Η ανταλλακτική αξία του κόνσεπτ

 

και το όψιμο ενδιφέρον των πολυεθνικών (L'Oréal, Nestlé, Nivea/Beiersdorf) για τις ανθρωπιστικές επιστήμες

 

 

Διαφήμιση της L'Oréal μπροστά στις βιτρίνες του Λαμπρόπουλου. Δεκαετία του '80. Φωτ. Σπ. Στάβερης.
Διαφήμιση της L'Oréal μπροστά στις βιτρίνες του Λαμπρόπουλου. Δεκαετία του '80. Φωτ. Σπ. Στάβερης.

 

'Οταν η Nivea θέλησε να δημιουργήσει "ένα παρατηρητήριο για την αλλαγή συμπεριφοράς των Γάλλων σε σχέση με το σώμα τους", απευθύνθηκε το 2006 στον γάλλο ανθρωποβιολόγο Gilles Boëtsch, πρώην διεθυντή του επιστημονικού συμβουλίου του CNRS (Εθνικού Κέντρου Επιστημονικής 'Ερευνας). Εκείνος δέχτηκε, με αντάλλαγμα μία "μέτρια" αμοιβή και 17 διδακτορικές υποτροφίες των 10.000 ευρώ, να συγκροτήσει μία επιστημονική ομάδα προσκαλώντας τον ιστορικό Georges Vigarello, τον φιλόσοφο Bernard Andrieu, τον κοινωνιολόγο David Le Breton και τη δερματολόγο Nadine Pomarède.

Η Anne Zavan, υπεύθυνη για το νέο αυτό επιμορφωτικό πρόγραμμα της Nivea, εξήρε την επιστημονική προσέγγιση : "Φώτισαν με ένα νέο τρόπο τις κουλτούρες του φαίνεσθαι, που δεν έχει καθόλου να κάνει με τις μπίζνες. Παρακολουθούσα ως νεοφώτιστη. Ο Bernard Andrieu ερχόταν με μια βαλίτσα γεμάτη βιβλία. Διαβάζει ένα βιβλίο τη μέρα. Ο Georges Vigarello μας μιλούσε για την ιστορία του καλωπισμού και των αρωμάτων στην Αρχαιότητα, για τη χρήση των αλοιφών. Ο Gilles Boëtsch εξηγούσε πως η φυλή των Peuls (ή Fula) αντιλαμβάνεται την ομορφιά. 'Εμαθα πολλά για το τροποποιημένο σώμα και ευαισθητοποιήθηκα σε σχέση με διάφορες ακραίες πρακτικές του body art."

Διανοούμενοι και επιστήμονες ανέλαβαν να επιμορφώσουν και άλλες γνωστές εταιρείες, στη λογική του "consumer insight" (που βυθοσκοπεί τον εσωτερικό κόσμο του καταναλωτή). Στη Nestlé, οργανώθηκε ένα σεμινάριο για την "ιδέα του ψησίματος" στον 'Ομηρο και στην εποποιία του Gilgamesh. Στη Lancaster, μία κοινωνιολόγος που θέλησε να παραμείνει ανώνυμη παρουσίασε τη μελέτη της για την πενηντάχρονη γυναίκα. Στη L'Oréal προτιμήθηκαν τα βίντεο Beauty Talks τα οποία επιμελήθηκαν ένας φιλόσοφος κι ένας κοινωνιολόγος. Στην Klorane, όπου μεταπήδησε o προαναφερμένος Gilles Boëtsch μετά το πέρας των εργασιών του "παρατηρητηρίου" της Nivea, η κατασκευή σαμπουάν και μάσκας με χουρμά της ερήμου αναζήτησε τη μυστική της συνταγή σ' ένα σεμινάριο για τη χρήση του συγκεκριμένου εκχυλίσματος από τις γυναίκες της Αφρικής.

[Πηγή : David Caviglioli, Κριτική του καλλωπιστικού Λόγου : όταν οι διανοούμενοι επιστρατεύονται από τη L'Oréal ή τη Nivea. Nouvel Observateur, 13.02.2016]