Φέτος τα Χριστούγεννα η αναζήτηση κοινών αναφορών, κοινών συναισθημάτων, κοινών τρόπων γιορτής και χαράς ήταν πιο έντονη από κάθε άλλη φορά τα τελευταία χρόνια. Μάλιστα, ο εορταστικός στολισμός της πόλης, που υπήρξε πιο πλούσιος από ποτέ, προκάλεσε αντιπαραθέσεις όχι τόσο επί της αισθητικής και γενναιόδωρης παρουσίας του όσο για το εάν πράγματι αναφέρεται στις παιδικές μας αναμνήσεις, στα συνηθισμένα, κιτς αλλά αγαπημένα σύμβολα των χριστουγεννιάτικων γιορτών. Τα έλατα που καίγονταν στο πρόσφατο αντισυστημικό παρελθόν έπρεπε να δώσουν, με κάποιον τρόπο, στο κατώφλι του 2020, τη θέση τους στα πιο συμβατικά και συμβιωτικά αντικείμενα της χριστουγεννιάτικης φαντασίωσης. Οτιδήποτε ξέφευγε από την ξεχασμένη πεπατημένη, οτιδήποτε σηματοδοτούσε μια πρωτοποριακή ή ανοίκεια επιλογή, τύγχανε της μαζικής αποδοκιμασίας.


Πολύ ενδιαφέρον είχε το ότι μέσα σε αυτήν τη γενικευμένη τάση μια διαφήμιση της εταιρείας Jumbo κέντρισε τα πιο πολλά θετικά σχόλια στον χώρο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Πρόκειται για τη χριστουγεννιάτικη διαφήμισή της, που επέλεξε το μελοδραματικό ύφος, σε αντιδιαστολή με τη διαφημιστική στρατηγική της ίδιας εταιρείας που είχε ταυτιστεί επί μακρόν με ένα πολύ ιδιόμορφο και χαρακτηριστικό χιούμορ. Οι διαφημίσεις των Jumbo εδώ και περισσότερο από μία δεκαετία προκαλούν το ενδιαφέρον λόγω της ανατρεπτικής τους διάθεσης και της σαρκαστικής της ταύτισης με τα πιο «λαϊκά» γούστα, με τις πιο «φτηνές» αισθητικές επιλογές, με τα πιο αμφιλεγόμενα ή ξεπεσμένα πρόσωπα της ελληνικής σόου μπιζ (Στανίση, Άντζελα Δημητρίου, Γαϊτάνος, Ψωμιάδης κ.ά.). Δεν είναι τυχαίο ότι ακριβώς λόγω αυτής της αμφίσημης αποθέωσης της ελληνικής λαϊκής underdog κουλτούρας οι διαφημίσεις της Jumbo δεν προκαλούσαν μόνο γέλιο αλλά και πολλές αρνητικές αντιδράσεις.

 

Το σποτάκι της Jumbo κατάφερε φέτος να παραγάγει ένα νέο παραμύθι για τη σύγχρονη Ελλάδα. Όχι μόνο γιατί ακόμα και σήμερα υπάρχουν ναυτικοί ‒ή άλλα επαγγέλματα‒ που είναι αναγκασμένοι να περνούν τις ημέρες των γιορτών μακριά από τους αγαπημένους τους, αλλά γιατί στην Ελλάδα του 2020 έχουμε όλο και περισσότερο αγαπημένα πρόσωπα που είναι μακριά μας, προσπαθώντας να βρουν σε άλλα μέρη και άλλες θάλασσες τη δυνατότητα να ζήσουν και να κάνουν πραγματικότητα τα όνειρά τους.


Με εντυπωσιακό τρόπο, η φετινή επιλογή διαφημιστικού σποτ αλλάζει πλήρως το επικοινωνιακό παράδειγμα που είχε στήσει εδώ και χρόνια η εταιρεία γύρω από το όνομά της. Η εικόνα ενός Έλληνα ναυτικού-πατέρα, ο οποίος δεν μπορεί να περάσει τις γιορτές με την οικογένειά του και υπόσχεται στον μικρό του γιο από τον ασύρματο εξωτικά παιχνίδια (με βάση τη γνωστή σακούλα Jumbo και τη μελωδία τραγουδιού του Σταύρου Ξαρχάκου), προκάλεσε ρίγη συγκίνησης στο κυνικό και συνήθως επιθετικό ελληνικό Διαδίκτυο. Τα δάκρυα της πατρικής φιγούρας που απεικονίζει η διαφήμιση έγιναν ίσως το πιο συγκινησιακά φορτισμένο στιγμιότυπο της ελληνικής δημόσιας σφαίρας, την ώρα που άφηνε την πιο δύσκολη και πολωμένη δεκαετία της σύγχρονης ιστορίας της. Με αισθητική που με περίεργο τρόπο ένωνε τα κινηματογραφικά μελοδράματα της δεκαετίας του '50 και του '60, τα μελοποιημένα από τον Θάνο Μικρούτσικο (που χάσαμε μέσα στις γιορτές) τραγούδια του Καββαδία και χολιγουντιανές ταινίες θαλάσσιας περιπέτειας, η συγκεκριμένη διαφήμιση δημιούργησε αυτό που κάθε μελόδραμα ξέρει να κάνει καλά, μια φαντασιακή κοινότητα συναισθημάτων και εμπειριών.

 

Είναι γνωστό ότι οι εικόνες και ειδικά οι διαφημιστικές δεν λειτουργούν ποτέ απολύτως κυριολεκτικά. Συνήθως παράγουν μεταφορές και μετωνυμίες που μας οδηγούν σε σύμβολα και αξίες που έχουμε βαθιά κρυμμένα μέσα μας. Ο Ρολάν Μπαρτ, στις διάσημες μελέτες του γύρω από τον διαφημιστικό κώδικα, έλεγε ότι οι διαφημίσεις μάς συνδέουν άρρητα με τον κόσμο των κοινών ιδεών και αντιλήψεων, είναι αυτές που παράγουν τις σύγχρονες μυθολογίες μας, τα σύγχρονα παραμύθια που απαλύνουν και εξουδετερώνουν τα εξουσιαστικά στοιχεία που αυτές οι προβολές συχνά ενθέτουν στην καθημερινότητά μας.

 

Έτσι και το σποτάκι της Jumbo κατάφερε φέτος να παραγάγει ένα νέο παραμύθι για τη σύγχρονη Ελλάδα. Όχι μόνο γιατί ακόμα και σήμερα υπάρχουν ναυτικοί ‒ή άλλα επαγγέλματα‒ που είναι αναγκασμένοι να περνούν τις ημέρες των γιορτών μακριά από τους αγαπημένους τους, αλλά γιατί στην Ελλάδα του 2020 έχουμε όλο και περισσότερο αγαπημένα πρόσωπα που είναι μακριά μας, προσπαθώντας να βρουν σε άλλα μέρη και άλλες θάλασσες τη δυνατότητα να ζήσουν και να κάνουν πραγματικότητα τα όνειρά τους. Γιατί η Ελλάδα του 2020 έχει γίνει έδαφος υποδοχής ανθρώπων που ξενιτεύονται από τους τόπους τους για να βρουν στην Ευρώπη μια καλύτερη ζωή. Ίσως γιατί ποτέ στο παρελθόν η Ελλάδα δεν ήταν ταυτόχρονα μια κοινωνία μαζικής μετανάστευσης από έξω και προς τα έξω.

 

Οι διαφημίσεις διαισθάνονται, μάλλον σωστά, μια παράξενη νοσταλγία για την παραδοσιακή πατρική φιγούρα.
Οι διαφημίσεις διαισθάνονται, μάλλον σωστά, μια παράξενη νοσταλγία για την παραδοσιακή πατρική φιγούρα.


Εάν η απόσταση και η απόσπαση των αγαπημένων προσώπων υπήρξε η μία βασική συνδήλωση της χριστουγεννιάτικης διαφήμισης της Jumbo, η άλλη είχε να κάνει σαφώς με την έλλειψη της πατρικής φιγούρας. Δεν είναι, άλλωστε, η πρώτη διαφήμιση που ακολουθεί τη μελοδραματική αναπαράσταση για να σημειώσει το πατρικό κενό ή το οικογενειακό χάσμα. Το ίδιο έχουν κάνει στο πρόσφατο παρελθόν με περίπου αντίστοιχα θετικό αποτέλεσμα (στο επίπεδο των διαδικτυακών αντιδράσεων) και οι διαφημίσεις της Alpha ή του Παυλίδη. Οι διαφημίσεις διαισθάνονται, μάλλον σωστά, μια παράξενη νοσταλγία για την παραδοσιακή πατρική φιγούρα, γι' αυτόν τον συμβολικό πυλώνα της οικογένεια αλλά και της κοινωνίας που θέτει, με ψυχαναλυτικούς όρους, τον Νόμο, τους κανόνες, τα όρια, τα μεγάλα πρότυπα, την τόσο υποτιμημένη και στιγματισμένη αξία της (αυτο)πειθαρχίας. Η μητριαρχική μεταπολιτευτική ελληνική κοινωνία, αυτή που γεμίζει συνήθως τα παιδιά της με υπερπροστατευτική φροντίδα, αναπολεί και αναζητά μια άλλη αγάπη, λιγότερο εκδηλωτική και δεδομένη, την αγάπη που εμπεριέχει συχνά και ρεαλιστική σκληρότητα, την αγάπη που έχει ουσιαστικά αποδομηθεί μέσα στην κυριαρχία του «χαλαρά» και της εικονικής ευαισθησίας.


Με άλλα λόγια, η διαφήμιση της Jumbo είχε μεγάλη επιτυχία τις ημέρες των Χριστουγέννων όχι μόνο γιατί μας θύμισε τη συναισθηματική και αισθητική συμβατικότητα αυτών των ημερών αλλά και γιατί μας μίλησε για τόπους και ανθρώπους που είναι μακριά μας, αλλά μέσα μας. Γιατί μας έδειξε τις δύσκολες αγάπες που μας λείπουν.

 

Το άρθρο δημοσιεύθηκε στην έντυπη LiFO