«Με τις "Ιστορίες" δημιουργήσαμε μια πλατφόρμα για ταλαντούχες σκηνοθέτιδες. Μέσα από το δικό τους βλέμμα ανοίξαμε έναν διάλογο γύρω από τη θηλυκότητα και τη ματαιοδοξία, έναν διάλογο με γυναίκες, για γυναίκες».
Έτσι έχει περιγράψει η Miuccia Prada την ιδέα των «Women’s Tales», των ταινιών μικρού μήκους που δημιουργήθηκαν για λογαριασμό του οίκου από σκηνοθέτιδες, από το 2011 μέχρι σήμερα. Καθόλου περίεργο, τα ταινιάκια αυτά έχουν κοινά χαρακτηριστικά με τα ρούχα Miu Miu αλλά και με την ίδια την περσόνα της Miuccia, αφού είναι πολυεπίπεδα και παράδοξα, σύνθετα, αλλά όχι περίπλοκα.
Μέσα σε δεκατρία χρόνια η πρωτοβουλία συγκέντρωσε μια σημαντική ανθολογία με έργα κινηματογραφιστριών, ανάμεσά τους οι Άβα Ντιβερνέ, Μιράντα Τζουλάι, Λιν Ράμσεϊ και Ανιές Βαρντά, αλλά και τις Κλόι Σεβινί και Ντακότα Φάνινγκ. Από το 2021, οι «Ιστορίες» έχουν εμπλουτιστεί με μια σειρά καλλιτεχνικών παρεμβάσεων, πάλι από καλλιτέχνιδες που ενσωματώθηκαν στις επιδείξεις μόδας του brand.
Στοχευμένο digital μάρκετινγκ, μια δυνατή πλατφόρμα e-commerce, καμπάνιες με αγαπημένους σταρ, συλλογές που γίνονται viral στα social και συνεργατικές δράσεις σε διάφορες πρωτεύουσες του κόσμου έχουν χτίσει για το brand ένα φανατικό και νεανικό, στην πλειονότητά του, κοινό.
Στο πλαίσιο του Art Basel στο Παρίσι, το πρότζεκτ παρουσιάστηκε στο Palais d’Iena στη νέα του, ευρύτερη φάση ξαναβαφτισμένο ως «Tales & Tellers»: 35 live παραστάσεις, καθεμιά τους βασισμένη σε έναν αντίστοιχο χαρακτήρα από τις ταινίες «Women’s Tales» (οι οποίες προβάλλονταν στο σύνολό τους μέσα στον χώρο), δημιούργησαν έναν διαδραστικό περίπατο στο σύμπαν της γυναίκας Miu Miu. Γυναίκες –κεντρικοί, περιφερειακοί και διφορούμενοι χαρακτήρες– ντυμένες με ρούχα του οίκου ερμήνευσαν, αυτοσχεδίασαν, χόρεψαν και αλληλοφωτογραφήθηκαν σε ένα πρότζεκτ που θα μπορούσε κανείς να περιγράψει ως αναδρομική ή εγκατάσταση ή και χάπενινγκ.
Η δράση, μια ιδέα του εικαστικού Γκόσκα Μακούγκα σε επιμέλεια της Ελβίρα Ντιαγκάνι Οσέ, διευθύντριας του Μουσείου Σύγχρονης Τέχνης της Βαρκελώνης (MACBA), πρόσφερε ένα είδος χρονικού των πολλαπλών εκδοχών της γυναικείας ενδυνάμωσης, ένα θέμα κεντρικό στη μόδα της Miu Miu που διαρκώς αναζητά τη φύση της θηλυκότητας, ακολουθώντας άλλοτε τον δρόμο της ποίησης ή της τέχνης κι άλλοτε της αντίστασης και του ακτιβισμού.
Η δυναμική στάση του οίκου απέναντι στη σύγχρονη γυναίκα αποτελεί το βασικό συστατικό επιτυχίας του ομίλου Prada τους πρώτους εννιά μήνες του 2024. Με τα καθαρά του έσοδα να αυξάνονται κατά 16% από τον έναν χρόνο στον άλλο, αγγίζοντας τα 1,19 δισ. ευρώ, ο όμιλος κινείται σε αντίστροφη πορεία σε σχέση με τους άλλους μεγάλους παίκτες στον πολυτελή κλάδο, που την ίδια περίοδο ανέφεραν μείωση στις πωλήσεις τους από 5% (η LVMH) έως 15% (η Kering). Οι ζηλευτές αυτές επιδόσεις εν μέσω γενικής αναδουλειάς και ανησυχίας στο luxury business οφείλονται κυρίως στη Miu Miu που υπερδιπλασίασε τις ούτως ή άλλως πολύ υψηλές πωλήσεις λιανικής της το τρίτο τετράμηνο του '24, καταγράφοντας μια πρωτοφανή αύξηση του 105%.
Οι αναλυτές το αποδίδουν στις ευαίσθητες κεραίες της Miu Miu ως προς το τι είναι επίκαιρο αλλά και στη «στραβή» της ματιά στη μόδα, που ξεπερνά σεζόν και ηλικίες: στοχευμένο digital μάρκετινγκ, μια δυνατή πλατφόρμα e-commerce, καμπάνιες με αγαπημένους σταρ, συλλογές που γίνονται viral στα social και συνεργατικές δράσεις σε διάφορες πρωτεύουσες του κόσμου έχουν χτίσει για το brand ένα φανατικό και νεανικό, στην πλειονότητά του, κοινό.
Χαρακτηριστική ενέργεια πολιτιστικού μάρκετινγκ της Miu Miu υπήρξαν οι «Καλοκαιρινές Αναγνώσεις», μια σειρά από λογοτεχνικά pop-up σε πρωτεύουσες του κόσμου από το Παρίσι και τη Νέα Υόρκη έως τη Σεούλ, τη Σανγκάη και το Τόκιο στις αρχές Ιουνίου. Σε newsstand που προσαρμόστηκαν για το πρότζεκτ ή κατασκευάστηκαν από την αρχή, φασιονίστας, φιλότεχνοι ή απλώς περίεργοι σχημάτισαν ουρές (ιδίως στην Ασία) για να αποκτήσουν δωρεάν αντίτυπα κλασικών κειμένων φεμινιστικής λογοτεχνίας, όπως η «Πειθώ» της Τζέιν Όστεν, το «Α woman» (1906) της Σιμπίλα Αλεράμο ή το «Απαγορευμένο τετράδιο» (1952) της Κουβανής Άλμπα ντε Σέσπεντες, όλες τους γενναίες απόπειρες να ακουστεί η γυναικεία φωνή σε διαφορετικούς τόπους και στιγμές της Ιστορίας.
Η δράση αυτή, όπως και οι «Ιστορίες και Αφηγήτριες», αντανακλούν την ευρύτερη στρατηγική της Miu Miu να προσεγγίζει τη μόδα ως ένα πολιτιστικό σχόλιο.
Πρόκειται, φυσικά, για μια τάση που αφορά ευρύτερα το high fashion και εκφράζεται με συμμετοχές επωνυμιών μόδας σε υψηλού προφίλ καλλιτεχνικά events ή απευθείας συνεργασίες με καλλιτέχνες – αυτήν τη σεζόν η Louis Vuitton ζήτησε από πέντε δημιουργούς (γραφίστες, εικονογράφους, σχεδιαστές κόμικ και pixel-art) να φρεσκάρουν την εικόνα του εμβληματικού λουλουδιού-μονογράμματος του οίκου και τύπωσε τα έργα τους σε ολομέταξα καρέ μαντίλια. Ο «δύσκολος» Ρομάν Μπουρουλέκ δέχθηκε να σχεδιάσει για τον Issey Miyake, ενώ ο Τεξανός Ρίτσαρντ Χόκινς, του οποίου τα παραληρηματικά κολάζ εφηβικών φαντασιώσεων φιλοξενούνται στο MoMΑ και το Whitney, «εμφανίστηκε» σε ρούχα και αξεσουάρ της ανδρικής σειράς του Jonathan Anderson για τη Loewe.
Η ειλικρινής δέσμευση, όμως, και η συνέπεια κάνει τη διαφορά στη Miu Miu.
Ο λόγος που κατάφερε να καθιερωθεί ως ισχυρή φωνή στον διάλογο γύρω από θέματα ταυτότητας, τέχνης και γυναικείας ενδυνάμωσης είναι ότι δεν δανείζεται απλώς από τις τέχνες για να τις χρησιμοποιήσει ως αφήγημα και να τις πετάξει την επόμενη σεζόν. Αντίθετα, δημιουργεί ολιστικές καλλιτεχνικές εμπειρίες που προσκαλούν το κοινό να τις συνδιαμορφώσει.
Πλάι στον πολιτισμό, η τεχνολογία από το μέλλον στα καταστήματά της, η διαφάνεια στην εφοδιαστική αλυσίδα και η επένδυση του οίκου σε οικολογικά υλικά πείθουν και τους πιο δύσπιστους ότι για τη Miu Miu η μόδα είναι ένας τρόπος να ζει μια γυναίκα το σήμερα.
Miu Miu Tales & Tellers | A Celebration of Fashion and Art at Palais d’Iéna
