Το πρώτο που διαβάζει όποιος μπαίνει στο site της εταιρείας ρούχων American Apparel είναι η δέσμευση της εταιρείας στην υλοποίηση ηθικών και βιώσιμων πρακτικών.
«Από την ίδρυσή μας, επαναπροσδιορίζουμε και χτίζουμε το μέλλον της υπεύθυνης κατασκευής ενδυμάτων» γράφει το πολύχρωμο, πολυφυλετικό, νεανικό και πολύ σεμνό brand, το οποίο θέλει να απευθύνεται σε ένα ψαγμένο νεανικό κοινό που ανησυχεί για τον πλανήτη, τις εργασιακές συνθήκες και τις ευκαιρίες που δίνονται σε νέους δημιουργούς. Καμία σχέση με τα δροσερά, σέξι αγόρια και κορίτσια που πόζαραν κάποτε ημίγυμνα, με πολύχρωμα μπλουζάκια γεμάτα υπονοούμενα, που «φώναζαν» ότι τα νιάτα της δεκαετίας του ’90 είναι ασταμάτητα.
Ήταν άλλη μια εταιρεία που πουλούσε το αμερικανικό όνειρο λίγα χρόνια πριν αλλάξει ο αιώνας και δεν άργησε να εξαπλωθεί σε όλο τον κόσμο. Τα bold Helvetica γράμματα του λογοτύπου της φώναζαν «ξεχωρίζω επειδή το φοράω και το φοράω επειδή είμαι cool», πριν καν η λέξη γίνει της μόδας. «Η American Apparel είναι περήφανη που προσφέρει υψηλής ποιότητας, ηθικά φτιαγμένα ενδύματα, κατασκευασμένα εξ ολοκλήρου στις ΗΠΑ. Είναι γνωστή για το απαλό, φίνο βαμβάκι ζέρσεϊ που χρησιμοποιεί και τα ρούχα της απευθύνονται σε όσους αναζητούν τη μεγαλύτερη άνεση και τη μοντέρνα εφαρμογή» γράφει το site της, θυμίζοντας σχολικό λεύκωμα κορασίδων. Όμως πρόκειται για ακόμα ένα αμερικανικό όνειρο που κυλίστηκε σε έναν βούρκο σεξουαλικών σκανδάλων, κακοδιαχείρισης και απαράδεκτων συμπεριφορών.
Μαρτυρίες πρώην εργαζομένων, αρχειακό υλικό και πλάνα που δεν έχουν ξαναδεί ποτέ το φως της δημοσιότητας μάς βοηθούν να καταλάβουμε πώς η American Apparel μετατράπηκε από ένα σύμβολο νεωτερισμού και φρεσκάδας σε μια κλασική περίπτωση τοξικού εργασιακού περιβάλλοντος πίσω από τη βιτρίνα.
Είναι φυσικό να θέλει η φίρμα να αποστασιοποιηθεί από το όνειδος της πτώχευσης, των νομικών περιπετειών και των σκανδάλων στα οποία εμπλεκόταν ο ιδρυτής της, ο Καναδός επιχειρηματίας Dov Charney, ο οποίος έχτισε μια από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις ενδυμάτων στη Βόρεια Αμερική, και να θέλει να σβήσει κάθε ίχνος της πτώσης. Ωστόσο, όσο και αν θέλουν να φαίνεται σαν να μην έχει αλλάξει τίποτα, όλα άλλαξαν. Ακόμα και τα ρούχα κατασκευάζονται πλέον στην Κεντρική Αμερική, κυρίως στην Ονδούρα και τη Νικαράγουα.
Το ντοκιμαντέρ «Trainwreck: The Cult of American Apparel» στο Netflix ανήκει στην ίδια σειρά ντοκιμαντέρ με το «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch» που εξερευνά την εσωτερική λειτουργία εταιρειών που έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη των τάσεων της μόδας. Το «Trainwreck» παρουσιάζει παράλληλα και το πορτρέτο του Dov Charney, ενός καινοτόμου αλλά και αμφιλεγόμενου επιχειρηματία.
Η American Apparel ιδρύθηκε το 1989 από τον Dov Charney και μεταφέρθηκε στο Λος Άντζελες το 1997, στο ιστορικό συγκρότημα Alameda Square στο κέντρο της πόλης. Ήταν μια εταιρεία-φαινόμενο, μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες στις Ηνωμένες Πολιτείες, με έσοδα άνω των 211 εκατομμυρίων δολαρίων το 2005, έναν χρόνο πριν εισαχθεί στο Χρηματιστήριο. Ήταν επίσης μία από τις λίγες εταιρείες ένδυσης που έφτιαχναν προϊόντα «Made in USA».
Αυτό που έκανε την American Apparel να ξεχωρίζει ήταν ότι σχεδίαζε και υλοποιούσε τις δικές της αμφιλεγόμενες και προκλητικές διαφημιστικές καμπάνιες, οι οποίες αποτελούσαν σε μεγάλο βαθμό έμπνευση του διευθύνοντος συμβούλου της. Γεμάτες σεξουαλικά υπονοούμενα, ήταν στο πνεύμα μιας εποχής που ζητούσε ελευθερία και νέους τρόπους να εκφράσει τη σεξουαλικότητα μετά τη σκιά που είχε ρίξει το AIDS.
Η εικόνα της Αμερικής που εμφανιζόταν στις καμπάνιες της American Apparel, με πρωταγωνιστές που δεν ήταν επαγγελματίες μοντέλα αλλά απλώς είχαν στείλει τις φωτογραφίες τους απευθείας στον ιστότοπο της εταιρείας και είχαν πρόσωπα και σώματα με ατέλειες τις οποίες δεν έκρυβαν, ήταν ό,τι πιο καινοτόμο μπορούσε να δείξει μια εταιρεία ρούχων.
Το περιοδικό για την «ψυχαγωγία ενηλίκων» «Adult Video News» περιέγραφε το site της American Apparel ως «ένα από τα καλύτερα sie για softcore που υπάρχουν». Η Outlaw Consulting, μια εταιρεία ερευνών που παρακολουθεί τις συνήθειες των ατόμων ηλικίας 21 έως 27 ετών, είχε κατατάξει την American Apparel στη θέση της 8ης πιο αξιόπιστης μάρκας, μπροστά από φίρμες όπως η H&M και η Levi's το 2007, ενώ το 2008 η Intelligence Group, μια εταιρεία έρευνας τάσεων και αγοράς, είχε κατατάξει την American Apparel στη θέσης της δεύτερης κορυφαίας μάρκας που καθορίζει τις τάσεις, πίσω από τη Nike.
Ο Charney έχει δηλώσει ότι η American Apparel προσλάμβανε τους υπαλλήλους της με βάση την αίσθηση που είχαν για την κουλτούρα και τη μόδα, και όχι με βάση το βιογραφικό τους. Ωστόσο η εταιρεία έχει κατηγορηθεί ότι οι πρακτικές πρόσληψης που ακολουθούσε εστίαζαν στο προσωπικό στυλ και την εξωτερική εμφάνιση.
Σύμφωνα με τον Charney, η δημιουργικότητα και η ταχεία ανάπτυξη της εταιρείας οφειλόταν στην αντισυμβατική εταιρική κουλτούρα της, ενώ είχε δηλώσει ότι η εταιρεία ήταν ανοιχτή σε θέματα σεξουαλικότητας επειδή «στους νέους αρέσει η ειλικρίνεια». Οι εργαζόμενοι που παίρνουν μέρος στο ντοκιμαντέρ υποστηρίζουν ότι στα παρασκήνια ο ιδρυτής της εταιρείας ενθάρρυνε τη σεξουαλικά άσεμνη συμπεριφορά στον χώρο εργασίας και ότι παραβίαζε συστηματικά τα όρια. Οι νεοπροσληφθέντες στο εργοστάσιο της American Apparel έπαιρναν ως δώρο καλωσορίσματος μια τσάντα που περιείχε έναν δονητή, ένα βιβλίο με τίτλο «Οι 48 νόμοι της δύναμης», μια φωτογραφική μηχανή Leica και ένα Blackberry, ώστε να είναι πάντα σε ετοιμότητα.
Οι ίδιοι υπάλληλοι λένε ότι δεν ήταν ασυνήθιστο να βλέπεις υπαλλήλους να φιλιούνται στους διαδρόμους του εργοστασίου, ενώ σε κάποια πλάνα ο Dov Charney περπατάει γυμνός μπροστά σε δύο γυναίκες υπαλλήλους. Καθώς η American Apparel γινόταν γνωστή για τις προκλητικές διαφημίσεις της, η εταιρεία μεγάλωνε και πλήθαιναν οι ενθουσιώδεις υπάλληλοι που διψούσαν να μπουν στον κύκλο του χαρισματικού αφεντικού, το οποίο δεν έμοιαζε με κανένα άλλο.
Το ντοκιμαντέρ ρίχνει φως στις αντιφάσεις ενός brand που διακήρυττε τη συμπερίληψη, αλλά έχει δεχτεί σκληρή κριτική για τις εσωτερικές του πρακτικές. Μαρτυρίες πρώην εργαζομένων, αρχειακό υλικό και πλάνα που δεν έχουν ξαναδεί ποτέ το φως της δημοσιότητας μάς βοηθούν να καταλάβουμε πώς η American Apparel μετατράπηκε από ένα σύμβολο νεωτερισμού και φρεσκάδας σε μια κλασική περίπτωση τοξικού εργασιακού περιβάλλοντος πίσω από τη βιτρίνα, που ήταν εντελώς ασύμβατο με την προοδευτική εικόνα και τις ηθικές πρακτικές τις οποίες παρουσίαζε.
Το ντοκιμαντέρ ξεκινά με μια σοκαριστική σκηνή: ο Charney τηλεφωνεί τα μεσάνυχτα σε έναν υπάλληλο, ουρλιάζει «Σε μισώ! Σε μισώ!» και του κλείνει το τηλέφωνο. «Αυτή ήταν μια συνηθισμένη μέρα στην American Apparel», λέει ο υπάλληλος, ο οποίος αποκαλύπτει ότι μερικές φορές έπρεπε να εργάζεται για 36 ώρες συνεχόμενα. Είναι ένα δείγμα της συμπεριφοράς του Charney που, με πρόσχημα το γεγονός ότι πληρώνονταν παραπάνω από τον βασικό μισθό, ήθελε οι υπάλληλοι να είναι διαθέσιμοι όλο το 24ωρο.
Ένας άλλος υπάλληλος λέει ότι ζούσε στο σπίτι του αφεντικού, υποστηρίζοντας ότι ο Charney τον κάλεσε και ότι δεν επρόκειτο να χάσει την ευκαιρία να ζήσει σε μια τόσο πολυτελή κατοικία. Την περιγράφει σαν «την έπαυλη του "Playboy" για χίπστερ», και λέει ότι ήταν γεμάτο νεαρές γυναίκες που κυκλοφορούσαν διαρκώς ή έμεναν εκεί. Ο Charney κατηγορείται από αρκετές γυναίκες για σεξουαλική παρενόχληση. Καθώς είχαν ήδη υπογράψει συμφωνίες να μην πουν τίποτα υποτιμητικό για τον Charney και την American Apparel και δεν μπορούσαν να εμφανιστούν στο ντοκιμαντέρ, ακούγεται μόνο μια φωνή να λέει ότι ο Charney προσκαλούσε άτομα που μετά βίας είχαν κλείσει τα 18 στην κρεβατοκάμαρά του και ότι κυκλοφορούσε φορώντας μόνο μια πετσέτα μπροστά σε υπαλλήλους.
O Dov Charney πίστευε ότι αυτή η «οικειότητα» ήταν ο τρόπος να γνωρίζει καλύτερα τους υπαλλήλους του ώστε να νιώθουν μέρος μια «οικογένειας» και να είναι πάντα διαθέσιμοι και παραγωγικοί. Έξω από το εργοστάσιο του Λος Άντζελες υπήρχε ένα πανό που έγραφε: «Η American Apparel είναι μια βιομηχανική επανάσταση». Σίγουρα ήταν. Όμως το γεγονός ότι ο Dov Charney καυχιόταν σε συνεντεύξεις του ότι είχε κοιμηθεί με υπαλλήλους της εταιρείας, ότι αυνανιζόταν πολλές φορές μπροστά στους εργαζόμενους και ότι του έκανε στοματικό σεξ μια υπάλληλος άνοιξε τους ασκούς του Αιόλου για την εταιρεία. Κατατέθηκαν επτά αγωγές και μηνύσεις από τέσσερα πρώην μοντέλα για σεξουαλική παρενόχληση. Όλες οι αγωγές έχουν απορριφθεί ή διευθετήθηκαν εξωδικαστικά αλλά «χωρίς χρηματική υποχρέωση για την εταιρεία». Η American Apparel ισχυρίστηκε ότι οι αγωγές ήταν εκβιαστικές προσπάθειες «να αποσπάσουν χρήματα από την εταιρεία».
Εξαιτίας της κατακραυγής που είχε ξεσπάσει, η American Apparel αρχίζει το 2012 να βρίσκεται σε δύσκολη θέση. Παρόλο που ο Charney υποστηρίζει ότι είναι αθώος, μαζί με το όνομά του τίθεται σε κίνδυνο και το δημιούργημά του. Έτσι, το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας τον απομακρύνει από τη θέση του προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου τον Ιούνιο του 2014. Είχαν προηγηθεί αρνητικές εκθέσεις για την οικονομική κατάσταση της εταιρείας και σαφείς ενδείξεις κακοδιαχείρισης εκ μέρους του Charney.
Μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2015, η American Apparel αγωνιζόταν να αποφύγει την πτώχευση, καθώς η εταιρεία έπρεπε να αποπληρώσει ένα χρέος ύψους 15,4 εκατομμυρίων δολαρίων. Δυο χρόνια αργότερα εξαγοράστηκε για 88 εκατομμύρια δολάρια από την καναδική εταιρεία αθλητικών ειδών Gildan Activewear.
Το «success story» του Charney δεν είχε ευτυχισμένο τέλος. Οι πολύ νεαροί θεατές του ντοκιμαντέρ θα γνωρίσουν έναν εταιρικό κόσμο που δεν υπάρχει σήμερα και συμπεριφορές που κανείς δεν μπορεί να διανοηθεί στην εποχή μας. Τουλάχιστον φανερά.
Trainwreck: The Cult of American Apparel | Official Trailer | Netflix
