ΣΟΥ ΕΧΕΙ ΤΥΧΕΙ να χαζεύεις αργά το βράδυ στα social media, να πατήσεις ένα πολύχρωμο κουμπί και να αγοράσεις κάτι που μετά το μετάνιωσες; Έχεις κρύψει ποτέ τα δέματα που έρχονται στο σπίτι από τον/την σύζυγό σου; Έχεις ακούσει ποτέ για τον εθισμό στα ψώνια;
Το λιανικό εμπόριο αλλάζει. Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το TikTok λανσάρουν δυνατότητες ηλεκτρονικού εμπορίου που θολώνουν τα όρια ανάμεσα στις αγορές και τη διασκέδαση. Ολόκληρη βιομηχανία αναδύεται γύρω από το livestream shopping, όπου εύθυμοι παρουσιαστές μετατρέπουν τις αγορές σε παιχνίδι, με κουίζ και διαδραστικές επιδείξεις.
Οι ρυθμιστικές αρχές και οι ερευνητές ανησυχούν ότι τέτοιες καινοτομίες κάνουν δυσκολότερη την αντίσταση στην παρόρμηση να ξοδέψει κανείς. Πριν από λίγα χρόνια, η Ευρωπαϊκή Ένωση εισήγαγε κανόνες που απαγορεύουν σε οποιαδήποτε πλατφόρμα να «χειραγωγεί» τους χρήστες μέσω του σχεδιασμού και της λειτουργίας της. Τώρα η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ερευνά την Temu, το κινεζικό online κατάστημα, εν μέρει για τον «εν δυνάμει εθιστικό σχεδιασμό της υπηρεσίας». Τον τελευταίο καιρό δημοσιεύεται πλήθος ακαδημαϊκών άρθρων για τον εθισμό στο shopping.
Η επίδραση που έχει το shopping στον εγκέφαλό μας είναι ανιχνεύσιμη· τα ψώνια προκαλούν «έκρηξη» και μετά απότομη πτώση της ντοπαμίνης, της ορμόνης που σχετίζεται με την ευχαρίστηση.
Πρόκειται για ένα σοβαρό πρόβλημα. Σε αντίθεση με τον τζόγο, τα ψώνια είναι κάτι που όλοι είναι «υποχρεωμένοι» να κάνουν, γεγονός που καθιστά τον εθισμό πιο δύσκολο να αναγνωριστεί και να μετρηθεί. Ακαδημαϊκή έρευνα που κάλυψε πολλές χώρες έχει δείξει ότι περίπου το 5% των ανθρώπων είναι εθισμένο στο shopping. Δεν πρόκειται απλώς για μερικές παρορμητικές αγορές· ο εθισμός αυτός μπορεί να καταστρέψει σχέσεις και να οδηγήσει σε χρέη. Άνθρωποι που έχουν υπάρξει εθισμένοι στο shopping λένε ότι αγόραζαν πράγματα «σαν υπνωτισμένοι» και περιγράφουν την κατάσταση στην οποία βρίσκονταν ως «εκτός ελέγχου».
Ψωνίζουμε online εδώ και καιρό. Αυτό που έχει αλλάξει είναι ο τρόπος. Στην Αμερική, 86 δισ. δολάρια, δηλαδή το 6,6% του συνόλου του ηλεκτρονικού εμπορίου, θα ξοδευτούν φέτος μέσω social media, σύμφωνα με προβλέψεις της ερευνητικής ομάδας eMarketer. Πάνω από το ένα πέμπτο όσων ψωνίζουν online θα κάνει μια αγορά μέσω livestream.
Τα χαρακτηριστικά που κάνουν το shopping εύκολο και διασκεδαστικό μπορούν να το κάνουν και πιο εθιστικό. Η επίδραση που έχει το shopping στον εγκέφαλό μας είναι ανιχνεύσιμη· τα ψώνια προκαλούν «έκρηξη» και μετά απότομη πτώση της ντοπαμίνης, της ορμόνης που σχετίζεται με την ευχαρίστηση. Σύμφωνα με ψυχολόγους, η ευχαρίστηση που παίρνει όποιος ψωνίζει δεν έχει να κάνει με το ίδιο το προϊόν που αγοράζει, αλλά με την έξαψη της αγοράς και τη δόση ντοπαμίνης που εκλύεται στον οργανισμό. Μετά έρχεται η ντροπή.
Έρευνες δείχνουν ότι η αίσθηση της κοινότητας που δημιουργούν οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπου οι χρήστες μοιράζονται κριτικές και προτάσεις, μπορεί να προσθέτει επιπλέον πίεση για να ξοδέψει κανείς χρήματα. Ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε φέτος στο «Journal of Business Research» συνέδεσε τον εθισμό στις online αγορές με «τον φόβο ότι θα μείνεις απ’ έξω» (FOMO), τον οποίο μπορούν να εκμεταλλευτούν οι εταιρείες παρουσιάζοντας εξιδανικευμένες εμπειρίες προηγούμενων πελατών ή προσφέροντας εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου. Μια μελέτη από Κινέζους ερευνητές αναφέρεται στα «ατμοσφαιρικά ερεθίσματα» των livestreams, όπως οι διασκεδαστικές εξηγήσεις του παρουσιαστή ή οι ζωντανές συνομιλίες, που μπορούν να ενθαρρύνουν τις αγορές.
Πολλές από τις έρευνες για τον εθισμό στο shopping προέρχονται από την Κίνα, και υπάρχει λόγος γι’ αυτό. Οι καινοτομίες του online shopping εφαρμόστηκαν εκεί πολύ νωρίτερα από ό,τι στον υπόλοιπο κόσμο. Οι πωλήσεις μέσω social commerce θα ξεπεράσουν το 1 τρισ. δολάρια φέτος, σύμφωνα με την eMarketer, υπερβαίνοντας κατά πολύ το αμερικανικό αντίστοιχο.
Μέχρι τον Δεκέμβριο του 2024, τα τρία τέταρτα των χρηστών του διαδικτύου παρακολουθούσαν livestreams, σύμφωνα με το China Internet Network Information Center, έναν δημόσιο φορέα. Σε έρευνα που δημοσιεύτηκε το 2023 από την «China Youth Daily», επίσημη εφημερίδα της Νεολαίας του Κομμουνιστικού Κόμματος, σχεδόν το 80% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι παλεύει με τον εθισμό στις online αγορές.
Οι κινεζικές εταιρείες εξάγουν τώρα τις καινοτομίες τους στο εξωτερικό. Οι δυτικοί καταναλωτές βρίσκονται όλο και πιο συχνά να χαζεύουν ασταμάτητα στο Temu και στο Shein, άλλο ένα site που πλημμυρίζει τις οθόνες των χρηστών με προσφορές περιορισμένου χρόνου και προγράμματα ανταμοιβών. Στους πρώτους τέσσερις μήνες της φετινής χρονιάς, το TikTok, που ανήκει στην κινεζική ByteDance, ανέφερε ετήσια αύξηση πωλήσεων 120% στην Αμερική μέσω της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου TikTok Shop. Το χαρακτηριστικό λανσαρίστηκε στη Γαλλία, τη Γερμανία και την Ιταλία τον Μάρτιο.
Ωστόσο, κάθε προσπάθεια να τεθούν κανόνες που θα κάνουν την εμπειρία των online αγορών λιγότερο εύκολη και βολική μπορεί να αποδειχθεί αντιδημοφιλής στους καταναλωτές. Και φυσικά τα τεχνολογικά τεχνάσματα δεν προκαλούν σε όλους εθισμό. Όπως το θέτει ο Μαρκ Γκρίφιθς, ειδικός στις εξαρτήσεις στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent: «Υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στην εκμετάλλευση του καταναλωτή και την ενίσχυση της εμπειρίας του».
Με στοιχεία από The Economist.
