Αυτή ήταν η δεκαετία που η μόδα αποφάσισε πως δεν της αρέσει να την αποκαλούν «μόδα»» και έπαθε μια μεγάλη ‒αληθινά όμως‒ υπαρξιακή κρίση. Άλλαξε ριζικά και τερμάτισε ό,τι είχε, όχι γιατί έφτιαξε καινούργιες «στολές» για καινούργια «έθιμα», κάτι που συνέβαινε τις προηγούμενες δεκαετίες, αλλά γιατί μπήκαν στη συζήτηση πολλοί, πάμπολλοι άνθρωποι και ομάδες που μέχρι τώρα δεν μπορούσαν. Εκείνοι που αγαπούσαν τη μόδα και τα ρούχα με έναν ολοδικό τους τρόπο, με γούστο που είχαν διαμορφώσει μέσα από κουλτούρες μουσικών ειδών, σπορ, τάξης και καταγωγής και τώρα μπορούσε να ακουστεί η φωνή τους.
Οι αλλαγές έγιναν χωρίς ανάσα, καθώς η τεχνολογία τούς επέτρεψε να έχουν λόγο και άποψη πάνω σε θεσμούς που ήταν προνόμιο των λίγων, και στη συνέχεια απαιτήσεις. Οι περιθωριοποιημένες ομάδες ήρθαν στο προσκήνιο, η έννοια της γυναικείας ομορφιάς επανεξετάστηκε, η βιομηχανία του έτοιμου ενδύματος θεωρήθηκε τοξική για το περιβάλλον, οι έννοια του οίκου μόδας άλλαξε, η πολυτέλεια έγινε κάτι άλλο εκτός από αποκλειστικό προνόμιο της ελίτ. Το Ιnternet και τα social media άλλαξαν τόσο δραστικά και άμεσα τις συνήθειές μας, που ήταν φυσικό να συναντήσουμε αντίσταση από συντηρητικές αξίες, πόλωση απόψεων, εμμονές. Δεν μας αρέσει να αλλάζουμε, ο ανθρώπινος εγκέφαλος κάνει τα πάντα για να διασφαλίσει τις συνήθειές μας, για να μας προστατέψει. Τα ρούχα μας μπορεί να μην έφεραν επανάσταση, οι άνθρωποι που τα φόρεσαν όμως προκάλεσαν συζήτηση και μεγάλες αλλαγές.
Οι περιθωριοποιημένες ομάδες ήρθαν στο προσκήνιο, η έννοια της γυναικείας ομορφιάς επανεξετάστηκε, η βιομηχανία του έτοιμου ενδύματος θεωρήθηκε τοξική για το περιβάλλον, οι έννοια του οίκου μόδας άλλαξε, η πολυτέλεια έγινε κάτι άλλο εκτός από αποκλειστικό προνόμιο της ελίτ.
Η μόδα, λοιπόν, σταμάτησε να ορίζεται από τους λίγους. Οι πασαρέλες, οι φωτογραφίσεις, τα περιοδικά, οι τάσεις, ήταν όλα προϊόντα επιμέλειας μιας κλειστής ομάδας, πολλές φορές αποτελούμενης κυρίως από άντρες που όριζαν το γούστο των γυναικών. Οι θεματοφύλακες του γούστου άλλαξαν, γιατί τα μέσα που χρησιμοποιούσαν για να επιβληθούν δεν είχαν καμία αποκλειστικότητα.
Το Instagram έφερε στο προσκήνιο μια πανάρχαια συνήθεια των γυναικών: να παρακολουθούν και να αντιγράφουν αυτά που φορούσε η σικάτη γειτόνισσά τους. Μονάχα που τώρα η γειτόνισσά τους ήταν μια ολόκληρη στρατιά γυναικών ‒κωδικό όνομα influencers‒ απ’ όλη την υφήλιο που κάλυπταν όλα τα γούστα. Οι τάσεις δεν μπορούσαν πια να επιβληθούν από κανένα περιοδικό, αφού η γειτόνισσα, απείρως πιο οικεία και πιο κοντινή στο πρότυπο που είχαμε υπόψη, έπαιρνε ό,τι καταλάβαινε από μια πασαρέλα και το φορούσε όπως ήθελε.
Κάθε μέρα δεκάδες μικροτάσεις μοιράζονταν από τις διάφορες κοινότητες μόδας του Ιnternet κι εμείς τις παρακολουθούσαμε εμμονικά. Καθώς σκηνοθετούσαμε τον εαυτό μας για τη σκηνή του Ιnstagram, ξέραμε πως αν φορούσαμε κάτι μία φορά, δεν μπορούσαμε να το επαναλάβουμε δεύτερη φορά σε φωτογραφία. Τα ρούχα διαρκούσαν πλέον μικροστιγμέςοι οποίες τελείωναν τόσο γρήγορα που δεν προλαβαίναμε να πάρουμε το φιξάκι μας με τα επόμενα.
Μέσα σε μία δεκαετία, εταιρείες που παρήγαν πολύ φθηνά ρούχα για πολύ γρήγορη χρήση στο Ιnstagram εισήγαγαν τον όρο «fast fashion». Οι «πρωθιέρειες» της μόδας έγιναν υπεύθυνες για την πώλησή τους, όπως οι μανάδες μας παλιότερα καλούσαν τις φίλες τους για μια επίδειξη τάπερ.
Το 2010 o Marc Jacobs, ακόμα καλλιτεχνικός διευθυντής του Louis Vuitton, ανέθεσε στον Kanye West να σχεδιάσει μια μικρή σειρά sneakers. Ήταν η πρώτη φορά που οίκος πολυτελείας έκανε κάτι παρόμοιο, παρότι την προηγούμενη δεκαετία ο Alexander McQueen είχε σχεδιάσει για την Puma και η Stella McCartney για την adidas. Η τότε συνεργασία του Kanye με τον Louis Vuitton άνοιξε για πρώτη φορά την πόρτα του κόσμου των προϊόντων πολυτελείας σε έναν εκπρόσωπο streetwear κουλτούρας. Εκείνη η μικρή πόρτα έμελλε να ανοίξει διάπλατα τα επόμενα 10 χρόνια, καθώς οι σχεδιαστές που προέρχονταν από μικρές, ανεξάρτητες σειρές streetwear άρχισαν να αντιλαμβάνονται τα ρούχα με απτό, ποθητό και προσιτό σε όλους τρόπο.
Ο Virgil Abloh, μέντορας και προστάτης του θεσμού, έχτισε τον δικό του οίκο μέσα στο ευρωπαϊκό, πολύ συντηρητικό κατεστημένο με το όνομα Off-White και έδρα το Μιλάνο. Ανέλαβε την αντρική σειρά του Louis Vuitton, ενώ ο Kanye West έφτιαξε ένα ολόκληρο σύστημα ρούχων και αξεσουάρ με τα Yeezy σε συνεργασία με την adidas, που δεν έμοιαζαν με ρούχα γραφείου, πάρτι ή δεξίωσης αλλά ήταν ρούχα-στολές πόλης, φτιαγμένα για όλες τις ηλικίες, ίδια και διαφορετικά για τα 2 φύλα, μονόχρωμα και ελαφρώς φουτουριστικά. Εξεζητημένα, σοφιστικέ ρούχα της χιπ-χοπ κουλτούρας που υπηρετούσε και της θρησκευτικής εμπειρίας που παρουσίασε πριν από περίπου έναν χρόνο. O Kanye West έγινε ο άτυπος καλλιτεχνικός διευθυντής της συζύγου του, Kim Kardashian, κάνοντάς τη μια ζωντανή διαφημιστική καμπάνια των ρούχων του, τη μούσα των τάσεων που ήθελε να περάσει, χωρίς να αγοράσει ούτε μία φορά διαφημιστική καταχώριση σε ένα περιοδικό μόδας.
Ο Virgil Abloh μιλά για το Off-White
Οι αθλητές απέκτησαν έναν απροσδόκητο ρόλο μεσσία στη μόδα. Από τους παίκτες του NBA, που με άνεση πια λανσάρουν τάσεις στην ανδρική μόδα, και τις φεμινιστικές δηλώσεις δύναμης και υπεροχής της Serena Williams μέσα από τις στολές τένις που φόρεσε διά χειρός Virgil Abloh x Nike, μέχρι τις επιλογές των κοστουμιών και των χρωμάτων των μαλλιών της υπέροχης αρχηγού της γυναικείας ομάδας ποδοσφαίρου των ΗΠΑ Megan Rapinoe, οι αθλητές εκμεταλλεύτηκαν τη δημοσιότητα που απέκτησαν μέσω των social media, του Τύπου και της τηλεόρασης και μίλησαν μέσα από τα ρούχα τους, διασκέδασαν με αυτά, έδωσαν τον τόνο στη συζήτηση. Ποτέ πριν ένας αθλητής δεν είχε τέτοια δυνατότητα να μιλήσει μέσα από τα ρούχα του, γιατί οι στιγμές που του δίνονταν μέχρι τότε μπροστά σε κοινό ήταν μετρημένες, τα κορμιά τους «όχι τόσο σικ».
Ένα ακόμα κομμάτι προστέθηκε σε ένα μεγάλο που προϋπήρχε και μετακινήθηκε προς τα αθλητικά ρούχα. Τα κολάν γιόγκα, τα αθλητικά παπούτσια, τα φούτερ, οι φόρμες, «έφτυσαν» τον όρο «casual», αφού δεν υπήρχε πια, ο διαχωρισμός μεταξύ του ρούχου εργασίας και του ρούχου για τον ελεύθερο χρόνο σχεδόν εξαφανίστηκε. Δουλεύουμε όπως ζούμε και, καθώς τα επόμενα 20 χρόνια η έννοια του οκταώρου και της δουλειάς γραφείου θα αλλάξει ακόμα περισσότερο, δεν χρειαζόμαστε τα ρούχα που υποστηρίζουν τον παλιό τρόπο εργασίας.
Οι φαραώ της μόδας αποδήμησαν. Ο θάνατος του Karl Lagerfeld, έναν χρόνο πριν, μας υπενθύμισε πόσο ανεκτίμητο ήταν το έργο του σε αυτό που θεωρούνταν «δυτική μόδα» και το ότι ένας δημιουργός δεν θα ξανάβρισκε ποτέ αντίστοιχες συνθήκες για να κάνει παρόμοια καριέρα. Ο θάνατος του Oscar de la Renta και του Azzedine Alaïa σήμανε το τέλος για τους μόδιστρους που για διαφορετικούς λόγους και με διαφορετικούς τρόπους έντυσαν εκλεκτές παρουσίες, φτιάχνοντας από μόνοι τους σχολή.
Πολλοί σχεδιαστές εξουθενώθηκαν, δεν άντεξαν την πίεση και απομακρύνθηκαν. Το σκάνδαλο ξεκίνησε από ένα ερασιτεχνικό βίντεο με έναν μεθυσμένο John Galliano σε ρατσιστικό ντελίριο, λόγω του οποίου, μέχρι να καταλάβει τι έγινε, καθαιρέθηκε από τον οίκο Dior. Στη συνέχεια, ο οίκος Lanvin χώρισε με άσχημο τρόπο τον φωτεινό Alber Elbaz και η Phoebe Philo αποφάσισε να αποσυρθεί και έφυγε από τον οίκο Céline. Ο Raf Simons, ο σχεδιαστής που έδωσε τις πιο όμορφες και συναισθηματικές εικόνες μινιμαλισμού στη Δύση αυτήν τη δεκαετία, αποφάσισε να κάνει πολύ λιγότερη δουλειά μακριά από τους μεγάλους οίκους, αφήνοντας μέσα σε 9 χρόνια Jil Sander, Christian Dior και Calvin Klein (Jennifer Lawrence falls in Dior). Για πρώτη φορά άνοιξε συζήτηση σχετικά με τo τι απαιτείται από ένα δημιουργικό μυαλό, πόσο μπορεί να παράγει, τις απαιτήσεις της μόδας.
Οι Vetements και ο Demna Gvasalia έγιναν οι μεγαλύτεροι σχολιαστές της νέας τάξης πραγμάτων. Τίποτα στις συλλογές του τελευταίου δεν αξίζει τόσο όσο το κοινωνικό του σχόλιο. Ό,τι βγάζει στις πασαρἐλες του Balenciaga ή, λίγο παλιότερα, των Vetements αξίζει τουλάχιστον ένα meme ή μια αποκαλυπτική στιγμή στα social media. Τα ψηλοτάκουνα μποτάκια-αθλητικές κάλτσες, τα πιο άσχημα αθλητικά παπούτσια για τον Balenciaga, η τσάντα της λαϊκής, η χρήση άσχετων, καταιγιστικών logo σε σύνολα μόδας, ήταν όλα meta-σχόλια ενός μυαλού μεγαλωμένου στην ανατολική Ευρώπη, που έβλεπε τη δυτική να καταρρέει. Ανεκτίμητος!
Οι πασαρέλες και οι επιδείξεις μετέφεραν τη θεατρικότητά τους στο Ιnstagram και την ίδια στιγμή αναπτύχθηκε μια παράλληλη πασαρέλα γύρω από αυτήν. Το επονομαζόμενο «street photography», οι φωτογραφίες ανθρώπων / ζώων έξω από τους χώρους της επίδειξης, έγινε ένα εργαλείο ζωντανής αποτύπωσης του θαυμαστού κόσμου της, ενός παραληρήματος τάσεων και απόψεων που δεν είχαμε ξαναδεί. Άνθρωποι που δεν έμπαιναν ή δεν είχαν προσκλήσεις για τις επιδείξεις έβαζαν τα καλά τους κι έκαναν βόλτα απέξω για να φωτογραφηθούν, κορίτσια επιβεβαίωναν το κύρος τους ως influencers με τη φωτογραφία τους πριν από τις επιδείξεις και οι σχολές του Μιλάνου, της Νέας Υόρκης και της Κοπεγχάγης άρχισαν να ξεχωρίζουν με τις τίμιες εκπροσώπους τους.
Γυναίκες όλων των μεγεθών, στιγμών και χρωμάτων απαίτησαν να μπουν στη συζήτηση για τη μόδα. Η αποτύπωση του δίπολου θηλυκό - αρσενικό πήρε καινούργιες διαστάσεις. Η LGBTQ κοινότητα έφτιαξε το δικό της βασίλειο. Το 2015 η πανέμορφη Candice Huffine φωτογραφήθηκε με όλη της την πληθωρικότητά από τον Steven Meisen για το ημερολόγιο της Pirelli και έναν χρόνο μετά η Ashley Graham έγινε το εξώφυλλο του «Sports Illustrated». Το «Cosmopolitan» έβαλε στο εξώφυλλο του 2018 τηv Tess Halloway, με μαγιό, να στέλνει φιλάκια και πολλαπλά εγκεφαλικά σε όσους δεν είχαν φανταστεί πως μια γυναίκα που όχι μόνο δεν είναι αδύνατη αλλά απέχει παρασάγγας από αυτό το πρότυπο θα μπορούσε να βρίσκεται εκεί. Ο νικητής του «Project Runway» Christopher Siriano τριπλασίασε τον τζίρο του όταν άνοιξε την αγορά του και σε celebrities που δεν φορούσαν sample size.
Επιβλητικές drag queens, πρωταγωνίστριες της εκπομπής του RuPaul, πρωταγωνίστησαν και συμμετείχαν σε φωτογραφίσεις μόδας, καμπάνιες, έβγαλαν σειρές καλλυντικών και έδωσαν έμπνευση. Η σειρά Pose περιέγραψε τα «πέτρινα» χρόνια της κοινότητας στη Νέα Υόρκη και έφερε στο προσκήνιο γοητευτικές ηθοποιούς transgender, όπως η Indya Moore που πρωταγωνίστησε στην καμπάνια του Louis Vuitton. Από κει πήρε αφορμή και μίλησε ο Billy Porter, που χρησιμοποίησε το κόκκινο χαλί για να φορέσει φορέματα και φούστες όπως δεν τις είχε βάλει ποτέ ξανά κανένας άλλος.
Τα καλλυντικά Cover Girl προσέλαβαν για πρόσωπο της καμπάνιας τους τον 19χρονο youtuber James Charles το 2016 και η Rihanna, αφού έβγαλε για πρώτη φορά μια σειρά make up σε 50 διαφορετικές αποχρώσεις, έχτισε μια φιλήδονη πασαρέλα για τη σειρά εσωρούχων της με μοντέλα εγκύους, πληθωρικά γυμνά κορμιά σε όλους τους σωματότυπους, δίνοντας ένα τέλος στην πασαρέλα τύπου Victoria’s Secret. Η Rihanna έγραψε το δικό της κεφάλαιο στην ιστορία της δεκαετίας ως η πρώτη έγχρωμη γυναίκα με δικό της οίκο στον όμιλο Louis Vuitton, ως μια pop star που μπήκε τόσο επιδραστικά στον τρόπο που η μόδα και απευθύνθηκε στις νέες γυναίκες που πριν δεν έβρισκαν χώρο έκφρασης.
Οι γυναίκες θέλουν να είναι μέσα στη μόδα, ανεξαρτήτως ηλικίας, και συνεχώς δηλώνουν την ηλικία τους και τη διάθεσή τους να κάνουν περισσότερα χωρίς κοινωνικό άγχος. To 2018 ο Tyler Mitchell έγινε ο πρώτος έγχρωμος φωτογράφος που έβαλε τη δουλειά του στο εξώφυλλο της «Vogue» με πρωταγωνίστρια την Beyoncé. Οι λέξεις «inclusivity» και «diversity» είναι κάτι σαν mantra στον χώρο της μόδας αλλά και στόχος.
Κάποιοι σχεδιαστές απέδειξαν πως μπορούν να αναλάβουν έναν οίκο με τεράστιο όνομα και φήμη και να τον μετατρέψουν σε κάτι άλλο. Ο Alessandro Michele πήρε τον οίκο Gucci και μας έβαλε μέσα σε ένα γοητευτικό, μαγικό παραμύθι με αλλοπρόσαλλα ξωτικά εκτός χρόνου, αδιευκρίνιστου φύλου, με εμβλήματα υποκουλτούρας άλλων εποχών. Ο Dapper Dan άνοιξε ξανά την μπουτίκ του σε συνεργασία με τον Gucci, ανοίγοντας ταυτόχρονα ένα μεγάλο κεφάλαιο της αμερικανικής μόδας που για πολλά χρόνια βρισκόταν στο περιθώριο. O Hedi Slimane απαίτησε να φύγει το Yves από το «Yves Saint Laurent» για να προχωρήσει στο πλήρες rebranding του ιστορικού οίκου ‒ το ίδιο έκανε και για τη Céline. Ο Pierpaolo Piccioli και η Maria Grazia Chiuri επαναδιαπραγματεύτηκαν τη λουσάτη ομορφιά που ανέβλυζε ο Valentino και την έκαναν πιο απτή, πιο σύγχρονη και ευαίσθητη από ποτέ, ανοίγοντας την πόρτα του Dior στη Maria Grazia, μετά τον Raf Simons.
Στις αρχές του 2010, οι Κινέζοι εκπροσωπούσαν το 15% της αγοράς των προϊόντων πολυτελείας και σήμερα φτάνουν σχεδόν στο 40%. Η οργιώδης αγορά της Κίνας έφερε φρέσκο, ζεστό χρήμα και έκανε τον Bernault Arnault, πρόεδρο του ομίλου LVMH, τον πλουσιότερο άνθρωπο στον πλανήτη. Η ανάδειξη μεγάλων ομίλων που ενσωμάτωσαν γηραιότερους ευρωπαϊκούς οίκους στο portfolio τους για να μοσχοπουλήσουν δυτικό allure και ακόμα περισσότερα προϊόντα στην Κίνα ήταν ο λόγος που έκανε τόσους σχεδιαστές να βαρέσουν τιλτ και πολλούς μικρότερους, που δεν είχαν τα κεφάλαια για να ενισχύσουν τη δουλειά τους, να «πνιγούν».
Αφού μετρήσαμε πολλή, τόσο πολλή μόδα, αφού θάψαμε τη «μεσαία τάξη» των ρούχων, αφού αγοράσαμε τόσο πολύ, τόσο εύκολα, τόσο φθηνά, τόσο απλά, ήρθαν κάποια άλλα νέα: «Η βιομηχανία της μόδας καταστρέφει τον πλανήτη». Όλα τα συνολάκια που αγοράζαμε χαλαρά για τις Ιnstagram ανάγκες μας όχι μόνο βγαίνουν από τα ματωμένα χέρια εργατών από φτωχές χώρες αλλά δημιουργούν και μεγάλη ρύπανση. Εμφανίστηκε μαζικά, απαιτητικά, η λέξη «sustainability», στα ελληνικά «βιωσιμότητα». Οι νεότεροι καταναλωτές αγοράζουν μια μάρκα βάσει της πρόθεσης και των αρχών της περί βιωσιμότητας. Η συνήθεια να αγοράζουμε ρούχα από δεύτερο χέρι ή «vintage», όπως τα λέμε σήμερα, ενισχύθηκε και πάλι από την τεχνολογία χάρη σε εφαρμογές όπως το depop, που επιτρέπουν τη διακίνησή τους μεταξύ των χρηστών. Αλλά η ερώτηση παραμένει: ως βιομηχανία πώς μπορείς να υποστηρίξεις αυτό το τιμημένο sustainability, όταν η ίδια η μόδα βασίζεται στην αυξανόμενη κατανάλωση; Γιατί, ας είμαστε ειλικρινείς, η μόνη ρεαλιστική απάντηση σήμερα είναι να σταματήσεις να ψωνίζεις καινούργια ρούχα.
Αλλά κάπου εκεί οι νεότεροι δίνουν έναν καινούριο ορισμό της πολυτέλειας ως μιας αντίληψης που αφορά τον χρόνο, την εμπειρία, το πώς σήμερα τα παιδιά απαιτούν να αγοράζουν βάσει αξιών και όχι απαραίτητα βάσει τιμής, το ότι οι νεότεροι δεν προτίθενται να φτιάξουν σπίτι, να πάρουν αμάξι, να φανούν «ακριβοί». Ίσως επειδή φτιάξαμε τόσα ρούχα για τις επαναστάσεις μας, μόλις που βρήκαμε χώρο γι’ αυτά με τα οποία παλιότερα κανείς δεν ασχολούνταν. Το 2020 πιθανότατα θα έρθει η στιγμή που θα φτιάξουμε κι εμείς το αρχείο μας.