Η μετονομασία μιας επιχείρησης σηματοδοτεί πάντα την απαρχή μιας νέας εποχής και αυτό ισχύει απόλυτα για τη METLEN Energy & Metals. Mια εταιρεία με βαθιές ρίζες και πλούσια ιστορία πήρε τη στρατηγική απόφαση να αλλάξει το οικογενειακό της όνομα, αναγνωρίζοντας ότι αυτή η απόφαση αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διεθνοποίησής της. Με παρουσία πλέον σε περισσότερες από 40 χώρες, η METLEN συνεχίζει να τιμά την ελληνική της κληρονομιά, προσαρμόζοντάς την όμως στις σύγχρονες παγκόσμιες απαιτήσεις.
Ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος, Ευάγγελος Μυτιληναίος, συνειδητοποίησε πως, εν όψει του επόμενου μεγάλου βήματος της εταιρείας στο εξωτερικό, η παλιά ονομασία της ίσως να δημιουργούσε εμπόδια στην παγκόσμια αναγνωρισιμότητα. Έτσι, μετά από 116 χρόνια ιστορίας, η εταιρεία προχωρά δυναμικά μπροστά, με ένα όνομα που αντικατοπτρίζει το μέλλον της, METLEN Energy & Metals.
Για να μάθουμε περισσότερα για τη συναρπαστική και δημιουργική διαδικασία του rebranding, τα συστατικά και τους συμβολισμούς της νέας ταυτότητας της ΜETLEN, αλλά και το πώς σηματοδοτούν μια νέα και ατρόμητη εποχή για την εταιρεία, μιλήσαμε με τον David Law, ιδρυτή και creative director της SomeOne και την Κατερίνα Σάββα, CEO της The Newtons Laboratory.
Ενέργεια και μέταλλο, δύο στοιχεία που νιώσαμε ότι μας μιλάνε για τον δικό τους, ιδιαίτερο ρόλο στη δημιουργία αυτού που, συμβατικά ή όχι, ονομάζουμε «σύγχρονο».
—David, αναρωτιέμαι ποια ήταν η αντίδραση ενός πρακτορείου με έδρα το Λονδίνο, όταν σας προσέγγισε για πρώτη φορά μια ιστορική επιχείρηση από την Ελλάδα για τη διαδικασία του rebranding της;
David Law: Το γραφείο μας λειτουργεί εδώ και 20 χρόνια, με πολλά πρότζεκτ στο Ηνωμένο Βασίλειο, στην Ευρώπη αλλά και διεθνώς. Αυτό ήταν το πρώτο έργο που αναλάβαμε στην Ελλάδα και ήταν μια πρόταση που μας κέντρισε αμέσως το ενδιαφέρον. Κι αυτό γιατί ήταν μια ελληνική εταιρεία και μια αγορά που δεν γνωρίζαμε τόσο καλά, αλλά βρίσκαμε συναρπαστική. Έπρεπε να κάνουμε διεξοδική έρευνα ώστε να κατανοήσουμε την ελληνική ενεργειακή αγορά και την εταιρική πλευρά της METLEN και ταυτόχρονα να κάνουμε ένα rebranding για μια νέα εποχή.
Όταν έλαβα το brief, δεν σου κρύβω πως πήρα σχεδόν αμέσως το αεροπλάνο και ήρθα στην Ελλάδα για να συναντήσω τον πελάτη από κοντά. Θέλαμε να γνωρίσουμε τους ανθρώπους, να γνωρίσουμε την επιχείρηση από κοντά. Ήταν υπέροχο πώς ανατρέπονταν συνεχώς οι προκαταλήψεις μου κατά τη συνάντηση με τους πελάτες, την επίσκεψή μας στα κτίρια, η κατανόηση του αντίκτυπου της εταιρείας και της ιστορίας μιας μοναδικής επιχείρησης.
Ας είμαστε ειλικρινείς, οι εταιρείες ενέργειας μάλλον προκαλούν αρνητικές σκέψεις στον μέσο καταναλωτή, γιατί τις συνδέουμε ενστικτωδώς με τον μηνιαίο λογαριασμό. Ωστόσο, από την αρχή μάς κέντρισε το ενδιαφέρον το πώς η εταιρεία αυτή λειτουργούσε με πολύ διαφορετικό τρόπο. Η ιδέα της ενέργειας και των μετάλλων, ο συνδυασμός δύο πηγών έμπνευσης, δύναμης και δυνατότητας, είναι κάτι μοναδικό.
Έπειτα η μετατροπή του ονόματος σε μια πρόταση για διεθνές ακροατήριο ήταν μια συναρπαστική διαδικασία. Νομίζω πως αυτός ήταν ένας από τους λόγους που μας προσέγγισαν, ώστε να φέρουμε μια εξωτερική οπτική γωνία στα πράγματα.
—Το rebranding είναι μια δύσκολη διαδικασία, και στη συγκεκριμένη περίπτωση η αλλαγή του ονόματος από ένα οικογενειακό επίθετο σε κάτι καινούργιο ήταν, υποθέτω, και μια συναισθηματικά φορτιμένη απόφαση. Πώς καταλήξατε στην ονομασία METLEN και στη νέα της ταυτότητα;
D.L.: Πράγματι, το rebranding από το «Mytilineos» στο «METLEN» ήταν μια συναισθηματική απόφαση για τον κ. Μυτιληναίο. Ήταν για μας σημαντικό να αισθάνεται χαρούμενος με τη νέα επιλογή. Όταν συναντηθήκαμε για πρώτη φορά μάς μίλησε για το πώς στις διεθνείς συναντήσεις αναγκαζόταν να επαναλαμβάνει το όνομά του, ξανά και ξανά, σε ανθρώπους που δεν μπορούσαν να το προφέρουν. Είναι δύσκολο να αλλάξεις το εμπορικό σου σήμα όταν είναι το οικογενειακό σου όνομα, αλλά ο κ. Μυτιληναίος είχε μιλήσει με πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους ανά τον κόσμο και είχε την αίσθηση ότι η εταιρεία πρέπει να έχει ένα όνομα πιο σύντομο και πιο εύκολα αναγνωρίσιμο στις διεθνείς αγορές, διατηρώντας, ταυτόχρονα, ένα μέρος της κληρονομιάς.
Στο κομμάτι του pitching δοκιμάσαμε διάφορες προσεγγίσεις. Προτείναμε κάποια ονόματα που δεν είχαν καμία σχέση με το οικογενειακό όνομα και δοκιμάσαμε κάθε συνδυασμό γραμμάτων της λέξης «Μυτιληναίος».
Τελικά, το METLEN κέρδισε γιατί έχει κάτι το υπέροχο: περιέχει τόσο το μέταλλο όσο και την ενέργεια, καθώς και τα γράμματα από το όνομα. Είναι, λοιπόν, μια διπλή νίκη. Και υπάρχει κάτι εξίσου σπουδαίο: είναι μια ονομασία με διεθνή χαρακτήρα που εμφανίζεται ήδη στον βρετανικό Τύπο.
Μαζί με το όνομα καταλήξαμε επίσης στην ιδέα της δύναμης και της δυνατότητας για το καλό. Αντλούμε τη δύναμη από την ενέργεια και τη δυνατότητα από το αλουμίνιο λόγω των πολυάριθμων πραγμάτων που μπορείς να παράγεις με αυτό. Παράλληλα, έχουμε και μια υπόσχεση της METLEN, μια δέσμευση για το 2050 και την επίτευξη ενός καθαρού μηδενικού αποτυπώματος.
Οπτικά, εμπνευστήκαμε από το όραμα της σύζευξης αυτών των δύο δυνάμεων. Η ιδέα του logo ήταν η δημιουργία ενός πάλσαρ, ενός αστέρα που περιστρέφεται καθοδηγούμενος από τις δίδυμες πηγές της ενέργειας και των μετάλλων στους δύο πόλους του. Μέσα από αυτές δημιουργείται το σχήμα του αστεριού, συμπαγές και ανοιχτό. Θυμίζει σπίθα, φως, ζωή, θετικότητα. Προκύπτει από τη μοναδική θετικότητα με την οποία οι άνθρωποι της METLEN κάνουν τη δουλειά τους.
—Διάβασα πως η διαδικασία δημιουργίας του νέου ονόματος και της οπτικής ταυτότητας ήταν ένα ταξίδι που κράτησε περισσότερο από έναν χρόνο. Πώς ήταν για εσάς αυτή η διαδικασία ζύμωσης με την εταιρεία;
Κατερίνα Σάββα: Η Newtons Laboratory συνεργάζεται με τη METLEN για περισσότερο από δέκα χρόνια. Έχουμε δει τον οργανισμό να εξελίσσεται, έχουμε ζήσει μαζί του σημαντικές στιγμές και γνωρίζουμε από πρώτο χέρι την ικανότητά του να προσαρμόζεται επιτυχημένα στις αλλαγές.
Η αλλαγή της επωνυμίας ήταν μια απαιτητική διαδικασία, γεμάτη προκλήσεις αλλά και έντονη συναισθηματική φόρτιση. Ήταν μία από τις μεγαλύτερες δοκιμασίες που αντιμετωπίσαμε. Η όλη διαδικασία περιλάμβανε επτά ποσοτικές έρευνες, επτά διαφορετικά ονόματα, 26 οπτικές προτάσεις και τρία παγκόσμια νομικά screening rounds για την κατοχύρωση της νέας επωνυμίας.
Γνωρίζαμε ότι το όνομα «Μυτιληναίος» έχει ισχυρή παρουσία στην Ελλάδα με βαθιές ρίζες στην οικονομία και την επιχειρηματικότητα της χώρας. Ωστόσο, για να δημιουργηθεί μια νέα, δυναμική εικόνα στο διεθνές περιβάλλον η αλλαγή ήταν απαραίτητη. Παρά τις δυσκολίες, καταφέραμε να ξεπεράσουμε κάθε εμπόδιο, χάρη και στη συστηματική δουλειά που έγινε εσωτερικά στη METLEN.
Τελικά, είναι μεγάλη πρόκληση να χτίζεις εταιρική αξία πάνω σε δύο στοιχεία που ορίζουν το σήμερα και παράλληλα βλέπεις ότι θα κάνουν τη μεγάλη διαφορά στο αύριο.
—Πώς ήταν για εσάς η προσωπική εμπλοκή του κ. Μυτιληναίου καθ’όλη τη διαδικασία του rebranding, που αντιλαμβάνομαι πως ήταν αρκετά ενεργή;
D.L.: Η αμεσότητα ήταν το καλύτερο κομμάτι της συνεργασίας. Κάθε άνθρωπος που βρίσκεται στη θέση μου θέλει να έχει απέναντί του τον διευθύνοντα σύμβουλο. Στο πρότζεκτ αυτό έχουμε και μια περίπτωση προσωπική, και εύλογα συναισθηματική, οπότε ήταν ακόμα πιο πολύτιμο να έχουμε την παρουσία του κ. Μυτιληναίου ώστε να πάρουμε τις αποφάσεις.
Τελικά, ο κ. Μυτιληναίος ήταν στην καρδιά όλων αυτών των αποφάσεων. Το πιο εντυπωσιακό είναι πως έδωσε μεγάλη αξία σε μικρά χρονικά διαστήματα. Δεν είχε πολύ χρόνο, αλλά όποτε ήταν μέσα στο δωμάτιο ήταν απολύτως συγκεντρωμένος, απολύτως αφοσιωμένος. Έκανε επίσης τις πιο εύστοχες ερωτήσεις και κατέβαζε συνεχώς ιδέες. Συναντηθήκαμε πολλές φορές, έκανα δώδεκα ταξίδια σε λιγότερο από έναν χρόνο, ενώ κάναμε και πολλές ψηφιακές παρουσιάσεις.
Κ.Σ.: Kάθε rebranding είναι μια σύνθετη και μοναδική διαδικασία. Δεν αφορά απλώς τις φόρμες, τα χρώματα και τους ήχους που δημιουργούν τη «συμβολική» εικόνα του brand. Ουσιαστικά μιλάμε για και μια αμφίπλευρη ισορροπία ψυχής και συναισθημάτων, έτσι όπως τα νιώθει ο «δημιουργός» του αλλά και όπως τα αντιλαμβάνονται όσοι εκτίθενται στα σύμβολα που το ορίζουν. Ο κ. Μυτιληναίος λειτούργησε ως αυθεντικός ερμηνευτής του brand. Έβαλε τα όρια, αλλά όταν χρειάστηκε ήταν εκείνος που ήξερε μέχρι πού να τραβήξει τη γραμμή που τα ξεπερνά. Οι λιτές, ουσιαστικές παρεμβάσεις του δυνάμωσαν το γράμμα του brand. Ταυτόχρονα, φέρουν το πνεύμα της εποχής και το δυναμικό πλαίσιο, αυτό που πρέπει πλέον να υπηρετήσει στην επόμενη φάση της ζωής της.
—Ακούγοντάς σας όλη αυτή την ώρα να μιλάτε για την ενέργεια και τα μέταλλα, αντιλαμβάνομαι πως είναι πολύ ενδιαφέροντα συστατικά για να δουλέψει κανείς οπτικά μια νέα επωνυμία.
D.L.: Σε κάποια στιγμή της δημιουργικής διαδικασίας ομολογώ πως σχεδόν μας επηρέασαν παραπάνω απ’ ό,τι θα έπρεπε. Σε μια εκδοχή, για παράδειγμα, δανειστήκαμε πολλά από τα χρώματα της ακατέργαστης γης, όπως η κόκκινη - πορτοκαλί απόχρωση του βωξίτη. Τελικά επιστρέψαμε στα χρώματα της παλιάς ταυτότητας.
Εκείνο που λάτρεψα είναι η δυνατότητα να περιγράψουμε την ενέργεια ως μια δύναμη για το καλό, ειδικά όσον αφορά την ευκαμψία και τις αμέτρητες σπουδαίες δυνατότητες που έχει ως μέταλλο το αλουμίνιο. Υπάρχει κάτι γοητευτικό στον αμφίδρομο τρόπο με τον οποίο χτίστηκε η επιχείρηση.
Όσον αφορά τη νέα ταυτότητα, δεν περιοριστήκαμε απλώς στο λογότυπο αλλά δημιουργήσαμε μια σειρά από ευέλικτα στοιχεία που συναντά κανείς ψηφιακά στις οθόνες. Και ήταν πολύ ευχάριστο το γεγονός πως η METLEN είναι αρκετά ενεργή στο marketing και στην προώθησή, την ώρα που πολλές μεγάλες ενεργειακές εταιρείες τείνουν να είναι πιο ήσυχες. Η METLEN όμως δείχνει πως καταλαβαίνει πως η εξωστρέφεια προσθέτει ζωντάνια στην επιχείρηση.
Κ.Σ.: Ενέργεια και μέταλλο, δύο στοιχεία που νιώσαμε ότι μας μιλάνε για τον δικό τους, ιδιαίτερο ρόλο στη δημιουργία αυτού που, συμβατικά ή όχι, ονομάζουμε «σύγχρονο». Μαζί τους δέσαμε διαφορετικά αφηγήματα εξέλιξης. Τα λες και ξεχωριστά μονοπάτια ανακάλυψης και πρακτικής εφαρμογής που οδηγούν και ωθούν προς το επόμενο. Από τη βιομηχανική παραγωγή μέχρι την καθημερινή ζωή, αυτοί οι δρόμοι κάποια στιγμή συναντιούνται στο σημείο που δημιουργούν «κάτι μεγάλο», σημαντικό και ταυτόχρονα θετικό για την οικονομία, την κοινωνία και το περιβάλλον. Τελικά, είναι μεγάλη πρόκληση να χτίζεις εταιρική αξία πάνω σε δύο στοιχεία που ορίζουν το σήμερα και παράλληλα βλέπεις ότι θα κάνουν τη μεγάλη διαφορά στο αύριο.
—David, μου είπες στην αρχή πως η METLEN ήταν η πρώτη ελληνική εταιρεία με την οποία συνεργάστηκε το γραφείο σου. Τι αποκομίσατε, τελικά, από αυτήν τη συνεργασία σε μια εποχή που το επιχειρηματικό brand της ίδιας της Ελλάδας εξελίσσεται και αλλάζει;
D.L.: Νομίζω πως έχεις δίκιο. Περάσαμε μια περίοδο με την κρίση στην Ελλάδα την περασμένη δεκαετία που η χώρα δεν βρισκόταν ποτέ στο τραπέζι μας. Έχει πια παρέλθει αυτή η εποχή. Προσωπικά, στην Ελλάδα σήμερα βλέπουμε ευκαιρία για ανάπτυξη. Ύστερα από αυτήν τη δουλειά με τη METLEN έχουμε ήδη μιλήσει με δύο ακόμα πιθανούς Έλληνες πελάτες. Για εμάς αυτό δείχνει ότι υπάρχει δραστηριότητα και ανοδική πορεία. Με το χέρι στην καρδιά, δεν νομίζω ότι υπάρχει η αίσθηση πουθενά στο Ηνωμένο Βασίλειο πως η Ελλάδα είναι ο φτωχός συγγενής της Ευρώπης, μάλλον εμείς πιστεύουμε πως είμαστε αυτοί.
Μαζί με τη METLEN προσπαθήσαμε να δημιουργήσουμε ένα brand απλό, ισχυρό, σίγουρο και σύγχρονο. Πιστεύω πως τα καταφέραμε. Από κει και πέρα, η εταιρεία δεν χρειάζεται τη βοήθειά μας για να μεγαλουργήσει, τα καταφέρνει εξαιρετικά από μόνη της. Για εμάς, η συνεργασία αυτή ήταν πραγματική απόλαυση. Γνώρισα μερικούς από τους ωραιότερους και πιο ευθείς ανθρώπους. Το πρότζεκτ μάς άνοιξε τα μάτια όσον αφορά την ελληνική οικονομία. Είναι απλά ανόητο να πιστεύει κανείς ότι η Ελλάδα είναι απλώς ένας τουριστικός προορισμός, ενώ στην πραγματικότητα έχει τόσο πολλές δυνατότητες.
Τo άρθρο δημοσιεύθηκε στην ειδική έκδοση της LiFO, [ΜΕ].
Το ειδικό τεύχος της LiFO δωρεάν στην πόρτα σας με ένα κλικ.
