Ο Ντιντερό, ο γνωστός φιλόσοφος και εγκυκλοπαιδιστής, πίσω στο 1769, είχε διατυπώσει μία παράξενη θεωρία για το πώς η απόκτηση καινούριων αγαθών, μπορεί τελικά να μας κάνει δυστυχισμένους.
Η θεωρία του ονομάστηκε «εφέ Ντιντερό» και μπορεί τότε να μην ήταν ιδιαίτερα κατανοητή, ωστόσο, στους καιρούς της καταναλωτικής μανίας και του καπιταλιστικού συστήματος έγινε απόλυτα σαφές τι ήθελε να πει ο εγκυκλοπαιδιστής.
Όλα ξεκίνησαν από την επιθυμία του Ντιντερό να αποκτήσει / αγοράσει μία ολοκαίνουρια, κόκκινη, πολυτελή ρόμπα. Και τα κατάφερε. Όμως, την επόμενη στιγμή της απόκτησής της ένιωσε ξαφνικά τεράστια δυστυχία. Ήταν η αντίθεση του ολοκαίνουριου ρούχου με όλα τα υπόλοιπα αντικείμενα που είχε στο σπίτι του, που τον έκανε να νιώσει τόσο άσχημα.
Στη συνέχεια, βάλθηκε να αντικαταστήσει όλα τα παλιά πολυκαιρισμένα έπιπλα του με καινούρια, με πράγματα που, στο σύνολο τους, θα συνυπήρχαν με μία κάποια αρμονία. Ήταν ένας τρόπος για να μετριάσει το αίσθημα δυστυχίας που η σύγκριση προσέδιδε στην ικανοποίηση κάθε νέας του επιθυμίας. Υπερβολικό; Καθόλου.
Είναι ο σημερινός νόμος της παγκόσμιας αγοράς, ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής παρακινείται να αποκτήσει κι άλλα αγαθά, προϊόντα ταιριαστά μεταξύ τους που θα τον κάνουν (;) να αισθανθεί πληρότητα, αρμονία στον προσωπικό χώρο του και στα αντικείμενα που τον περιβάλλουν.
Ως παράδειγμα, για τον εντοπισμό αυτής της θεωρίας στη σύγχρονη ζωή, οικονομολόγοι, κοινωνιολόγοι και ψυχολόγοι, αναφέρουν ως κορυφαίο το παράδειγμα της Apple. Όταν κυκλοφόρησε το πρώτο i-Phone και σημείωσε τη γνωστή πλέον επιτυχία στην αγορά, οι επικεφαλής του τεχνολογικού κολοσσού ήξεραν τι έπρεπε να ακολουθήσει.
Εξακολούθησαν να βομβαρδίζουν τους καταναλωτές με όλα τα προϊόντα πολυτελείας της εταιρείας -i-Pod, i-Pad, Apple Watch, MacBook, HomePod- και φυσικά τους έπεισαν ότι αυτός είναι ο δρόμος για μια ολοκληρωμένη εμπειρία των προϊόντων τους, το να έχουν αποκτήσει, δηλαδή, όλο των σετ των αγαθών της σειράς.
Άλλο παράδειγμα, αλλά πιο προσιτό οικονομικά; Αυτό της Ikea. Βρίσκεται κανείς στα καταστήματα της για να πάρει ένα αντικείμενο, π.χ., ένα κομοδίνο και ξαφνικά συνειδητοποιεί ότι αυτό σετάρεται καλύτερα με το κρεβάτι, με τη ραφιέρα, τον καλόγερο και πάει λέγοντας.
Όλη η αγορά λειτουργεί έτσι -και πώς θα γινόταν αλλιώς;- προσφέροντας ένα ταιριαστό σύνολο αντικειμένων που δημιουργούν κάτι πέρα από ένα αρμονικό αποτέλεσμα: έναν τρόπο ζωής. Ακόμη κι αν εσείς θέλετε να αγοράσετε ένα πράγμα, δίπλα του υπάρχουν όλα εκείνα που το κάνουν να δείχνει πιο όμορφο, ενταγμένο σε ένα σύνολο και η συνολική εικόνα σας πείθει ότι, ναι, πρέπει να προχωρήσετε και σε άλλες αγορές.
Το «εφέ Ντιντερό» έχει αναλυθεί πολλάκις στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία. Για παράδειγμα στο βιβλίο " OverSpent America", η συγγραφέας Τζουλιέτ Σορ αναφέρει πως υπάρχει ένας βαθύτατος κυνισμός σ' αυτή την κλιμάκωση των θέλω μας που δεν τελειώνουν ποτέ. Η ίδια υποστηρίζει ότι οι αγορές μας είναι οι φαντασιώσεις μας και αγοράζοντας κάτι, συμβολικά υλοποιούμε τη φαντασίωσή μας.
Να, λοιπόν, τι φαντασιωνόταν ο Ντιντερό, αποκτώντας εκείνη την κόκκινη ρόμπα: ότι η ζωή του θα θυμίζει κάτι λίγο από τις ζωές εύπορων αντρών της εποχής του, που, όμως είχαν όλο το σετ της ευμάρειας τακτοποιημένο. Δυστυχώς, τότε, όμως, ο Ντιντερό μπορούσε να καλύψει μόνο την ανάγκη της ρόμπας και γι' αυτό η τοποθέτησή της μέσα στο δικό του φτωχό σπιτικό έμοιαζε με παραφωνία.
Αυτό που θα μπορούσε να είναι ένδειξη μιας πλούσιας ζωής καταντούσε υπενθύμιση της αδυναμίας του να εξασφαλίζει άμεσα μια τέτοια. Και εκεί η δυστυχία είχε κάνει μόλις την εμφάνισή της...
«Ήμουν ο κύριος της παλιάς μου ρόμπας, αλλά είμαι σκλάβος της καινούριας μου», είχε γράψει σχετικά και είχε δίκιο. Με την παλιά δεν φοβόταν μήπως λερωθεί, κάνοντας δουλειές, δεν είχε πρόβλημα να τη χρησιμοποιήσει ως ξεσκονόπανο των βιβλίων του, που λέει ο λόγος. Η καινούρια απαιτούσε έναν τρόπο ζωής που απλώς δεν μπορούσε να υποστηρίξει...
