Στην εποχή μας ο δημόσιος διάλογος και ο τρόπος με τον οποίο κατεξοχήν μιλάμε για τον HIV συχνά χάνεται μέσα στον θόρυβο, την παραπληροφόρηση και τα επαναλαμβανόμενα ή ακόμη και κουραστικά μηνύματα. Σε αυτό το θολό τοπίο, η Gilead Sciences κάνει τη διαφορά και επιλέγει ένα διαφορετικό μονοπάτι: μιλά με σαφήνεια, αναμετριέται ανοιχτά με το στίγμα και αρνείται να ωραιοποιήσει όσα εξακολουθούν να μας πληγώνουν.
Το αποτέλεσμα είναι καμπάνιες που όχι απλώς ξεχώρισαν, αλλά μετακίνησαν τη συζήτηση για τον HIV σε ένα νέο, πιο ειλικρινές πλαίσιο. Από το street art στους τοίχους των ελληνικών πόλεων μέχρι παρεμβάσεις που αμφισβήτησαν ριζωμένες βεβαιότητες δεκαετιών, η εταιρεία επιχειρεί να αναδείξει θεματικές που πολλές φορές διστάζουμε να αγγίξουμε. Ως εκ τούτου, υιοθετεί αιχμηρά μηνύματα, μετατρέπει τις ιδέες σε ουσιαστικές παρεμβάσεις και αντιμετωπίζει την επικοινωνία όχι ως εργαλείο, αλλά ως μια σημαντική πράξη ευθύνης. Ουσιαστικά, διαμορφώνει μια νέα εποχή στην επικοινωνία για τον HIV, μια εποχή που συνοψίζεται σε ένα τρίπτυχο: Μη ανιχνεύσιμος. Μη μεταδοτικός. Ποτέ πια σιωπηλός.
Σε αυτή τη συνομιλία, η Βίκυ Τσάμη, Director Public Affairs της Gilead Sciences για την Ελλάδα και τα European Distributor Markets, εξηγεί πώς γεννήθηκαν οι πιο ανατρεπτικές καμπάνιες για τον HIV στην Ελλάδα, τι αποκαλύπτει μια νέα ευρωπαϊκή έρευνα για τις κοινωνικές αντιλήψεις καθώς και γιατί η επικοινωνία, όταν γίνεται με ευθύνη, μπορεί να λειτουργήσει ως μια από τις πιο ουσιαστικές μορφές κοινωνικής παρέμβασης.
Στη Gilead λέτε ότι «δεν κάνετε εκπτώσεις στην αλήθεια». Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Και πώς αποτυπώνεται στη δική σας επικοινωνιακή στρατηγική»;
Σε έναν κόσμο όπου η πληροφορία τρέχει με ιλιγγιώδη ταχύτητα, το πραγματικό ζητούμενο δεν είναι να πεις κάτι. Είναι να πεις κάτι που μένει. Κάτι που ταρακουνά, ενοχλεί, προκαλεί σκέψη. Κάτι που δεν ωραιοποιεί την πραγματικότητα, αλλά τη φωτίζει όπως είναι. Στη Gilead Sciences Ελλάδας, επιλέγουμε συνειδητά να μη «χαριζόμαστε». Δεν κάνουμε εκπτώσεις στην αλήθεια. Δεν κρυβόμαστε πίσω από «ασφαλή» μηνύματα. Μιλάμε καθαρά, μιλάμε τολμηρά, μιλάμε ανθρώπινα. Μιλάμε εκεί όπου οι άλλοι σωπαίνουν. Γιατί όταν μιλάς για τον HIV, δεν μιλάς απλώς για έναν ιό. Μιλάς για φόβο, στίγμα, άγνοια, μύθους που κουβαλά η κοινωνία επί δεκαετίες. Κι αυτά δεν τα αντιμετωπίζεις με ουδέτερες λέξεις. Τα αντιμετωπίζεις με γενναία επικοινωνία.
Το 2019 επιλέξατε μια διαφορετική προσέγγιση, βγαίνοντας στον δημόσιο χώρο με την καμπάνια #ZeroStigma και αξιοποιώντας τη street art για να ανοίξετε τη συζήτηση γύρω από το κοινωνικό στίγμα. Ποιος ήταν ο στόχος αυτής της παρέμβασης;
Το 2019 κάναμε ένα πρώτο μεγάλο βήμα: βγήκαμε κυριολεκτικά στον δρόμο. Με την εκστρατεία #ZeroStigma, σε συνεργασία με την Ελληνική Εταιρεία Μελέτης & Αντιμετώπισης του AIDS, τον Σύλλογο Οροθετικών «Θετική Φωνή» και υπό την αιγίδα των Δήμων Αθήνας και Θεσσαλονίκης, η Gilead έφερε κοντά την ιατρική κοινότητα, τους ασθενείς, την πολιτεία και τους φορείς σε μια κοινή προσπάθεια: να μιλήσουμε ανοιχτά για το κοινωνικό στίγμα. Μέσα από την εικαστική παρέμβαση των καλλιτεχνών της UrbanAct, graffiti σε κεντρικά σημεία της Αθήνας, της Θεσσαλονίκης και της Πάτρας έγιναν δημόσιες δηλώσεις αποδοχής. Δεν ήταν απλώς «ωραίες τοιχογραφίες». Ήταν η ορατότητα που χρειαζόταν ένα θέμα που, για χρόνια, έμενε κρυμμένο πίσω από κλειστές πόρτες. Το μήνυμα ήταν σαφές: όταν σβήνεις το στίγµα, ανοίγεις δρόµο για µηδέν νέες µολύνσεις.
Το 2021 παρουσιάσατε μια από τις πιο τολμηρές και αναπάντεχες καμπάνιες – με κεντρικό πρόσωπο έναν άνθρωπο που… σκαλίζει τη μύτη του. Πώς γεννήθηκε αυτή η ιδέα;
Επιλέξαμε μια ακόμη πιο τολμηρή κατεύθυνση. Στήσαμε μια μεγάλη δράση στην πλατεία Μοναστηρακίου, με στόχο να «σπάσουμε» τον φόβο της εξέτασης για τον HIV. Το concept ήταν εξεζητημένο, προκλητικό, βαθιά χιουμοριστικό: «Το δάχτυλό σου έχει περάσει και χειρότερα. Σίγουρα θα αντέξει ένα µικρό τρύπηµα για την εξέταση του HIV. Κάνε σήµερα το τεστ, ενηµερώσου για τον HIV και συνέχισε κανονικά τη ζωή σου». Η κεντρική φωτογραφία; Ένας τύπος που σκαλίζει τη μύτη του. Δεν είναι η κλασική «ιατρική» εικόνα που περιμένεις από μια φαρμακευτική εταιρεία. Κι όμως, αυτός ήταν ο στόχος μας: να πούμε στον κόσμο ότι η εξέταση για τον HIV δεν είναι κάτι τρομακτικό, δεν είναι «ταμπού». Είναι μια απλή κίνηση αυτοφροντίδας. Μέσα σε λίγες ώρες, εκατοντάδες πολίτες έκαναν τεστ, πλάι σε εκπρόσωπους της πολιτικής, του καλλιτεχνικού, δημοσιογραφικού και ιατρικού χώρου. Η επικοινωνία εδώ δεν ήταν διακόσμηση. Ήταν ο λόγος που οι άνθρωποι στάθηκαν, χαμογέλασαν, σκέφτηκαν και τελικά έδρασαν.
Το 2022 συνεχίσατε σε μια εξίσου τολμηρή κατεύθυνση, με την καμπάνια «Αν θες να μάθεις, βάζεις δάχτυλο». Τι θέλατε να πετύχετε με αυτή την επιλογή και ποιο ήταν το σκεπτικό πίσω από μια τόσο προκλητική γλώσσα;
Το 2022 συνεχίσαμε στη γραμμή της αυθεντικότητας και της τόλμης. Με σλόγκαν το «Αν θες να µάθεις, βάζεις δάχτυλο», η καμπάνια στόχευε να προκαλέσει άμεσα και έντονα το ενδιαφέρον για τη διαδικασία του διαγνωστικού ελέγχου HIV – για τον οποίο αρκεί ένα μικρό τσίμπημα στο δάχτυλο.
Ήταν μια συνειδητά προκλητική επιλογή. Θέλαμε ένα μήνυμα που δεν θα µπορούσε να αγνοηθεί. Γιατί κάποιες φορές, για να ταρακουνήσεις βαθιά ριζωμένες αντιλήψεις, πρέπει να «παίξεις» στα όρια. Και πάλι, το Μοναστηράκι έγινε σημείο αναφοράς: άνθρωποι κάθε ηλικίας επισκέφθηκαν τον ειδικά διαμορφωμένο χώρο, έκαναν το τεστ, ενημερώθηκαν, έφυγαν πιο ήρεμοι, πιο ενδυναμωμένοι. Η ουσία; Ο φόβος της εξέτασης δεν καταπολεμάται με ψυχρές πληροφορίες. Καταπολεμάται με επικοινωνία που κοιτά τον άνθρωπο στα μάτια.
Το 2023 στραφήκατε στα στερεότυπα της δεκαετίας του ’90, ανασύροντας μια ολόκληρη αισθητική και νοοτροπία εκείνης της εποχής. Τι σας οδήγησε σε αυτή την επιλογή και ποιο μήνυμα θέλατε να αναδείξετε μέσα από αυτή την επιστροφή;
Σε συνεργασία με τη «Θετική Φωνή», ήρθε η ώρα να μιλήσουμε ανοιχτά για κάτι που πονάει: τα στερεότυπα της δεκαετίας του ’80 και του ’90 που ακόμη καθορίζουν το πώς βλέπουμε τον HIV. Με πρωταγωνιστές τη Νατάσα Γιάμαλη, την Κατερίνα Ζαρίφη, τον Γιώργο Καπουτζίδη και τον Φώτη Σεργουλόπουλο, και με κεντρικό μήνυμα το
«Ας Ξεκολλήσουµε από τα ’90s», η καμπάνια χρησιμοποίησε το χιούμορ για να αποδομήσει την άγνοια. Τα στοιχεία της πανελλαδικής έρευνας Metron Analysis για λογαριασμό της Gilead ήταν σκληρά: 41% πίστευε ότι ο HIV μεταδίδεται από κοινή τουαλέτα. 36% από αγκαλιά ή φιλί. 24% από τσίμπημα κουνουπιού. 63% δεν γνώριζε ότι U=U – ότι δηλαδή ένα άτομο σε επιτυχή θεραπεία, με μη ανιχνεύσιμο ιικό φορτίο, δεν μεταδίδει τον ιό σεξουαλικά. Αυτά τα δεδομένα ήταν το καύσιμο πίσω από την καμπάνια. Η επικοινωνία εδώ λειτούργησε σαν καθρέφτης: έδειξε στην κοινωνία πόσο πίσω έχει µείνει σε σχέση µε την επιστήµη.
Το 2024 η καμπάνια σας έστρεψε το βλέμμα σε «αυτούς που δείχνουν», σε όσους δηλαδή αναπαράγουν το στίγμα με μια απλή χειρονομία. Γιατί επιλέξατε να εστιάσετε σε αυτούς και ποιο ήταν το μήνυμα που θέλατε να αναδείξετε;
Την περασμένη χρονιά αλλάξαμε στόχο: δεν μιλήσαμε πια μόνο σε όσους ζουν με HIV ή όσους φοβούνται την εξέταση. Μιλήσαμε σε εκείνους που δείχνουν.
«Δυστυχώς γι’ αυτούς που δείχνουν δεν υπάρχει θεραπεία. Ευτυχώς για τον HIV υπάρχει θεραπεία». Η καμπάνια ανέτρεψε την παραδοσιακή αφήγηση. Δεν εστίασε στο «θύμα» του στιγματισμού, αλλά στον θύτη: σε όσους συνεχίζουν να αναπαράγουν προκαταλήψεις, ενώ η επιστήμη έχει κάνει άλματα. Το πραγματικό μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: ο HIV σήμερα αντιμετωπίζεται. Το στίγμα, όχι ακόμη. Κι αν κάποιος χρειάζεται «θεραπεία», δεν είναι ο άνθρωπος με τον ιό, αλλά η κοινωνία που τον κρίνει.
Το 2025 παρουσιάσατε και μια εκτενή ευρωπαϊκή έρευνα γύρω από το στίγμα και τις αντιλήψεις της κοινωνίας. Ποια ήταν τα βασικά ευρήματα και τι σας εξέπληξε περισσότερο από όσα μάθατε;
Συνεχίζοντας την περσινή καμπάνια, προσθέσαμε ένα ακόμη κρίσιμο κομμάτι: μια μεγάλη ευρωπαϊκή έρευνα κοινής γνώμης που έτρεξε η Gilead σε 11 χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας. Τα ευρήματα είναι ηχηρά: μόνο 1 στους 4 πολίτες γνωρίζει και αποδέχεται πραγματικά την αρχή U=U. Μια αρχή που ίσως είναι από τις πιο σηµαντικές επιστηµονικές εξελίξεις των τελευταίων δεκαετιών: όταν ένα άτοµο που ζει µε HIV βρίσκεται σε επιτυχή θεραπεία και έχει µη ανιχνεύσιµο ιικό φορτίο, δεν µπορεί να µεταδώσει τον ιό στον σεξουαλικό του σύντροφο. Μη ανιχνεύσιμος σημαίνει μη μεταδοτικός – μια αλήθεια που όμως η πλειονότητα της κοινωνίας συνεχίζει να αγνοεί. Ένα όχι αμελητέο ποσοστό εξακολουθεί να πιστεύει λανθασμένα ότι ο HIV μεταδίδεται από κοινόχρηστη τουαλέτα, πιάτα ή τσιμπήματα εντόμων.
Μόνο 1 στους 2 δηλώνει ότι θα καθόταν δίπλα, θα συγκατοικούσε ή θα συνεργαζόταν με άτομο που ζει με HIV. Μόλις 1 στους 3 θεωρεί πιθανό να το είχε φίλο ή σύντροφο.
Η Gilead δεν αρκέστηκε να παρουσιάσει ένα infographic. Μετατρέψαμε τα δεδομένα σε επικοινωνιακή παρέµβαση: δείξαμε με σαφήνεια πού βρισκόμαστε ως κοινωνία και πόση δουλειά έχουμε ακόμη μπροστά μας. Γιατί, πολύ απλά, ό,τι δεν μετράς, δεν μπορείς να το αλλάξεις. Κι ό,τι δεν συζητάς, μένει θαμμένο.
Τελικά, για εσάς, τι είναι επικοινωνία;
Για μένα, η επικοινωνία δεν είναι «περιτύλιγμα» των δράσεων της Gilead. Είναι ο χώρος όπου δίνεται η πιο δύσκολη µάχη: η μάχη με την άγνοια, τον φόβο, την προκατάληψη. Η καινοτομία μας δεν είναι μόνο επιστημονική. Είναι και κοινωνική. Είναι το θάρρος να πούμε ότι τα στερεότυπα σκοτώνουν σχέσεις, ευκαιρίες, αυτοεκτίμηση, ότι το να κρύβεις την αλήθεια πίσω από «ήπια» μηνύματα είναι κι αυτό μια μορφή συνενοχής, ότι η επικοινωνία ή θα είναι ειλικρινής, τολμηρή και ανθρώπινη, ή δεν θα έχει κανέναν πραγματικό αντίκτυπο. Σε αυτό το ταξίδι, δεν ήμασταν μόνοι.
Η δημιουργική ματιά και η δύναμη της ομάδας
Όλες οι παραπάνω καμπάνιες γεννήθηκαν και υλοποιήθηκαν μέσα από μια εξαιρετική σύμπραξη: τη δηµιουργική µατιά της Gravity The Newtons, που τόλμησε μαζί μας να πάει «κόντρα στο ρεύμα», να στήσει concepts που δεν φοβούνται να σταθούν στο κέντρο της προσοχής, να παίξουν με το χιούμορ, την πρόκληση, την αλήθεια.
Αλλά τίποτα από αυτά δεν θα είχε πραγματοποιηθεί χωρίς τους ανθρώπους της Gilead. Συναδέλφους από όλα τα functions – από το medical και το commercial, μέχρι το access, το regulatory και το legal. Όλοι έβαλαν το δικό τους λιθαράκι στη στρατηγική, στην υλοποίηση, στην αξιοπιστία των μηνυμάτων. Αυτή είναι η μοναδικότητα της Gilead: ότι δεν είναι «παρούσα» μόνο κάθε Παγκόσμια Ημέρα AIDS. Είναι παρούσα πάντα. Στον δημόσιο διάλογο, στην κοινωνική ευθύνη, δίπλα σε όσους ζουν με HIV, δίπλα σε όσους παλεύουν με το στίγμα, δίπλα σε όσους ζητούν πρόσβαση σε μια πιο υγιή ζωή. Γιατί, στο τέλος της ημέρας, η µεγαλύτερη καµπάνια είναι η συνέπεια. Και η µεγαλύτερη επιτυχία είναι η εµπιστοσύνη.
