Σε μια νέα κλιμάκωση της αντιπαράθεσης μεταξύ του Έλον Μασκ και της παγκόσμιας διαφημιστικής βιομηχανίας, το X (πρώην Twitter) κατέθεσε αναθεωρημένη αγωγή εναντίον πολυεθνικών κολοσσών -όπως οι Nestlé, Abbott Laboratories, Colgate, Lego, Pinterest, Tyson Foods και Shell- κατηγορώντας τους για παράνομη συντονισμένη απόσυρση διαφημιστικών κονδυλίων με στόχο τον οικονομικό στραγγαλισμό της πλατφόρμας.
Η μήνυση, που αρχικά κατατέθηκε τον Αύγουστο, υποστηρίζει ότι τα μέλη της «GARM» -της Παγκόσμιας Συμμαχίας για Υπεύθυνα Μέσα Ενημέρωσης, μιας πρωτοβουλίας που ανήκε στην Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιστών (WFA)- προχώρησαν σε εσκεμμένο οικονομικό πλήγμα εναντίον της X, «παρακρατώντας συλλογικά δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα».
Μεταξύ των ήδη κατηγορούμενων στην υπόθεση είναι η WFA, η CVS Health, η Mars, η Ørsted και η Twitch. Η WFA έχει δηλώσει ότι «θα αμφισβητήσει τη μήνυση» και ότι είναι «βέβαιη πως έχει συμμορφωθεί με τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού».
Το GARM και η διαμάχη για τα διαφημιστικά πρότυπα
Το GARM, που ιδρύθηκε το 2019, είχε ως στόχο να δημιουργήσει «πλαίσια ασφαλείας για τις διαφημίσεις», προστατεύοντας τις μάρκες από τη σύνδεσή τους με επιβλαβές περιεχόμενο, όπως η ρητορική μίσους, η παραπληροφόρηση και η πειρατεία. Οι διαφημιζόμενοι που συμμετείχαν υιοθέτησαν εθελοντικά αυτά τα πρότυπα, τα οποία διαμόρφωσαν ένα «κατώτατο όριο ασφάλειας μάρκας».
Παρότι το X ήταν αρχικά μέλος της GARM, η κατάσταση άλλαξε δραματικά μετά την εξαγορά του Twitter από τον Έλον Μασκ τον Οκτώβριο του 2022 έναντι 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Στη νέα νομική της κατάθεση, το X ισχυρίζεται ότι η WFA ενορχήστρωσε το διαφημιστικό μποϊκοτάζ μέσω του GARM, ασκώντας πίεση στην εταιρεία να συμμορφωθεί με τα πρότυπα ασφάλειας μάρκας που προωθούσε η πρωτοβουλία.
Σύμφωνα με τη μήνυση, τουλάχιστον 18 μέλη της GARM διέκοψαν τη διαφημιστική τους δραστηριότητα στην X μεταξύ Νοεμβρίου και Δεκεμβρίου 2022, οδηγώντας σε κατακόρυφη πτώση των διαφημιστικών εσόδων της πλατφόρμας. Το GARM σταμάτησε τη λειτουργία του μετά την αρχική αγωγή της X, δηλώνοντας ότι, ως μη κερδοσκοπικός οργανισμός με περιορισμένους πόρους, αδυνατούσε να ανταποκριθεί στη νομική αντιπαράθεση.
Ο αντίκτυπος στο X και η διαμάχη του Μασκ με τη διαφημιστική αγορά
Η X υποστηρίζει ότι το διαφημιστικό μποϊκοτάζ είχε άμεσες επιπτώσεις στην ανταγωνιστικότητά της**, αποδυναμώνοντάς την έναντι άλλων ψηφιακών πλατφορμών.
Από τη στιγμή που ο Μασκ ανέλαβε τον έλεγχο της εταιρείας, αρκετές πολυεθνικές ανέστειλαν τις διαφημίσεις τους, επικαλούμενες την αποχώρηση προσωπικού από κρίσιμα τμήματα, όπως οι πωλήσεις και η εποπτεία περιεχομένου, αλλά και την επιστροφή αμφιλεγόμενων αποκλεισμένων λογαριασμών στην πλατφόρμα.
Η μήνυση της X ανοίγει ένα νέο κεφάλαιο στην κλιμακούμενη σύγκρουση μεταξύ της πλατφόρμας και της παγκόσμιας διαφημιστικής αγοράς. Αν η υπόθεση προχωρήσει, ενδέχεται να αλλάξει τα δεδομένα στη σχέση μεταξύ ψηφιακών μέσων και διαφημιζόμενων, με επιπτώσεις που ξεπερνούν κατά πολύ τα όρια της ίδιας της X.
Με πληροφορίες από Business Insider
