Αν και πολλοί μπορεί να μην το έχουν ακόμη αντιληφθεί, τα αραβικά αρώματα έχουν πλέον κατακλύσει την αγορά, ιδιαίτερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στο TikTok ειδικά –βλέπε κατηγορία #perfumetiktok– έχει δημιουργηθεί μια ολόκληρη κουλτούρα γύρω από αυτά, με μεγάλο αριθμό influencers να παράγουν συνεχώς περιεχόμενο, δοκιμάζοντάς τα, συγκρίνοντάς τα μεταξύ τους αλλά και με πιο γνωστά αρώματα. Γενικώς σχολιάζουν τα πάντα: από το πώς μυρίζει κάθε άρωμα μέχρι… το πώς ακούγεται το σπρέι όταν ψεκάζουν ή το πώς μυρίζουν φορώντας 4-5 αρώματα μαζί – αυτήν τη μάστιγα. Δυστυχώς, έχουμε ξεπεράσει προ πολλού το «ένα άρωμα το πρωί, ένα το βράδυ». Αυτά τα βίντεο είναι τόσο εθιστικά που δύσκολα σταματάς σε ένα. Αντιθέτως, σε πιάνει περιέργεια να δεις ακόμη περισσότερα.
Η μανία αυτή δεν εμφανίστηκε από το πουθενά· ξεκίνησε μέσα στην πανδημία, όταν, επειδή δεν υπήρχε πρόσβαση σε μαγαζιά και testers, ο κόσμος άρχισε να ενημερώνεται σχεδόν αποκλειστικά online. Το μοτίβο θυμίζει έντονα το φαινόμενο των κορεάτικων καλλυντικών: μια τάση που ξεκινάει στα social, γίνεται viral και στη συνέχεια καταλήγει σε μαζική υιοθέτηση από τους καταναλωτές. Στην Ελλάδα, βέβαια, άργησαν πολύ να έρθουν και ακόμη δεν υπάρχει διαθεσιμότητα σε αρκετά προϊόντα, ειδικά όσα σχετίζονται με το make-up. Εύλογα θα πει κάποιος ότι δεν χρειάζεται να τα βρεις σε κάποιο κατάστημα, επειδή ανέκαθεν υπήρχε η δυνατότητα να τα βρεις online και αρκετά φθηνότερα.
Η χρήση αρώματος στην αραβική κουλτούρα έχει χαρακτήρα τελετουργικό, με έντονη πολιτισμική σημασία. Αντίθετα, στη Δύση το άρωμα χρησιμοποιείται κυρίως ως αξεσουάρ για μια έξοδο, ενώ μία ακόμη σημαντική διαφορά είναι ότι τα αραβικά αρώματα που προορίζονται για τη δυτική αγορά έχουν συχνά αλκοολούχα βάση.
Το ίδιο συνέβη και με τα αραβικά αρώματα. Το μεγάλο «κόλπο» πίσω από την τεράστια επιτυχία τους τα τελευταία χρόνια είναι ότι κατάφεραν να χτίσουν μια εξαιρετικά δελεαστική αγορά γύρω από τις λεγόμενες dupe εκδοχές διάσημων αρωμάτων – κάτι ανάλογο με αυτό που κάνει η Zara. Με άλλα λόγια, προσφέρουν αρώματα εμπνευσμένα από luxury οίκους, σε πολύ πιο προσιτές τιμές, συχνά με διάρκεια και ένταση που εντυπωσιάζουν. Αυτό τα κάνει ακαταμάχητα για όσους δεν έχουν ή δεν θέλουν να διαθέσουν μεγάλα ποσά για ένα niche ή designer άρωμα. Mε τα ίδια χρήματα που θα ξόδευε κάποιος σε ένα ακριβό brand, μπορεί να αγοράσει 3-4 αρώματα από τη Μέση Ανατολή.
Τα αραβικά αρώματα δεν είναι μόνο πιο οικονομικά, αλλά έρχονται και σε εντυπωσιακές, συχνά περίτεχνες συσκευασίες – που σε κάποιες περιπτώσεις θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν κιτς. Επίσης, έρχονται και σε μεγαλύτερη ποσότητα σε ορισμένες περιπτώσεις. Πέρα όμως από την αισθητική και την τιμή, κι άλλοι παράγοντες έχουν συμβάλει στο να κατακτήσουν τη δυτική αγορά, όπως η αλματώδης αύξηση των τιμών στα ορίτζιναλ designer αρώματα. Με περίπου 7.000 νέα αρώματα να κυκλοφορούν κάθε χρόνο –περισσότερα από ό,τι οποιαδήποτε άλλη δεκαετία–, είναι σχεδόν αδύνατο να αγνοήσεις μια αγορά που προσφέρει τόσο πολλές «εμπειρίες» σε τόσο προσιτές τιμές.
Μέσα σε αυτόν τον κυκεώνα νέων κυκλοφοριών, επομένως, τα αραβικά αρώματα ξεχωρίζουν ακριβώς γιατί προσφέρουν αυτό το «κάτι» που τραβάει το ενδιαφέρον. Χτυπάνε σε τρία σημεία ταυτόχρονα: γνώριμες νότες, δυνατή διάρκεια και μια αίσθηση πολυτέλειας χωρίς υπερβολές στο κόστος. Με την τεράστια προβολή στα social media, εντείνουν την αίσθηση του FOMO, κάνοντας τον καταναλωτή να θέλει να τα δοκιμάσει πριν από όλους τους άλλους, προτού χαθεί το momentum. Και το σημαντικότερο απ’ όλα, η μυρωδιά δεν φέρει το «στίγμα» της απομίμησης που έχει π.χ. μια ψεύτικη τσάντα ή ένα ρούχο, άρα οι καταναλωτές νιώθουν «ελεύθεροι» να φορούν dupes χωρίς να κρίνονται.
Αν και εδώ μπορούμε να προσθέσουμε αρκετά γνωμικά, όπως «η φθήνια τρώει τον παρά» ή «ό,τι πληρώνεις, παίρνεις», η αλήθεια είναι ότι, όπως μου είπε πολύ σοφά η Έλενα Βοσνάκη, με την πολύτιμη βοήθεια και γνώση της οποίας στήθηκε το συγκεκριμένο θέμα: «Αν κάτι σού δίνει χαρά, τίποτα δεν μειώνει την αξία του». Γι’ αυτό κι εμείς συγκεντρώσαμε όλους τους μύθους και τις αλήθειες σχετικά με αυτά.
Πολιτισμικές διάφορες
Η αραβική αγορά λειτουργεί με διαφορετική κουλτούρα και νοοτροπία από τη δυτική, τόσο ως προς τη χρήση όσο και ως προς τη μορφή του αρώματος. Λόγω των περιορισμών που υπαγορεύει το Ισλάμ, οι Άραβες αποφεύγουν τη χρήση αλκοολούχων αρωμάτων. Αντί αυτών χρησιμοποιούν έλαια, θυμιάματα και αρωματικό καπνό, συχνά και για τον αρωματισμό των ρούχων τους ή του χώρου. Η χρήση αρώματος στην αραβική κουλτούρα έχει χαρακτήρα τελετουργικό, με έντονη πολιτισμική σημασία. Αντίθετα, στη Δύση το άρωμα χρησιμοποιείται κυρίως ως αξεσουάρ για μια έξοδο, ενώ μία ακόμη σημαντική διαφορά είναι ότι τα αραβικά αρώματα που προορίζονται για τη δυτική αγορά έχουν συχνά αλκοολούχα βάση.
— Τι ρόλο έχει παίξει το Ντουμπάι στη διάδοσή τους;
Παίζει μεγάλο ρόλο, κυρίως στην εμφάνισή τους, η οποία είναι εμπνευσμένη από πολυτελείς αισθητικές εικόνες τύπου Dubai luxury, με αποτέλεσμα να δημιουργεί μια εξωτική εικόνα στους Δυτικούς καταναλωτές που θέλουν να έρθουν πιο κοντά στη Μέση Ανατολή.
— Πόσο «αραβικά» είναι;
Όχι και τόσο τελικά, απ’ ό,τι φαίνεται. Πολλές συνθέσεις που αυθεντικά προβάλλονται ως αραβικές ή μεσανατολίτικες στην πραγματικότητα προέρχονται από ευρωπαϊκές εταιρείες και εργαστήρια. Ουσιαστικά, η σύνθεση μπορεί να δημιουργηθεί στη Δύση. Σημαντικές εταιρείες, όπως οι Givaudan, Mane ή IFF, εμφανίζονται σε διεθνείς εκθέσεις στη Μέση Ανατολή, γεγονός που δείχνει ότι οι πρώτες ύλες και η τεχνογνωσία προέρχονται σε μεγάλο βαθμό από δυτικές πηγές. Αυτό υποδηλώνει ότι η αντίληψη του Δυτικού καταναλωτή για το πόσο εξωτική ή πρωτότυπη είναι η αραβική αρωματοποιία δεν ανταποκρίνεται πάντα στην πραγματικότητα. Υπάρχει έτσι μια σημαντική πλευρά απομυθοποίησης: μερικά προϊόντα που παρουσιάζονται ως «γνήσια» αραβικά είναι προϊόντα μιας κουλτούρας που ήδη γνωρίζουμε διεθνώς, απλώς με άλλη προώθηση και συσκευασία. Το άνοιγμα της niche αγοράς και αρώματα όπως το L’Air du Désert Marocain του Andy Tauer συνέδεσαν τη μεσανατολική αισθητική με ένα υψηλό καλλιτεχνικό αφήγημα, ενώ, αργότερα, brands όπως η Amouage από το Ομάν ενίσχυσαν το προφίλ της αραβικής πολυτέλειας. Οι σύγχρονες αραβικές φίρμες αξιοποίησαν αυτή την πολιτισμική βάση, προσφέροντας αντίστοιχα ερεθίσματα.
— Από ποιο άρωμα ξεκίνησαν όλα;
Η άνθηση των αραβικών αρωμάτων ξεκίνησε με την επιτυχία του Aventus της Creed, ενός ιδιαίτερα διάσημου και ακριβού αρώματος. Η Creed, ένα ιστορικό brand, είχε χτίσει έναν μύθο γύρω από αυτό το ανδρικό άρωμα, ότι δήθεν το φορούσαν βασιλικές οικογένειες ή το προτιμούσαν προσωπικότητες όπως οι Κένεντι και ο Γουίνστον Τσόρτσιλ. Αυτός ο μύθος αργότερα καταρρίφθηκε. Το πρώτο αραβικό dupe που έκανε μεγάλη επιτυχία ήταν το Club de Nuit Intense Man της Armaf, που θεωρήθηκε εξαιρετικά πιστή αντιγραφή και κυκλοφόρησε το 2015, κάνοντας τεράστιο χιτ στο νεανικό κοινό. Πληροφοριακά, το Aventus στοιχίζει γύρω στα 300 ευρώ σήμερα, ενώ το Club de Nuit Intense Man γύρω στα 30-40 ευρώ.
— Είναι το ίδιο καλά με τις ακριβές μάρκες;
Όπως το πάρει κανείς. Η πλειονότητα των αραβικών αρωμάτων μπορεί να εμπνέεται ή να αντιγράφει άλλα αρώματα και αυτό να περιορίζει την πρωτοτυπία και την καινοτομία, αλλά η ποιότητα των υλικών δεν είναι απαραίτητα κακή· συχνά είναι σχεδόν ισάξια. Oι περισσότερες εταιρείες, ανεξαρτήτως προέλευσης, χρησιμοποιούν παρόμοιες πρώτες ύλες.
— Πόσο πιστά αντιγράφουν και τι γίνεται με το copyright;
Δεν υπάρχει copyright στις αρωματικές φόρμουλες, επειδή κυρίως πλασάρονται ως μυστικές. Η αντιγραφή στην αρωματοποιία δεν είναι ασυνήθιστη και έχει ρίζες στην εκπαίδευση· η μίμηση γνωστών αρωμάτων είναι συχνά άσκηση για την απόκτηση δεξιοτήτων. Επίσης, η χημική ανάλυση μπορεί να αποκαλύψει σχεδόν το σύνολο της σύνθεσης, επιτρέποντας υψηλό ποσοστό αντιγραφής· μόνο το μέρος των αποκλειστικών ή πατενταρισμένων μορίων διαφοροποιεί ενδεχομένως το τελικό προϊόν.
— Γιατί είναι τόσο φθηνά;
Όλα έχουν να κάνουν με το μάρκετινγκ. Το κόστος της πραγματικής φόρμουλας ενός επώνυμου αρώματος είναι στην πραγματικότητα πολύ μικρό – συχνά μόλις μερικά ευρώ ανά μπουκάλι. Η τεράστια διαφορά στην τελική τιμή δεν οφείλεται στη σύνθεση αυτή καθαυτή, αλλά στο πακετάρισμα, τη διανομή, τη διαφήμιση, την προβολή και, σε ορισμένες περιπτώσεις, στα διάσημα πρόσωπα που προωθούν το προϊόν. Τα υψηλά κόστη προώθησης δημιουργούν ανατιμήσεις και αυξάνουν σημαντικά τη διαφορά μεταξύ κόστους παραγωγής και λιανικής τιμής. Μπορεί οι μεγάλοι όμιλοι και αγορές με σημαντική αγοραστική δύναμη να αυξάνουν τις τιμές, αλλά παράλληλα υπάρχει κίνδυνος υποβάθμισης της ποιότητας ή προσαρμογής των συνθέσεων προς το πιο μαζικό, καθώς το περιθώριο για μεγάλα κέρδη προέρχεται κυρίως από το μάρκετινγκ και όχι από ουσιαστική διαφορά στην πρώτη ύλη. Mε πιο απλά λόγια, όταν ο Dior έχει ως εικόνα την Νάταλι Πόρτμαν, θα την πληρώσει πολλά λεφτά, ενώ η Lattafa δεν έχει κάποιο διάσημο πρόσωπο για να τη διαφημίσει, οπότε πέφτει και το κόστος.
5 brands που πρέπει να ξέρεις
Lattafa
Η Lattafa Perfumes είναι ένας δημοφιλής οικογενειακός οίκος αρωμάτων από τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Ιδρύθηκε to 1980 από τον σεΐχη Shahid Ahmad. Έχει κυκλοφορήσει 343 αρώματα, όπως μαθαίνουμε από τo fragrantica.gr.
Afnan
Η Afnan Perfumes, που ιδρύθηκε το 2007 από τον Imran Fazlani στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, έχει κερδίσει φήμη στον χώρο των αρωμάτων. Από την αρχή αξιοποίησε τις πλούσιες παραδόσεις της αρωματοποιίας της Μέσης Ανατολής, συνδυάζοντας αυτή την κληρονομιά με μια φρέσκια, μοντέρνα προσέγγιση, δημιουργώντας πολυτελή αρώματα που φτάνουν σε ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Έχει κυκλοφορήσει 131 αρώματα.
Al Haramain
Χρονολογείται από το 1970 και εδρεύει στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Παράγει παραδοσιακά αρώματα της αραβικής χερσονήσου σε διάφορες μορφές και συγκεντρώσεις: έλαια, αρώματα χώρου και θυμιάματα. Έχει κυκλοφορήσει 352 αρώματα.
Rasasi
Η Rasasi ιδρύθηκε το 1979 στο Ντουμπάι από έναν γνωστό επιχειρηματία. Από τότε έχει εξελιχθεί σε οικογενειακή επιχείρηση με πολυάριθμα αρώματα και ποικιλία δυτικών και ανατολίτικων αρωμάτων. Η συλλογή της περιλαμβάνει 387 αρώματα.
Paris Corner
Είναι ένας οίκος αρωμάτων με έδρα το Ντουμπάι και παράδοση που εκτείνεται σε πάνω από τέσσερις δεκαετίες. Επίσημα ιδρύθηκε ως Paris Corner πριν από περίπου 30 χρόνια και έχει γίνει γνωστή από το όνομά της, που της δίνει μια παριζιάνικη αίσθηση, η οποία δεν είναι ακριβώς αυθεντική αλλά πιο πολύ χρησιμοποιείται για να δηλώσει την ευρωπαϊκή προσέγγιση του οίκου. Ισχυρίζονται ότι έχουν πάνω από 400 ετικέτες, με 192 να είναι κυρίως γνωστές στο δυτικό κοινό.
5 viral dupes
- Club de Nuit Intense Man Armaf (30-40 ευρώ) - Aventus Creed (200-300 ευρώ)
- Club de Nuit Woman Armaf (20-25 ευρω) - Coco Mademoiselle Chanel (190 ευρώ)
- Khamrah Lattafa (30 ευρώ) - Angels’ Share by Kilian (370-800 ευρώ)
- Eclaire Lattafa (26-40 ευρώ) - Bianco Latte di Giardini Di Toscana (140 ευρώ)
- Rasasi Fattan Pour Homme Eau de Parfum (15-20 ευρώ) - Terre d’Hermes (60-105 ευρώ)
- Armaf Club De Nuit Urban Elixir Armaf (30 ευρώ) - Dior Sauvage (105 ευρώ)
