Μεγαλώνοντας μέσα σε έναν κόσμο γεμάτο αλλαγές, η Gen Z έχει μάθει να προσαρμόζεται, να πειραματίζεται και να βλέπει την αβεβαιότητα ως μέρος της ζωής. Δεν αναζητά μία μόνο σωστή διαδρομή, αλλά δίνει χώρο στις επιλογές, στις αλλαγές και στα νέα ξεκινήματα. Αυτή η φιλοσοφία εκφράζεται στη νέα εποχή του WHAT'S UP της COSMOTE TELEKOM, που ανανεώνεται με νέα αισθητική και με νέο slogan, το «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ». Μιλήσαμε με τη Λιάνα Μόσχου, Διευθύντρια Marketing Communications Strategy Ομίλου ΟΤΕ, για την μεγάλη αλλαγή του WHAT'S UP, πώς γεννήθηκε το «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ» και γιατί, τελικά, το πιο σημαντικό που μπορεί να κάνει σήμερα ένα brand είναι να ακούει πραγματικά τη γενιά στην οποία απευθύνεται.
—Το WHAT’S UP είναι ένα brand που μεγάλωσε μαζί με πολλές γενιές. Πώς προσεγγίζετε το challenge του να «φρεσκαριστεί» κάτι τόσο αναγνωρίσιμο χωρίς να χάσει τον χαρακτήρα του;
Η αλήθεια είναι πως το WHAT’S UP, όπως το αντιλαμβάνονται οι ίδιοι οι νέοι, δεν είναι απλώς άλλη μία μάρκα. Είναι ένα Youth Space. Μέσα σε όλα αυτά τα χρόνια, έχει καταφέρει να κερδίσει μια θέση στις καρδιές των νέων, ακριβώς επειδή μοιράζεται μαζί τους μια κοινή αισθητική και έναν κοινό κώδικα αξιών. Η πρόκληση για εμάς ήταν να σεβαστούμε την ιστορία του brand, αυτήν την πολύτιμη κληρονομιά, αλλά ταυτόχρονα να της δώσουμε τη φρεσκάδα που απαιτεί το σήμερα.
Γιατί σήμερα οι νέοι δεν θέλουν να τους αντιμετωπίζουμε ως κάτι στατικό, αλλά ως κάτι που κινείται συνεχώς, κάτι ζωντανό και πολυδιάστατο. Άρα και το brand, για να παραμένει ουσιαστικά συνδεδεμένο και relevant με την πραγματικότητά τους, οφείλει να κινείται με την ίδια ευελιξία και την ίδια ζωντάνια.
Από αυτήν ακριβώς την ανάγκη προκύπτει και η επανατοποθέτηση του WHAT’S UP, μέσα από τη νέα υπόσχεση «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ». Είναι ο τρόπος μας να παραμείνουμε δίπλα στους νέους, όχι μιλώντας για αυτούς, αλλά ακούγοντάς τους και να εξελισσόμαστε μαζί τους.
—Το νέο tagline «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ» μοιάζει σχεδόν με statement ζωής για τη Gen Z. Πώς γεννήθηκε αυτή η ιδέα και τι θέλατε να εκφράζει;
Όντως, το «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ» είναι ένας «καθρέφτης» της ίδιας της Gen Z, και αυτό το είδαμε μέσα από πολλές έρευνες, αλλά και από την επαφή μας με τους νέους. Οι νέοι σήμερα είναι πολυδιάστατοι και αυτό είναι πολύ καθαρό.
Σπουδάζουν, δουλεύουν, αλλάζουν σχέδια στην πορεία, ανακαλύπτουν, δοκιμάζουν νέα πράγματα και ζουν πολλές διαφορετικές εμπειρίες ταυτόχρονα. Άλλες φορές κυνηγάνε το επόμενο, κι άλλες μένουν να απολαύσουν το τώρα. Αναζητούν το αυθεντικό, την ελευθερία να πειραματιστούν να δοκιμάσουν διαφορετικές εκδοχές του εαυτού τους και να φτιάξουν τον δικό τους δρόμο.
Αυτό ακριβώς θέλαμε να αγκαλιάσουμε. Αυτό εκφράζει το WHAT’S UP με την νέα του τοποθέτηση. Το «ΟΛΑ ΠΑΙΖΟΥΝ» εκφράζει μια φιλοσοφία όπου όλα είναι εφικτά. Επιλογές, εμπειρίες, δυνατότητες που μπορείς να εξερευνήσεις και να κάνεις δικά σου. Όπου όλες οι φάσεις και όλες οι διαδρομές της ζωής είναι ανοιχτές και ισότιμες. Και για εμένα είναι πιο επίκαιρο από ποτέ μια μάρκα σαν το WHAT’S UP να βγαίνει και να τοποθετείται έτσι, δίνοντας ένα μήνυμα αισιοδοξίας και πολλαπλών επιλογών στις ζωές των νέων.
—Στην καμπάνια βλέπουμε νέους ανθρώπους να μιλούν ανοιχτά για τη ζωή τους, τις αλλαγές και όσα τους απασχολούν σήμερα. Πόσο σημαντικό είναι για ένα brand να δίνει χώρο σε αληθινές φωνές και εμπειρίες;
Πολύ σημαντικό. Οι νέοι σήμερα δεν θέλουν κάποιον να τους υποδείξει πώς να ζήσουν ή ποιοι πρέπει να είναι. Αναζητούν brands που είναι εκεί να τους ακούσουν και να πορευτούν μαζί τους.
Γι’ αυτό η καμπάνια μας μιλάει μέσα από αυτούς. Μέσα από το δημιουργικό όχημα του spoken poetry και τη μοναδική, κινηματογραφική ματιά του Βασίλη Κεκάτου, δώσαμε φωνή στους ίδιους τους νέους να πουν τα θέλω τους.
Και όταν ένα brand επιλέγει να δείξει αληθινές, αφιλτράριστες εμπειρίες –με τις αβεβαιότητες, τα όνειρα και τις αντιφάσεις τους– τότε μόνο καταφέρνει να δημιουργήσει μια ουσιαστική σύνδεση με το κοινό του. Και αυτή ακριβώς η αφιλτράριστη σύνδεση με το κοινό μας, ήταν για εμάς η αφετηρία που καθόρισε την πορεία.
—Στην εποχή του TikTok και του ατελείωτου scrolling, πόσο δύσκολο είναι να δημιουργηθεί μια καμπάνια που δεν θα περάσει απλώς μπροστά από τα μάτια του κοινού αλλά θα κάνει πραγματικό connection;
Το κοινό εκτίθενται καθημερινά σε τεράστιο όγκο περιεχομένου. Οπότε το ζητούμενο δεν είναι απλώς να τραβήξεις την προσοχή του. Το δύσκολο είναι να του πεις κάτι που να το αφορά πραγματικά.
Το spoken poetry ως δημιουργικός δρόμος, δίνει το χώρο να αναδειχθεί η φωνή των νέων, αλλά παράλληλα δημιουργεί και το stopping power να το δεις. Γιατί οι νέοι μπαίνουν στον ρόλο των πρωταγωνιστών που σου μιλάνε κατάματα και βαθιά μέσα στην ψυχή.
—Αν κοιτάξουμε λίγο πιο μπροστά, πώς φαντάζεστε το μέλλον της επικοινωνίας με τις νέες γενιές; Στην εποχή του ΑΙ, τι θα μείνει ίδιο και τι αλλάζει ήδη ριζικά;
Αυτό που αλλάζει ριζικά στην εποχή του ΑΙ είναι η ταχύτητα, οι απεριόριστες δυνατότητες και η αμφισβήτηση της αλήθειας. Η ταχύτητα, μάλιστα, με την οποία αλλάζουν τα πάντα, οι πλατφόρμες, οι τάσεις, οι πεποιθήσεις, οι συνήθειες και οι τρόποι κατανάλωσης περιεχομένου, είναι καταιγιστική. Αυτό που δεν αλλάζει όμως είναι η ανάγκη των ανθρώπων να νιώθουν ότι κάποιος τους καταλαβαίνει και τους ακούει. Η ανάγκη για σύνδεση.
Σε αυτό το πλαίσιο, πιστεύω ότι τα brands θα χρειάζεται όλο και περισσότερο να λειτουργούν με ειλικρίνεια, αυθεντικότητα, ευελιξία και πραγματική κατανόηση του κοινού τους. Να ακούν περισσότερο και να μιλούν λιγότερο. Οι νέες γενιές αναζητούν αλήθεια, όχι τελειότητα. Και αυτό είναι κάτι που ήδη επηρεάζει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούμε.
—Τι θέλατε να νιώσει ένας νέος άνθρωπος βλέποντας τη νέα καμπάνια του WHAT’S UP;
Ότι στην ζωή που ζούμε όλα παίζουν! Η ζωή έχει τόσες διαφορετικές εκφάνσεις, άλλοτε ευχάριστες, άλλοτε δύσκολες, με παρέα ή μόνοι, με προκλήσεις, με επιτυχίες, με ταχύτητα ή με ηρεμία. Όλα είναι εδώ, όλα είναι εφικτά και ανήκουν σε όλους τους νέους!
