ΤΑ ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ ΧΡΟΝΙΑ, έχει εισβάλλει στην αγορά του διαρκώς αναπτυσσόμενου κλάδου της ανδρικής περιποίησης μια πληθώρα από νέες, εξειδικευμένες μάρκες. Ωστόσο, αν λάβει υπόψη κανείς ότι συχνά η μόνη αντιληπτή διαφορά μεταξύ πολλών ανδρικών και γυναικείων προϊόντων είναι η συσκευασία, το ερώτημα παραμένει: χρειάζονται πραγματικά οι άνδρες τόσες πολλές εξειδικευμένες μάρκες περιποίησης;
«Τα ανδρικά προϊόντα περιποίησης χρησιμοποιούν ακριβώς τα ίδια συστατικά με εκείνα που χρησιμοποιούνται στα γυναικεία», λέει η επιστήμονας της αιθητικής Valerie George. «Τα προϊόντα που απευθύνονται σε άνδρες μπορεί να έχουν διαφορετική υφή ή άρωμα, αλλά κατά τα λοιπά είναι παρόμοια».
Για να κατανοήσουμε τη ρίζα των προϊόντων ανδρικής περιποίησης, θα πρέπει να γυρίσουμε πίσω στα τέλη της δεκαετίας του '90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν το έμφυλο μάρκετινγκ βρισκόταν στο απόγειό του. Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ και ο Μπραντ Πιτ ήταν οι αστέρες του «metrosexual» κινήματος που έκανε ξαφνικά cool το να νοιάζονται οι άνδρες για την εμφάνισή τους. Τέτοια πρότυπα βοήθησαν να γεννηθεί μια νέα γενιά ανδρών που είχαν συνείδηση της εικόνας τους και αισθάνονταν ελεύθεροι να ξοδεύουν χρήματα για την περιποίηση της επιδερμίδας τους – αρκεί να μην διέπρατταν το προπατορικό αμάρτημα: να χρησιμοποιούν τα ίδια προϊόντα με τις συντρόφους τους.
«Ο σύγχρονος άνδρας αγοραστής είναι μορφωμένος, προσανατολισμένος στα αποτελέσματα και όλο και πιο επιλεκτικός. Οι νέες μάρκες θα πρέπει να το έχουν αυτό κατά νου».
Σύντομα εμφανίστηκαν μάρκες με «σκληρά» ονόματα όπως Bulldog, War Paint και Lab Series για να καλύψουν το κενό στην αγορά, δελεάζοντας τους άρρενες καταναλωτές με ενυδατικές κρέμες και κονσίλερ που απευθύνονταν απευθείας σε αυτούς. Σταδιακά όμως αυτή η εμφατικά «ανδρική» προσέγγιση σταμάτησε να λειτουργεί.
Ο κλάδος απομακρύνεται πλέον από μια τέτοια δυαδική προσέγγιση «χάρη σε πιο διαφοροποιημένες συζητήσεις που έχουν επικρατήσει σχετικά με το φύλο», λέει ο ειδικός σε θέματα περιποίησης και αρωμάτων Nick Carvell. «Δεν υπάρχει τίποτα εγγενώς "ανδρικό" στο άρωμα του λεμονιού (ένα κοινό συστατικό σε αρώματα με ανδρικό προσανατολισμό) με τον ίδιο τρόπο που δεν υπάρχει τίποτα εγγενώς "θηλυκό" στο άρωμα του τριαντάφυλλου. Αυτά είναι έμφυλα στερεότυπα φύλου που εμείς έχουμε δημιουργήσει επί αιώνες». Η πιο αξιοσημείωτη εξέλιξη στην ανδρική περιποίηση, παρατηρεί ο Carvell, είναι η κίνηση προς προϊόντα ουδέτερα ως προς το φύλο, που βασίζονται στα συστατικά. Η στροφή αυτή παρατηρείται σε ολόκληρη την ευρύτερη βιομηχανία ομορφιάς.
Μια μάρκα που ηγείται αυτής της τάσης είναι η Horace. Η εταιρεία που ιδρύθηκε το 2015 από τον Γάλλο επιχειρηματία Marc Briant-Terlet βρήκε απήχηση στους αγοραστές, βοηθώντας την να κατακτήσει το 21% της γαλλικής αγοράς ανδρικής περιποίησης το 2023. Τα προϊόντα της Horace κυκλοφορούν σε καφέ μπουκάλια vintage φαρμακείου με σαφείς, εστιασμένες στη λειτουργικότητα, περιγραφές όπως «μειώνει τις ρυτίδες και τις μαύρες κηλίδες» ή «αποκαθιστά τη λάμψη στο θαμπό δέρμα».
Αυτή η ευθεία προσέγγιση έχει προσελκύσει τους άνδρες καταναλωτές, οι οποίοι είναι πιο πιστοί από ό,τι οι γυναίκες, πιστεύει ο Briant-Terlet. «Ενώ οι γυναίκες απολαμβάνουν να ανακαλύπτουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα, οι άνδρες είναι πιο πιθανό να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν κάτι που ήδη λειτουργεί γι’ αυτούς και έχει καλή σχέση ποιότητας-τιμής», λέει.
Ένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα της σουηδικής μάρκας Obayaty, που είναι συσκευασμένα σε κομψές, μίνιμαλ θήκες, είναι η ενισχυτική κρέμα ματιών της, η οποία αντιμετωπίζει την κόπωση και τους μαύρους κύκλους, όπως λέει ο συνιδρυτής της φίρμας, Lars-Johan Strand. «Οι άνδρες θέλουν προϊόντα που δεν μοιάζουν με μακιγιάζ ή δεν φαίνονται πολύ εμφανή στη χρήση τους».
Οι επιστημονικά τεκμηριωμένοι ισχυρισμοί και τα αποδεικτικά στοιχεία αποτελεσματικότητας είναι επίσης κρίσιμα για την επιτυχία ενός προϊόντος ανδρικής περιποίησης. «Στη σημερινή βιομηχανία περιποίησης, η στήριξη σε δεδομένα, μελέτες και ιατρικούς φορείς είναι πολύ σημαντική για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης», λέει ο Andrew McDougall, διευθυντής ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στην εταιρεία ερευνών Mintel, η οποία σε πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι το 66% των ανδρών συμφωνεί με τη δήλωση ότι οι μάρκες ομορφιάς θα πρέπει να παρέχουν περισσότερα επιστημονικά στοιχεία για να επικυρώνουν τους ισχυρισμούς που διατυπώνουν.
Για όσους εξακολουθούν να εποφθαλμιούν ένα κομμάτι από την πίτα της ανδρικής περιποίησης, ο Alexander Johnston, γενικός διευθυντής του πολυτελούς φαρμακείου John Bell & Croyden στο Λονδίνο, έχει κάποιες συμβουλές. «Πάνε οι μέρες που μπορούσες να βάλεις μια φωτογραφία αυτοκινήτου σ’ ένα μπουκάλι και να το αποκαλείς το περιεχόμενο "ανδρικό προϊόν"», λέει. «Ο σύγχρονος άνδρας αγοραστής είναι μορφωμένος, προσανατολισμένος στα αποτελέσματα και όλο και πιο επιλεκτικός. Οι νέες μάρκες θα πρέπει να το έχουν αυτό κατά νου».
Με στοιχεία από The Financial Times
