ΠΩΣ ΤΟ ΣΚΕΦΤΕΤΑΙ το σαπούνι Dove και θα κάνει εξάμηνη αποχή από το Facebook των 2,5 δισ. χρηστών; Γιατί μπλέκουν η Coca-Cola, τα Starbucks, η Volkswagen σε έναν πόλεμο που ξεκίνησε για τις φλογερές, ρατσιστικές αναρτήσεις του Προέδρου Τραμπ;
Αυτές και πολλές άλλες εταιρείες παίρνουν δημόσια θέση σε κάτι που ήταν αδιανόητο για επιχειρήσεις μέχρι πρόσφατα: τοποθετούνται σε πολωτικά θέματα πολιτικής και τα βάζουν (με τρόπο) με τον πιο ισχυρό άνθρωπο του κόσμου, τον ιδρυτή του Facebook, Mark Zuckerberg.
Ζούμε σε μια εποχή που έχουν χάσει μεγάλο μέρος της λάμψης αρχές του δυτικού πολιτισμού όπως το «διαφωνώ μαζί σου, αλλά θα υπερασπιστώ το δικαίωμα να εκφράζεις την άποψή σου». Μπορεί να έχεις νιώσει και εσύ κρυφή ικανοποίηση για την «τάπα» που έδωσε ένας ορθολογιστής σε κάποιον ψεκασμένο ή ένας συνεπής φοιτητής σε κάποιον μπαχαλάκη.
Ζούμε πολέμους κουλτούρας. Μια σπίθα ξεκινάει από τη Μινεάπολη και απλώνεται παντού. Δολοφονείται άλλος ένας Αφροαμερικανός, όπως δεκάδες, κάθε χρόνο από την αστυνομία, κι όμως αυτό είναι η αιτία για παγκόσμια κινητοποίηση. Το Facebook μοιάζει ένα απέραντο κάμπος με στάχυα. Αρκεί μια σπίθα για να ανάψει ανεξέλεγκτη φωτιά.
Η τεράστια δύναμη του Facebook παραμένει το ότι εσύ και εγώ είμαστε «μέσα» και ζοριζόμαστε πολύ να σταματήσουμε. Όποια νομοθετική παρέμβαση γίνει για να βάλει στοιχεία ελέγχου, παρότι απολύτως αναγκαία, θα συμβεί αργά και με πισωγυρίσματα.
Πανίσχυρο και ανεξέλεγκτο
Το Facebook είναι πανίσχυρο. Επί πέντε χρόνια καταγγέλλεται ότι κάνει τη μια βαρύτατη παράλειψη μετά την άλλη, αλλά ξεγλιστράει κάθε φορά με μισή συγγνώμη και μισόλογα για μέτρα που δεν εφαρμόζει. Η εύκολη εξήγηση είναι ότι ευνοείται από τα κενά των νόμων, π.χ. ενώ είναι ουσιαστικά μονοπώλιο δεν λογίζεται ως τέτοιο επειδή τη βασική υπηρεσία (το να ανοίγουμε προσωπικό λογαριασμό) τη δίνει τσάμπα. Η πιο συνθέτη ερμηνεία είναι ότι κάνει πανάκριβες χάρες σε ορισμένους πολιτικούς, π.χ. στον Τραμπ, με το να του προσφέρει εσωτερική πληροφόρηση για να χτίζουν στη μονοπωλιακή του πλατφόρμα τις προεκλογικές τους καμπάνιες. Ξοδεύει τεράστια ποσά για lobbying και διαθέτει εκατοντάδες στελέχη για επηρεασμό κυβερνήσεων, με επικεφαλής τον πρώην αναπληρωτή πρωθυπουργό της Βρετανίας Ν. Κλεγκ.
Το πιο βρόμικο μυστικό όμως είναι ότι εσύ και εγώ είμαστε πολύ συγκαταβατικοί με το Facebook γιατί μας έδωσε γέφυρα επικοινωνίας με τους φίλους, μας φιλεύει με εκατοντάδες «ψήφους εμπιστοσύνης» και καρδούλες στις αναρτήσεις μας.
Αφού μπήκαν στον χορό οι εταιρείες, αυτό σημαίνει ότι κάτι αλλάζει. Επιχειρήσεις αυτού του μεγέθους τα 'χουν μετρήσει και τα 'χουν ζυγίσει. Το Black Lives Matter έπαιξε τεράστιο ρόλο, ενώ πιο πριν το #metoo ήταν η τροχιοδεικτική.
Οι επιχειρήσεις μπαίνουν στους πολέμους της κουλτούρας γιατί στάθμισαν ότι ρισκάρουν να χάσουν πιο πολλά αν μείνουν έξω.
Δεν φτάνουν τα καλά λόγια
Σχετικά με τον ρατσισμό, επί αρκετά χρόνια πολλές εταιρείες έκαναν το καθήκον τους με ανακοινώσεις και επικοινωνιακές καμπάνιες αλλά το τσουνάμι του #BlackLivesMatter αποκάλυψε ότι υιοθετούσαν ελάχιστα πρακτικά βήματα. Ήδη έχουν γίνει αρκετές επιθέσεις κατά συγκεκριμένων εταιρειών, που παρά τις διακηρύξεις τους, τα περισσότερα μέλη της διοίκησής τους είναι λευκοί.
Μετά από αυτήν τη δοκιμασία, ορισμένες εταιρείες ζύγισαν ότι θα έπρεπε να θωρακιστούν απέναντι σε νέες επιθέσεις για μια άλλη αιτία. Αυτήν τη φορά η ανησυχία αφορά την κινητοποίηση ακτιβιστών, ότι με τις διαφημίσεις τους υποστηρίζουν το Facebook που ευνοεί τον διχαστικό και ρατσιστικό λόγο.
Νέοι εχθροί για το Facebook
Εδώ και 2-3 χρόνια τα πιο πολλά ισχυρά διεθνή media είχαν ξεκινήσει πόλεμο κατά του Facebook. O κύριος λόγος; Η ολοένα και μεγαλύτερη απορρόφηση διαφήμισης, ενώ υπέπιπτε σε σοβαρά παραπτώματα όπως αυτό με την Cambridge Analytica. Εδώ και 4-5 χρόνια μέρος της ακαδημαϊκής κοινότητας είχε ξεκινήσει εχθρικές κινήσεις κατά του Facebook για θέματα ηθικής, δικαιωμάτων, για αποκόμιση κερδών μέσα από εκμετάλλευση ανθρωπίνων παθών. Τίποτε δεν επηρέασε την πορεία ή τα κέρδη του Facebook.
Η εμπλοκή των εταιρειών αλλάζει λοιπόν την ισορροπία. Το επεισόδιο που βλέπουμε πάντως είναι proxy, μια δοκιμαστική μάχη εργαστηρίου. Μην περιμένετε κάποια ταχεία αλλαγή στην παντοκρατορία του Facebook, που διαθέτει επιπλέον τα Instagram, WhatsApp, Messenger. Αυτό που δoκιμάζεται σε μικρή κλίμακα είναι η ευρύτερη διάδοση της αντίληψης ότι το βασίλειο του Zuckerberg είναι εκτός ελέγχου.
Οι οικονομικές συνέπειες από το μποϊκοτάζ των διαφημιζόμενων εταιρειών είναι, για την ώρα, περίπου ασήμαντες. Αυτό δεν είναι εύκολο να αλλάξει. Το Facebook πλουτίζει περισσότερο από τα μερικές χιλιάδες ευρώ που του δίνουν σε ετήσια βάση κάθε μια από πολλές μικρές εταιρείες, παρά από τα ποσά που εισπράττει από μεγάλες πολυεθνικές.
Επιπλέον η τεράστια δύναμη του Facebook παραμένει το ότι εσύ και εγώ είμαστε «μέσα» και ζοριζόμαστε πολύ να σταματήσουμε. Όποια νομοθετική παρέμβαση γίνει για να βάλει στοιχεία ελέγχου, παρότι απολύτως αναγκαία, θα συμβεί αργά και με πισωγυρίσματα.
Αν κάποιος έχει ορισμένες αμφιβολίες για το πόσο υποτιμά το Facebook τις αρχές της ελευθερίας του λόγου και της λογοδοσίας, είναι χρήσιμο το ρεπορτάζ του Columbia University Graduate School of Journalism για το πώς συμπεριφέρεται στα media και τους δημοσιογράφους που κάνουν ρεπορτάζ για τις πρακτικές του.
