Την Τρίτη, ο οίκος μόδας Louis Vuitton παρουσίασε την πρώτη του σύγχρονη συλλογή μακιγιάζ, La Beauté Louis Vuitton, η οποία σχεδιάστηκε σε συνεργασία με τη διάσημη make-up artist Pat McGrath. Η σειρά περιλαμβάνει 55 κραγιόν και 10 lip balms στα 160 δολάρια το καθένα και 8 παλέτες σκιών με τιμή 250 δολάρια. Η κυκλοφορία της συλλογής θα ξεκινήσει στις 20 Αυγούστου στην Κίνα, θα ακολουθήσει μια παγκόσμια ψηφιακή προ-κυκλοφορία στις 25 Αυγούστου και από τις 29 Αυγούστου τα προϊόντα θα είναι διαθέσιμα online και σε επιλεγμένα καταστήματα Louis Vuitton παγκοσμίως.
Η συλλογή έχει πολυτελή χαρακτηριστικά, ενσωματώνοντας στοιχεία από τα μοτίβα Monogram και Damier του οίκου στη συσκευασία, η οποία σχεδιάστηκε από τον βιομηχανικό σχεδιαστή Konstantin Grcic, γνωστό για τα concept έπιπλά του. Τα ανταλλακτικά κοστίζουν 69 δολάρια για τα χείλη και 92 δολάρια για τα μάτια (η δυνατότητα των προϊόντων να δέχονται ανταλλακτικά είναι, φυσικά, και αυτή μια μορφή πολυτέλειας.) Θα είναι επίσης διαθέσιμα μικρά δερμάτινα είδη, όπως θήκη κραγιόν και θήκη για blotting papers. Οι σκιές περιέχουν συστατικά όπως έλαιο καμέλιας, ενώ για τα lip balms χρησιμοποιείται ανακυκλωμένο κερί μιμόζας που προέρχεται από την αρωματοποιία της Grasse στη Γαλλία.
«Η Louis Vuitton έχει να ανταγωνιστεί την τεχνογνωσία των καλύτερων make-up artists στον κόσμο» λέει η McKee. «Κάποιοι θα πληρώσουν μόνο για το brand, αλλά δεν μπορεί να βασίζεται μόνο στο hype. Το προϊόν πρέπει να ανταποκριθεί στις προσδοκίες, αλλιώς θα έχει καλές πωλήσεις μόνο στην αρχή».
Οι τιμές της La Beauté Louis Vuitton δεν είναι εντελώς πρωτάκουστες. Η Dior, που ανήκει και αυτή στον όμιλο LVMH, λάνσαρε το 2023 ένα special edition κραγιόν στα 500 δολάρια, ενώ η Guerlain κυκλοφόρησε το ίδιο έτος ένα limited edition άρωμα στη σοκαριστική τιμή των 27.000 δολαρίων. Και, φυσικά, τα αρώματα της Louis Vuitton ξεκινούν από τα 350 δολάρια, με την ultra-premium σειρά Les Extraits Collection να ξεκινά από τα 670 δολάρια.
Όμως τα 160 δολάρια για μια μόνιμη συλλογή κραγιόν ή balm είναι διπλάσια τιμή από εκείνη του Hermès Silky Lipstick (80 δολάρια), το οποίο είχε προκαλέσει αντιδράσεις όταν λανσαρίστηκε το 2020, και ξεπερνά κατά πολύ την τιμή του Precious Lipstick της ιαπωνικής μάρκας Clé de Peau Beauté (113 δολάρια), που θεωρείται συχνά το απόλυτο δείγμα πολυτελούς κραγιόν.
«Θα υπάρχει πάντα αγορά για ένα ελκυστικό, ιστορικό πολυτελές brand που θεωρείται ένδειξη πλούτου» λέει η Marigay McKee, συνιδρύτρια του beauty incubator Violet Lab και πρώην chief merchant στα Harrods και Saks Fifth Avenue. «Η [Louis] Vuitton άργησε τόσο πολύ να προσφέρει καλλυντικά που οι πελάτες είναι τρομερά ενθουσιασμένοι… Το ιστορικό brand name υπάρχει. Αλλά πρέπει να υπάρχει και ποιότητα, όχι μόνο αισθητική».
Η επιλογή της Louis Vuitton να λανσάρει τα προϊόντα σε τόσο premium τιμή αποτελεί μια απόκλιση από το παραδοσιακό μοντέλο των designer beauty brands. Ιστορικά, ενώ ήταν ακριβότερα από τα προϊόντα των μαζικών ή των masstige (mass+prestige, δηλαδή οι εταιρείες με προϊόντα που βρίσκονται ανάμεσα στα μαζικής κατανάλωσης και τα luxury) brands, τα καλλυντικά οίκων όπως η Chanel ή η YSL Beauté τιμολογούνται σε πιο προσιτά επίπεδα σε σχέση με τα δερμάτινα είδη ή τις συλλογές με ρούχα. Ένα τυπικό κραγιόν Dior, για παράδειγμα, κοστίζει γύρω στα 47 δολάρια.
Πολλά premium beauty brands δυσκολεύονται πλέον να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, καθώς οι πελάτες γίνονται πιο προσεκτικοί με τις τιμές, στρέφονται σε φθηνότερες επιλογές ή μειώνουν τη συχνότητα των αγορών τους. Σύμφωνα με την έκθεση «The State of Fashion: Beauty Volume 2» (The Business of Fashion & McKinsey & Company), το 63% των καταναλωτών δεν θεωρεί ότι τα προϊόντα των premium brands είναι καλύτερα από εκείνα των μαζικών brands, και το 24% έχει στραφεί σε πιο οικονομικά προϊόντα την τελευταία χρονιά.
Έχοντας μια τιμή που θα αποθαρρύνει πολλούς καταναλωτές, η Louis Vuitton μπορεί να επικεντρωθεί πιο άνετα σε αυτό που ξεκάθαρα θεωρεί βασικό πελατολόγιό της: τους υπερ-πλούσιους.
Ποιος θέλει να ξοδέψει 160 δολάρια για ένα κραγιόν;
Όπως και στη μόδα πολυτελείας, οι τιμές των prestige beauty προϊόντων έχουν ανέβει από το τέλος του 2021, με τις εταιρείες να αξιοποιούν νέες εστίες πλούτου και το ανανεωμένο ενδιαφέρον για κατηγορίες όπως skincare και αρώματα.
Ωστόσο, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πλέον περισσότερο για το value for money. Πιο οικονομικά brands, όπως η E.l.f. Beauty και η Kiko Milano, αν και δεν ανταγωνίζονται άμεσα τα brands των οίκων μόδας, έχουν αποδείξει ότι μπορούν να είναι ανταγωνιστικά όσον αφορά την απόδοση των προϊόντων τους. Η McKee ανέφερε ότι ο ανταγωνισμός της Louis Vuitton είναι σε κάποιο βαθμό brands που έχουν πιο καλλιτεχνικό χαρακτήρα στο μακιγιάζ από ό,τι οι οίκοι μόδας, όπως οι Westman Atelier, Fara Homidi, ακόμη και η Victoria Beckham Beauty, η οποία έχει γίνει ίσως πιο δημοφιλής από τη συλλογή ρούχων της Beckham. Η ίδια η Pat McGrath έχει το δικό της prestige brand, την Pat McGrath Labs, με παλέτες σκιών στα 128 δολάρια και foundation στα 69 δολάρια.
«Η Louis Vuitton έχει να ανταγωνιστεί την τεχνογνωσία των καλύτερων make-up artists στον κόσμο» λέει η McKee. «Κάποιοι θα πληρώσουν μόνο για το brand, αλλά δεν μπορεί να βασίζεται μόνο στο hype. Το προϊόν πρέπει να ανταποκριθεί στις προσδοκίες, αλλιώς θα έχει καλές πωλήσεις μόνο στην αρχή».
Η συλλογή πιθανόν να ωφεληθεί από τις επιχειρησιακές δυνατότητες του ομίλου LVMH. Σε αντίθεση με γραμμές όπως η YSL Beauté και η Gucci, που δημιουργούνται μέσω licensing με κολοσσούς όπως η L’Oréal και η Coty, η Louis Vuitton μπορεί να αξιοποιήσει τις ίδιες υποδομές που υποστηρίζουν την Dior και την Benefit Cosmetics.
Η διανομή θα αποτελέσει ακόμη ένα κομμάτι του παζλ. Ενώ αρχικά η συλλογή θα είναι διαθέσιμη μόνο στα καταστήματα Louis Vuitton, όπου η παρουσίαση και το visual merchandising μπορούν να ελεγχθούν πλήρως, κάποια επέκταση σε εξειδικευμένα καταστήματα ή πολυκαταστήματα θα είναι μάλλον απαραίτητη για να έχει ουσιαστική συμβολή στα έσοδα της εταιρείας. Η Hermès, για παράδειγμα, επεκτάθηκε σε καταστήματα όπως τα Macy’s και το Nordstrom.
Η McGrath αναγνώρισε τις υψηλές απαιτήσεις της πολυτελούς ομορφιάς: «Πάντα είχα εμμονή με τη λεπτομέρεια: με την τέλεια υφή του προϊόντος, με τις ακριβείς μεθόδους εφαρμογής… με το πώς πρέπει να σε κάνει να νιώθεις το προϊόν. Πάντα επιδιώκω να ξεπερνώ τα όρια στο μακιγιάζ — και αυτή η συνεργασία με τη Louis Vuitton δεν αποτελεί εξαίρεση».
La Beauté Louis Vuitton: Infinite Possibility | LOUIS VUITTON
