«ΤΑ ΜΙΚΡΑ ΒΙΒΛΙΟΠΩΛΕΙΑ είναι σαν τη σκάλα με το ασανσέρ. Πάντα κάποιοι θα θέλουν να πάρουν τις σκάλες και πάντα κάποιοι θα θέλουν να πάρουν το ασανσέρ» απάντησε ο ηθοποίος και φιλέλληνας Στίβεν Φράι όταν τον ρώτησαν αν πιστεύει ότι τα μικρά βιβλιοπωλεία θα πεθάνουν λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού που αντιμετωπίζουν κυρίως από τις ηλεκτρονικές πωλήσεις και το Amazon.
Αυτοί και αυτές, λοιπόν, που πάντα θα παίρνουν τις σκάλες, σε αυτό το δεύτερο κύμα πανδημίας έδειξαν μια συγκινητική στήριξη στα μικρά βιβλιοπωλεία από πληροφορίες που παίρνω από πολλούς και πολλές συναδέλφους, κάτι που δεν είχαμε παρατηρήσει στο πρώτο κύμα της πανδημίας, όταν τα μερίδια μοιράστηκαν ανάμεσα σε τέσσερις-πέντε μεγάλες αλυσίδες και μερικά ηλεκτρονικά μαγαζιά.
Είναι όμως μόνο συναισθηματικοί και ιδεολογικοί οι λόγοι που συνέβη αυτό; Πράγματι, τα μικρά βιβλιοπωλεία είναι μικρές εστίες πολιτισμού και φτάνουν σε κάθε γειτονιά, εκεί όπου οι μεγάλες αλυσίδες δεν φτάνουν, γιατί η «αγοραστική μάζα»(critical mass) ‒και δεν είναι τυχαίο ότι χρησιμοποιώ αυτόν τον όρο‒ δεν είναι αρκετή για να υποστηρίξει τη λειτουργία του.
Εκεί όμως μπορεί και βρίσκεται ο μικρός, ανεξάρτητος βιβλιοπώλης αλλά και κάθε άλλο μικρό κατάστημα, το μανάβικο, το παντοπωλείο, το κρεωπολείο, το κομμωτήριο. Αυτοί οι μικρομαγαζάτορες μπορούν να είναι στα μαγαζιά τους και να εξυπηρετούν 24/7, γνωρίζοντας τους πελάτες τους με το μικρό τους όνομα. Κι αυτό γιατί δεν είναι απλώς πελάτες, είναι φίλοι, είναι γείτονες, πιθανόν να ήταν και συνυποψήφιοι/-ες στον ίδιο δημοτικό συνδυασμό ή να μάλωσαν στο τοπικό καφενείο για το κόμμα που θα ψηφίσουν ή ακόμη να ήταν καλεσμένοι/-ες στον ίδιο γάμο.
Τα μικρά μαγαζιά είναι κοινότητες ανθρώπων που μοιράζονται πράγματα και η αλήθεια είναι ότι αυτό το πλεονέκτημα, όσο κι αν προσπαθούν να το «χτίσουν» τα τμήματα marketing, προσωποποιώντας την επικοινωνία και στοχεύοντας πια σε πολύ μικρά τμήματα της αγοράς, δεν μπορούν να το καταφέρουν.
Τα μικρά μαγαζιά είναι κοινότητες ανθρώπων που μοιράζονται πράγματα και η αλήθεια είναι ότι αυτό το πλεονέκτημα, όσο κι αν προσπαθούν να το «χτίσουν» τα τμήματα marketing, προσωποποιώντας την επικοινωνία και στοχεύοντας πια σε πολύ μικρά τμήματα της αγοράς, δεν μπορούν να το καταφέρουν. Όσα βλέπει από την «κλειδαρότρυπα» του μαγαζιού του ο τοπικός επαγγελματίας δεν θα μπορούσε ποτέ να τα αποτυπώσει οποιαδήποτε έρευνα.
Έτσι αναπτύσσεται ένας βαθμός αφοσίωσης, ένας κύκλος εμπιστοσύνης που μπορεί πολύ δύσκολα να σπάσει, ακόμη και αν υπάρχει κάποια μικρή διαφορά στην τιμή του βιβλίου. Είναι γνωστό ότι οι μεγάλες αλυσίδες παίρνουν και καλύτερες εκπτώσεις και, κυρίως, καλύτερες εμπορικές συμφωνίες, τις οποίες εμείς οι μικροί πολύ δύσκολα μπορούμε να ανταγωνιστούμε.
Μπορούμε, όμως, να γίνουμε ανταγωνιστικοί και να διαφοροποιηθούμε στην one to one πώληση, στην ταχύτητα που μπορούμε να παραδώσουμε, στη συμβουλή, στην προσωπική πρόταση που μπορούμε να δώσουμε στους πελάτες μας και αυτό δημιουργεί μια πρόσθετη αξία την οποία οι επισκέπες μας είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν και κατιτίς παραπάνω.
Η απολύτως εξατομικευμένη αυτή εξυπηρέτηση είναι, λοιπόν, μια ανάγκη αγοραστική που συνοδεύει το προϊόν, την οποία τα μεγάλα μαγαζιά δεν μπορούν, εκ των πραγμάτων, να καλύψουν. Με αυτόν τον τρόπο τα μικρά μαγαζιά και δη τα βιβλιοπωλεία, ως εστίες πολιτισμού, έχουν και επιπλέον ευκαιρίες να «χτίσουν» την κοινότητά τους, όχι μόνο εντός του μαγαζιού αλλά και εκτός αυτού, χωρίς να περιορίζονται στους τέσσερις τοίχους ενός παραδοσιακού καταστήματος brick and mortar, καταλαμβάνοντας τον χώρο που τους αναλογεί στις πλατείες, στις γειτονιές, στο σινεμά της περιοχής, στο δημοτικό αμφιθέατρο. Παντού! Τα μικρά βιβλιοπωλεία μπορούν και θέλουν να είναι παντού!
Από γαύρο μαρινάτο και μελομακάρονα μέχρι κολιέ από μακαρόνια! Βeat that!
Αυτή η διαφοροποίηση επιβραβεύεται, και υπάρχει καλύτερη επιβράβευση από την προτίμηση και την αφοσίωση των πελατών μας; Όχι, ψέματα, υπάρχει, και είναι τόσο ανεκτίμητη, που δεν μπορεί να αποτυπωθεί στα εμπορικά αποτελέσματα, γιατί πώς μπορεί να μετρηθεί ο γαύρος μαρινάτος, τα σοκολατάκια, τα παιδικά σκίτσα κι ένα σωρό άλλα δώρα που λαμβάνουμε ως συμβολική αναγνώριση για την προσπάθειά μας; Ποιο μεγάλο κατάστημα, ηλεκτρονικό ή μη, μπορεί να νικήσει τον μουσακά της Γεωργίας, τα μηλοπιτάκια της Άγκαθας ή το κολιέ από μακαρόνια του μικρού Ιάσονα; Beat that!
Γι' αυτό και εμείς, με τη σειρά μας, σας ευχαριστούμε όλους και όλες από καρδιάς!
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στην έντυπη LiFO.