποιος είναι ο ρόλος των social media, ειδικά του TikTok, σε αυτήν τη νέα πραγματικότητα;
Στη δεκαετία του '90, αλλά και λίγο αργότερα, το 2000, γυναίκες όπως η Ιζαμπέλα Ροσελίνι, η Τζούλια Ρόμπερτς, η Ελίζαμπεθ Χάρλεϊ και η Μόνικα Μπελούτσι υπήρξαν σύμβολα της διαχρονικής ομορφιάς στις καμπάνιες των Lancôme, Estee Lauder και Dior. Στη σημερινή βιομηχανία χρησιμοποιούνται −λίγο ή πολύ− τα ίδια ή παρόμοια πρόσωπα στις καμπάνιες. Ενώ οι εταιρείες φαίνεται να επιθυμούν την ποικιλία, παραμένει το ερώτημα: γιατί δεν βλέπουμε περισσότερες γυναίκες διαφορετικών ηλικιών και ποιοτικών χαρακτηριστικών; Τι ακριβώς υπάρχει πίσω από τις επιλογές των κολοσσών της βιομηχανίας;
Τα νέα πρόσωπα που εκπροσωπούν τη σύγχρονη γυναικεία ταυτότητα τοποθετούνται στην παγκόσμια beauty κοινότητα με έναν αέρα ανανέωσης και δυναμισμού. Η Lancôme έχει συγκεντρώσει ένα εντυπωσιακό πάνελ νεότερων πρεσβευτών, συμπεριλαμβανομένων της 34χρονης Λίλι Κόλινς, της 27χρονης Ζεντάγια Κόλμαν και της 28χρονης Αγιά Νακαμουρά, οι οποίες δεν διαθέτουν μόνο εξωτερική ομορφιά, αλλά και προσωπικότητα και ταλέντο. Αντίστοιχα, ο οίκος Dior, με τη νέα αλλαγή πλεύσης από τη 49χρονη Σαρλίζ Θερόν στην 36χρονη Ριάνα για το εμβληματικό άρωμα J’adore, αποδεικνύει την ανάγκη για μια άλλη προσέγγιση.
Αυτές οι επιλογές υπογραμμίζουν τη σημασία της εκπροσώπησης, προσφέροντας μια πιο ολοκληρωμένη και αυθεντική εικόνα της σύγχρονης γυναίκας.
Η βιομηχανία καλλυντικών φαίνεται να αναγνωρίζει την ανάγκη να ξεπεραστούν τα παραδοσιακά στερεότυπα, καθώς οι γυναίκες ζητούν και επιθυμούν να δουν την πολυπλοκότητα και την ποικιλία της γυναικείας εμπειρίας να αντικατοπτρίζεται στα προϊόντα και τις καμπάνιες.
Η εποχή του scroll down στα social media έχει επηρεάσει τη στρατηγική των brands, καθώς το καταναλωτικό κοινό, ιδίως η νεότερη γενιά, αναζητάει περισσότερες αυθεντικές και ειλικρινείς αφηγήσεις, που συνδέονται με τις πραγματικές του εμπειρίες. Αυτό οδηγεί τις εταιρείες να επενδύσουν σε πρόσωπα που, πέρα από την όποια ελκυστική τους εικόνα, έχουν να πουν μια ιστορία, έχουν επιτυχίες και αποτυχίες και αποπνέουν μια αίσθηση αυθεντικότητας.
Στην προσπάθειά τους να διακριθούν σε ένα υπερκορεσμένο ψηφιακό τοπίο, οι εταιρείες πιθανόν να αντιλαμβάνονται ότι η διαφοροποίηση μέσω της ποικιλίας στην εκπροσώπηση είναι το κλειδί για την επιτυχία. Η εστίαση σε νέες, αυθεντικές φωνές μπορεί να τις βοηθήσει να εδραιωθούν στη συνείδηση του κοινού, το οποίο δεν θέλει απλώς να αγοράσει ένα προϊόν, αλλά και να συνδεθεί με ένα beauty brand που αντικατοπτρίζει τις αξίες και τις προτεραιότητές του.
Έτσι, η βιομηχανία καλλυντικών φαίνεται να βρίσκεται σε ένα κομβικό σημείο καθώς, προσπαθώντας να ισορροπήσει μεταξύ της παράδοσης και της καινοτομίας, των παλιών και των νέων προτύπων ομορφιάς, με στόχο την αληθινή εκπροσώπηση κάθε γυναίκας, δρα αναμένοντας αντιδράσεις.
Σ’ ένα παράλληλο σύμπαν, γυναίκες όπως η 51χρονη Γκουίνεθ Πάλτροου, η 48χρονη Ντρου Μπάριμορ, η 55χρονη Τζένιφερ Άνιστον και η 54χρονη Ναόμι Γουότς δημιουργούν τα δικά τους beauty brands και δείχνουν πως η εμπειρία και η ωριμότητα μπορούν να επαναπροσδιορίσουν την αληθινή και αφιλτράριστη ομορφιά. Τα brands τους, όπως το Goop της Πάλτροου, το Flower Beauty της Μπάριμορ, το LolaVie της Άνιστον και το Stripes της Γουότς, προωθούν την έννοια της αυτοφροντίδας και της ευεξίας, αγκαλιάζοντας τις ανάγκες των γυναικών σε κάθε ηλικία. Αντί να υποκύψουν στη γοητεία της αιώνιας νεότητας, επιλέγουν να προβάλουν την αλήθεια της γυναικείας ωριμότητας.
@flowerbeautybydrew Girls, girls,girls ✨ #FLOWERbeauty ♬ original sound - thankyounxet
Αυτά τα beauty brands δεν απευθύνονται σε νεαρά κορίτσια. Αγκαλιάζουν μια πιο ολιστική και διαχρονική προσέγγιση της ομορφιάς, αναγνωρίζοντας πως η αληθινή λάμψη προέρχεται από μέσα. Κλείνουν το μάτι στις δραστήριες περσόνες άνω των 40, ενθαρρύνοντας το self-care, προβάλλοντας προϊόντα που δίνουν έμφαση στην υγεία, την ευεξία και την αυτοπεποίθηση και κάνοντας το μήνυμά τους ξεκάθαρο: η ομορφιά δεν έχει ημερομηνία λήξης.
Για μένα, που έχω δει χιλιάδες λανσαρίσματα περιποίησης και μακιγιάζ τα τελευταία 25 χρόνια (!), η δημιουργία αυτών των beauty brands δεν είναι καθόλου τυχαία. Οι σταρ, όπως η Άνιστον και η Γουότς, αναγνώρισαν ένα κενό στη βιομηχανία, καθώς οι μεγαλύτερες ηλικιακά γυναίκες αγνοούνται από τις παραδοσιακές καμπάνιες. Με τη δική τους εμπειρία να βρίσκεται στο επίκεντρο, είδαν την ανάγκη για προϊόντα και beauty φωνές που απευθύνονται σε γυναίκες –και φυσικά ανάγκες− της ηλικίας τους.
Η Τζένιφερ Άνιστον, για παράδειγμα, δημιούργησε το δικό της brand περιποίησης μαλλιών, LolaVie, αναγνωρίζοντας πως η φροντίδα των μαλλιών αλλάζει με την ηλικία, ενώ η Ναόμι Γουότς με το brand της, Stripes, μιλάει για πρώτη φορά ανοιχτά για θέματα όπως η εμμηνόπαυση, προσφέροντας προϊόντα που ανταποκρίνονται στις αναμφισβήτητες αλλαγές που βιώνουν οι γυναίκες μετά από αυτή την περίοδο της ζωής τους. Αυτές οι πρωτοβουλίες όχι μόνο καλύπτουν ένα κενό στη βιομηχανία της ομορφιάς αλλά ενθαρρύνουν και μια πιο ανοιχτή συζήτηση για θέματα που σπάνια αγγίζουν οι παραδοσιακές καμπάνιες αναγνωρισμένων εταιρειών.
@stripesbeauty You know we got it. 🎵 #iamstripes #Naomiwatts #menopausesymptoms ♬
Αυτή η στάση δείχνει ότι η βιομηχανία καλλυντικών σταδιακά υιοθετεί μια πιο συμπεριληπτική προσέγγιση, με τις μεγαλύτερες γυναίκες να παίρνουν τον έλεγχο και να δημιουργούν beauty brands που αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα της ωριμότητας.
Είναι άραγε αυτό μια επιδέξια στρατηγική marketing, μια εντύπωση που μας έχουν καλλιεργήσει οι διαφημιστικές καμπάνιες, ή μήπως πρόκειται για τη φυσική μας αντίδραση απέναντι στην ασταμάτητη ροή του χρόνου; Όποια κι αν είναι η αλήθεια, οι προθέσεις και επιλογές αυτών των επώνυμων γυναικών έφεραν έναν αναγκαίο αέρα αλλαγής στο beauty industry.
Αν και αυτές οι πρωτοβουλίες δείχνουν μια θετική στροφή προς τη συμπερίληψη, η βιομηχανία καλλυντικών στο σύνολό της εξακολουθεί να εστιάζει στη νεότερη γενιά. Τα νέα beauty brands επικεντρώνονται στη νεότητα και την αυτοέκφραση, συχνά παραβλέποντας τις ανάγκες των μεγαλύτερων γυναικών.
Η εμπορική στρατηγική που κρύβεται πίσω από αυτή την τάση φέρνει στο προσκήνιο ερωτήματα σχετικά με την αναγνώριση των γυναικών άνω των 50.
Στα τέλη του 20ού αιώνα, οι διαφημιστικές καμπάνιες καλλυντικών παρουσίαζαν έναν εντυπωσιακό πλούτο γυναικών μεγαλύτερης ηλικίας, ενισχύοντας το μήνυμα ότι η ομορφιά δεν είναι παροδική. Η 59χρονη Μόνικα Μπελούτσι και η 56χρονη Τζούλια Ρόμπερτς ήταν η προσωποποίηση αυτής της ιδέας, καταδεικνύοντας ότι οι γυναίκες άνω των 50 αποτελούν μεταξύ άλλων κι ένα σημαντικό τμήμα της καταναλωτικής βάσης.
Σήμερα, παρά την παρουσία κάποιας ηλικιακής ποικιλομορφίας σε εταιρείες όπως η L’Oréal −με την 78χρονη Έλεν Μίρεν και την 57χρονη Βαϊόλα Ντέιβις− και η Lancôme −που συνεργάζεται ξανά με τη σήμερα 71 ετών Ιζαμπέλα Ροσελίνι−, οι περισσότερες beauty καμπάνιες επικεντρώνονται σε νεότερες προσωπικότητες.
Εταιρείες όπως η Estée Lauder, με το νέο της πρόσωπο, την 36χρονη Άνα ντε Άρμας, και η Shiseido, με την 41χρονη Αν Χάθαγουεϊ, φέρνουν στο προσκήνιο την ενδιάμεση γενιά καταναλωτών, διατηρώντας μια ισορροπία μεταξύ νεότητας και ωριμότητας.
Ο ρόλος του TikTok στη βιομηχανία της ομορφιάς
Σε αυτήν τη νέα εποχή, τα social media –και ειδικά το TikTok– έχουν μετασχηματίσει τον τρόπο που τα beauty brands επικοινωνούν και αλληλεπιδρούν με το κοινό τους. Το TikTok έχει γίνει η hot πλατφόρμα όπου οι τάσεις ομορφιάς γεννιούνται και αναπτύσσονται με ταχύτητες αστραπής. Πολύ νεαρές influencers δοκιμάζουν προϊόντα ομορφιάς και προωθούν brands, επηρεάζοντας τις καταναλωτικές συνήθειες.
Νέα beauty brands όπως η Fenty Beauty της Ριάνα και η Rare Beauty της Σελίνα Γκόμεζ έχουν επενδύσει στρατηγικά στο TikTok, δημιουργώντας καμπάνιες που απευθύνονται κυρίως σε νεανικά κοινά. Ωστόσο, το ερώτημα παραμένει: σε αυτόν τον κόσμο του influencer marketing, πόσος χώρος απομένει για τις μεγαλύτερες γυναίκες όταν η δημοφιλής πλατφόρμα φαίνεται να δίνει προτεραιότητα στη γρήγορη κατανάλωση;
@selenagomezgmz3 Selena at the Rare Beauty x Sephora event in New York[October 8]#selenator #selenagomezedit #selenagomezfan #fyp #teamselena #viral #rarebeauty #rare #selenagomezvideos #rarebeautybyselena #selenagomezfanpage ♬ Look At Her Now - Selena Gomez
Η επιχειρηματική στρατηγική των νέων beauty brands φαίνεται να βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην τάση για άμεση απήχηση μέσω των social media, κυρίως σε νεαρές καταναλώτριες. Αν και διαφημίζουν τη διαφορετικότητα, η ηλικιακή ποικιλομορφία δείχνει να μην εκπροσωπείται επαρκώς.
Το ερώτημα εδώ είναι το εξής: καθώς η βιομηχανία της ομορφιάς εξελίσσεται με την ταχύτητα της ψηφιακής προώθησης, μπορούν οι μεγαλύτερες γυναίκες να βρουν τη θέση τους σε αυτό το νέο τοπίο; Ή μήπως θα συνεχίσουν να περιορίζονται σε ειδικές καμπάνιες, ενώ οι νέες σταρ θα δημιουργούν συνεχώς τις δικές τους αυτοκρατορίες ομορφιάς;
Σε μια εποχή που η έννοια της ποικιλομορφίας είναι στο επίκεντρο, η ηλικιακή ποικιλία παραμένει μια πρόκληση που η βιομηχανία καλλυντικών δεν μπορεί να αγνοήσει για πολύ ακόμα. Είναι καιρός να επαναπροσδιοριστούν οι μεγαλύτερες γυναίκες και να διεκδικήσουν τη θέση τους στο προσκήνιο, αποδεικνύοντας ότι η αληθινή ομορφιά δεν έχει ημερομηνία λήξης.
